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Glossierファンの自発的コミュニティからAIチャットまで「交流」づくりの最先端

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美容とファッションに特化したニューヨーク発のメディアGlossyが主催する有料会員向けプログラム「Glossy+」。同プログラムが行った、米国の美容マーケティング・フォーラムのパネルトークの模様をレポートする3回目。今回は、ミレニアル世代に人気の2つのコスメブランド「e.l.f.」と「Glossier」などのソーシャルメディアでの展開やコミュニティの育成、そして、チャットボットにおけるAIの可能性といった、各社のデジタル・マーケティングの実態と試みを紹介する。

データにもとづくSNSマーケティング

「どのようにソーシャル・ネットワークを活かせば集客につながるのか?」グロッシー・フォーラムの会場では、この質問がたびたび繰り返された。デジタル時代の今、マーケティングの主戦場はInstagramなどのプラットフォームに移り、ユーザーをけん引する主役はインフルエンサーへと変わった。ソーシャルメディア戦略はブランドの命運をも左右する重要性を帯びてきたといえる。

登壇した一社、美容マガジンのallureは、どのような投稿が読者の心を捉えるのか、Instagramのデータ解析にもとづいて導きだし、自社のInstagram Stories(インスタグラム ストーリー)のコンテンツや見せ方に反映させていると明かす。具体的には、以前はテキストがメインだったが、動画にシフトし、まずは見た目が楽しいアイキャッチ的なインスタグラムストーリーの15秒の動画でユーザーのエンゲージメントを図っている。

インフルエンサーやセレブを起用する場合は、直接話しかけるセルフィースタイルのほうが効果的なこともデータに裏付けられたといい、あえて「高画質にせず、洗練させすぎない」ことに配慮している。また、インフィード動画広告はパッと目に留まるインパクトをもたせつつ、ブランド認知につながる“わかりやすさ”と、より詳しい情報へ進んでもらうためのロジカルなリンクが必要だとした。

手頃な価格でありながらエシカル&クリーンなイメージで、ミレニアル世代に人気の高いコスメブランド e.l.f.は、マイクロインフルエンサーによるマーケティングをおもにInstagramで展開している。何億ドルもの広告費を必要とせず、ターゲット層にしっかりエンゲージする力が彼らにはあるからだ。ニューヨークのタイムズスクエアにビルボードを出した際も、一般ユーザーが広告の顔になった。

グローバル・アーティスティック・ディレクターのエイチェル・リチャーズ氏は、インフルエンサーに対し一貫したブランドストーリーを伝える大切さを説く。e.l.f.製品自体は中国で製造されており、クルエルティフリー、パラべンフリーを提唱し、売上の一部を寄付するなどソーシャルアクションにも積極的だ。こうしたブランドのポリシーをまず、インフルエンサーに理解してもらい、彼らに最初にファンになってもらうことで、消費者に自分とコネクトするブランドだと思ってもらえる投稿ができるという考えなのだろう。

e.l.f.のグローバル・アーティスティック・ディレクターの
エイチェル・リチャーズ氏(右)と、Glossyのジル・マノフ氏(左)

同様に、インフルエンサーをフル活用したInstagram で、Kビューティを打ち出しているのが GLOW recipeだ。以前ロレアルで働いていたバックグラウンドを持つ韓国系アメリカ人女性2人がタッグを組んで、2014年にローンチ。セフォラとコラボしたスイカのフェイシャルマスクがヒットして注目を集めた。デザインの可愛さや発想のユニークさから思わずシェアしたくなる、いわゆる“インスタ映え”する製品が多いKビューティの特徴をいかんなく発揮した商品開発を推進している。創業者みずから、インフルエンサーを工場に連れていって製造現場をみせるほか、移動の飛行機の中などでマスクを実際に使う様子を投稿したりもするという。Instagramが盛り上がる話題づくりに長けているブランドだ。

ソーシャルメディア・コミュニテイの活用

一部では「ミレニアル世代のエスティ ローダー」とも称されるGlossier は、ソーシャルメディアにおけるコミュニティを育てることに力を入れている。登壇したカスタマー担当エグゼクティブ・ディレクターのジェシカ・ホワイト氏は「コミュニティとは単なるフォロワーの集まりではない」と断言する。ホワイト氏いわく、それは互いに絆をもってつながり、ブランドの価値をシェアする人々が集う場で、ブランドがオーガナイズするというよりも、自主的にブランドの良さを発信し広めてくれるグループを指すのだ。

