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マッシュビューティーラボ、コロナ禍でも躍進の強さは3つの柱からぶれない経営

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「Cosme Kitchen」などで知られるマッシュビューティーラボはパンデミックにあっても躍進を続けている。ナチュラル&オーガニックというコンセプトへの徹底したこだわりに加え、自粛休業中もInstagramのライブ配信でECに誘導、またOMOを実現する新店舗をオープンするなどタイムリーなデジタル施策で、生活者の自然な共感を積み重ねていくマッシュビューティーラボの戦略を紐解く前後編記事の1回目。

2021年春に、SNIDELの化粧品ラインが誕生へ

2020年12月21日、ナチュラル&オーガニックな化粧品およびパーソナルケア製品を販売する「Cosme Kitchen(コスメキッチン)」の運営元マッシュビューティーラボは、マッシュグループの一員であるファッションブランド「SNIDEL(スナイデル)」の化粧品ラインとして、新しいコスメティックブランド「SNIDEL BEAUTY(スナイデル ビューティ)」が2021年春にデビューすることを発表した。86SKUを揃え、2018年立ち上げの「to / one(トーン)」に続く自社開発の化粧品ブランドである。

リアル店舗主体の業態ながら、コロナ下でも増収しスピード感を持って次々と新規施策が打てるのはなぜなのか、変化にも強く成長を続けるその秘密を、株式会社マッシュビューティーラボ 取締役 副社長 小木充氏へのインタビューから解き明かしていく。

短期間で次々と新施策、背景にある3つの柱

マッシュビューティーラボは、SNIDELや「gelato pique(ジェラート ピケ」などのアパレルブランドや飲食ブランドを持つ株式会社マッシュホールディングス(以下 マッシュHD)傘下において、コスメ・ビューティー事業を率いるグループ中核企業の1つである。2019年8月の連結決算においては、前年比34.9%の増収を記録し、グループ全体の2桁増収に貢献した。

パンデミックに見舞われた2020年も、店舗の自粛休業期間中、自主的に声をあげた本社スタッフによりInstagramライブで商品情報や商品への想いを伝える発信をするなど、店頭と同じような自然体の接客スタイルをオンラインに素早く移行し、顧客とのタッチポイントを絶やさない施策でECに誘導することにより増収を維持している。

また10月には、3ヶ月という短い準備期間で「Biople by CosmeKitchen」初の路面店となる三軒茶屋店をオープン。店内に配置したタブレットからも商品の検索や決済が可能なOMO(Online Merges Offline)を実現し、売上の面でも好調な滑り出しをみせている。さらに11月には御殿場プレミアム・アウトレットに「Cosme Kitchen Village」という新業態で進出した。

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Cosme Kitchen Village

こうした新しい取り組みを矢継ぎ早に行い、収益につなげていけるマッシュビューティーラボの強さの裏側には3つの柱があると考えられる。「ナチュラル&オーガニックという専門性へのこだわり」「マッシュのグループシナジーの最大化」、そして「揺らぐことのない企業理念の尊重」である。

世界中のオーガニック製品1万点から1点の狭き門

「Cosme Kitchenは、世界基準のナチュラル&オーガニック製品を仕入れることに2004年の1号店の設立当初からこだわってきた。その結果、お客様が“Cosme Kitchenが扱っているのだから大丈夫”と品質に信頼を寄せてくれるレピュテーション(評判)を確立できた」と、マッシュビューティーラボの小木氏は同社が伸び続けている理由を語る。

日本におけるナチュラル&オーガニック市場を大きくしていくためにも、このセレクトショップという形態は変えないとする小木氏は、あわせて「我々は顧客に代わって購買する立場だと考えている。どの商品を選ぶか考え抜き、スタッフが実際にテストして納得できるものだけを提案する」として、薬事法の専門チームや、パッケージ担当、MD(マーチャンダイジング)などを交えた厳格なミーティングを経て、最終的に店頭に導入されるのは「1万点くらいみて、ようやく1つ」というほどの狭き門であることを明かす。

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マッシュビューティーラボ
取締役 副社長 小木充氏

マッシュビューティーラボは培ってきたこのセレクト力を、自社の化粧品ブランドの立ち上げにも活かしている。「マッシュビューティーラボが考えるナチュラル&オーガニックのあり方」というしっかりしたベースをもとに、Cosme Kitchenのファンである顧客のニーズや「こういうものがあればいいのに」という気持ちをすくい取る商品企画をしているのだ。ユーザーの憧れをかきたてるラグジュアリーな百貨店ブランド「Celvoke(セルヴォーク)」や、リリース初月時に@cosmeでクチコミランキング1位を記録した「to/one(トーン)」などである。

同時に社会の変化や消費トレンドにあわせて、常に半歩先を行くものを提示するように心がけていると小木氏は話す。たとえば、先述のBiople by CosmeKitchen三軒茶屋店には、大麻由来のCBD(カンナビジオール)配合製品や先進のフェムテック製品を並べて、日本で受け入れられる方法を模索しているとする。このパンデミックの経験を経て、かつては「モテ」など、人からどう見られるかという観点がキーワードだったが、これからは「自分のウェルネス」に投資する方向に消費者意識が向いていくと予想しているからだ。