Glossierのカスタマー担当エグゼクティブ・ディレクターの
ジェシカ・ホワイト氏(右)

Glossierでは、このコミュニティの力を活かすために、まず、カスタマーサービスを「gTeam(gチーム)」という名称に改めて強化を図った。通常であればカスタマーサービスは、1人にかける時間をなるべく短くしようとする。そうすれば、より多くのカスタマーに対応できるからだ。だが、gTeamでは逆に対応時間を長くするようにした。その結果、顧客満足度が90%に上がったという。ソーシャルメディアは企業が情報発信するだけでなく、カスタマー同士がやりとりするコミュニケーションツールの側面を持つ。つまり、Glossier好きな人が増えれば、コミュニティがより活性化するわけだ。

友だち同士が美容について語り合う感覚で、お気に入りの製品を教えあったり、アイシャドーの使い方について質問を投げると、コミュニティ内の誰かが答えてくれたりする。質問者と同じような肌色や好みが近い人が、自身のセルフィーをメイクの参考にとシェアしてくれることも多い。このあたりは、日本の“美容垢”と呼ばれるタグでつながるツィッターコミュニティの動きとよく似ていて興味深い。

glossierbrownというInstagramのアカウントは、褐色の肌のユーザーたちがGlossier製品をどんな風に使っているのか、どうすればインスタ映えするのかなどを自由に投稿するコミュニティで、ブランド側が仕込んだのではなく、カスタマーサイドの自発的な行動から誕生したものだ。

Glossierがこのようにコミュニティに重きをおくのは、自分たちのコアなファンが何を考え、何を望んでいるのかを知ることが、ブランドが次のステップを正しく踏み出すために欠かせないからだ。

あるマスカラを発売したときには、その3年前に1人のカスタマーからもらったフィードバックが製品化のきっかけだったことを示すサンキューカードを作った。ユーザーの声にもとづく、本当に求められている商品が開発できると同時に、ユーザーを巻き込んで「自分たちもブランドに参画している」という気持ちをコミュニティで共有することで、顧客のロイヤリティーをさらに高める効果ももたらしている。

ビューティアドバイザーはAI

リアルな人間の投稿で拡大していくソーシャルメディアの一方で、美容アプリのアドバイザーやアシスタント、ガイドの領域にはAIの進出がいちじるしい。

Automatのアンディ・モーロCEO

AIによってパーソナライズした1対1の対話型マーケティングを提供するAutomat の創業者であるアンディ・モーロCEOは、SNS上でのテキストによる会話、いわゆるチャットに普段から慣れ親しんでいるメッセージング・エイジの人々が求めているのは、音声によるガイダンスではないとする。

ロレアル、ランコム、キールズなど美容業界に多くのクライアントを持つ同社の消費者調査によると、チャットによるビューティアドバイスを好むと回答した人は84%を数え、音声を好む人を大きく上回った。ただし、チャットを選んだ人の43%が人間のアドバイザーを好むのに対し、41%がバーチャルなアドバイザーを好むという、真二つに分かれた結果がでた。

これは、生身の人間だと強く勧められたときに断れないとか、機械だから嘘は言わないと思うバーチャル派の一方で、AIとの会話には温かみがない、親身なアドバイスが得られないというイメージを抱く消費者もいまだに多いためだろう。

とはいえ、実際にAutomatのサービスを導入した企業では、売り上げも増加し、顧客のブランド・エンゲージメントや満足度も高まっている。AIの自然言語処理や機械学習能力は飛躍的に発達しており、チャットボットでの会話の流れやテンポだけみるなら、相手が人間なのか、AIなのかを判断するのが難しいほどだ。

2017年には、カバーガールから、実在のインフルエンサーのカラニをもとにクリエイトされた、世界初のインフルエンサーチャットボットも登場。友達とおしゃべりしているかのような軽妙さで、おすすめの商品やメイクのテクなどを紹介してくれる。

マーケティングの基本にあるのはコミュニケーションだ。それはデジタルの時代においても変わらない。いかに顧客の心に響く“語りかけ”ができるか、それをテクノロジーがサポートするのである。

Text: 黒部エリ(Eri Kurobe)そごうあやこ(Ayako Sogo)
Top image: Josh Rose via Unsplash

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