欧米ではここ数年クリーンビューティが化粧品業界の大きな潮流となり、米国のCredo Beauty など、独自の基準でキュレーションするナチュラル&オーガニック製品専門ショップが注目を浴びているが、そのずっと以前から、マッシュビューティーラボは同じことを日本で手がけてきたのだ。

小木氏はまた、ナチュラル&オーガニックの文脈から、環境に配慮したサステナブルな取り組みも進めていると話す。リサイクル企業と提携した「リサイクルキッチン」は、ユーザーに使用済みの容器をCosme Kitchenなどの店舗に持ち込んでもらい回収するプログラムである。今までゴミとして廃棄してきた使用済み容器を資源として活用する。自分ごと化して参加できるリサイクル行動として20代の顧客を中心に支持が広がっているという。一方で、生分解性のオリジナル・バイオマス容器も開発中で、将来的な目標はリサイクルキッチンが必要なくなる世界を目指している。

「SDGs」「サステナブル」という言葉だけを企業のお題目にするのではなく、まず自分たちがいいと思うもの、ハッピーになれるものを伝えたい、というシンプルな思いが、変化の大きい時代にあって、前述した生活者の「半歩先を行く」感覚を持ち続けることにつながっているのだろう。

「顧客ニーズ」徹底の共通理解にもとづくグループシナジー

現在、マッシュHD傘下には、ファッション事業、ビューティー事業、フード事業、デザイン事業、EC事業などを展開する8社がある。小木氏はこれを「顧客のニーズに応えようとしたら自然と業態が増えてきた」と表現する。

たとえば、美しさを体の内側から実現するインナービューティの提案をしようとする場合、食は切り離すことのできない要素だ。マッシュビューティーラボは「やさしさとこだわりのある生活を日本中に届け、人々をHAPPYにする」との理念を掲げている。ここでいう“生活”の質を高めていくのに求められることは何かと考えたとき、共通の理解にもとづいてサポートしあえるグループ企業の存在は大きい。

来春のデビューが発表された“ニュークリーンビューティ”がコンセプトの新ブランド「SNIDEL BEAUTY」も、マッシュHDの基幹ファッションブランドであり、国内外で多くの女性に支持されているSNIDELの世界観をビューティの領域で表現していくものとなるはずだ。また、マッシュグループで初めてのメンズラインとして2015年に立ち上げられた「GELATO PIQUE HOMME(ジェラート ピケ オム)」の好調を受け、マッシュHDはメンズ事業の強化を図るとしており、メンズに特化したコスメブランドの開発も検討中との報道もある。アパレルとビューティの合同企画がさらに推進されるかもしれない。

人々を幸せにするという理念がグループの指針

親会社のマッシュHDの企業理念のなかにも、「人々に幸せを届ける」という言葉が含まれている。そして、この“人々”のなかには同グループの約3,500人の従業員も含まれる。社員の生活のウェルネスを整え、顧客に届けたい暮らしのあり方をスタッフ自身が実践してこそ、理念の達成ができるとの考えのもと、社員ニーズに対応して社内託児所を設置したり、契約農家から届く特別栽培の野菜をたっぷり使ったビュッフェなど“クリーンイーティング”を実現した社員食堂を整備したり、職住接近の実現や、赴任や異動の際の利便性など社員の住環境の向上を考えることに端を発し、ついには不動産事業にも進出して、いわば「マッシュ経済圏」が形成されつつある。

社員食堂

社員食堂

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社内託児所

加えて小木氏は「マッシュビューティーラボでは、人々のHAPPYを至上とする企業理念が規範として一番上にある。端的にいえば、社長よりも理念が偉い。たとえばだが、もし経営陣の意見や方針が理念にそぐわないと社員が感じた場合は、それは違うのではないかと声をあげられる空気がある」と語る。理念を実現化するという企業としての目標が全社員に浸透しているからこそ、風通しのいい本当の意味でのフラットな組織と、失敗を恐れずアジャイルに施策を打ちだす軽いフットワークが生まれるのだろう。

「思うように売上が伸びないなど、事業や施策においてうまくいかないことがあるときは、顧客が喜んでいないからだ。つまりHAPPYではないということ。そういった場合には速やかな撤退も辞さず、顧客をHAPPYにできる方法を考え抜く」(小木氏)

グループのベーシックスローガン「ウェルネスデザイン」のもと、ナチュラル&オーガニックなこだわりは、マッシュビューティーラボの事業運営の隅々に反映されている。

次回の後編記事では、積み重ねられてきたマッシュビューティーラボのCosme Kitchenをはじめとするブランドの成長軌跡と、その中で自然体で実現されているDXについて紹介する。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
画像提供: 株式会社マッシュビューティーラボ

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