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ユニリーバのパーソナライズ・シャンプー「Laborica」は日本初社内ベンチャーより誕生

◆ English version: Born from an in-house venture — Unilever Japan’s personalized shampoo Laborica
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ユニリーバ・ジャパンによるパーソナライズ・シャンプー「Laborica(ラボリカ)」は、同社初の社内ベンチャー制度から生まれた。このパーソナライズサービスは既存のプロダクトと異なり、D2Cとして顧客と直接のコミュニケーションが可能だ。それゆえ、新たな製品開発やマーケティングの手法を生み出す可能性を持っている。ラボリカ研究所の研究員でマーケティングと販売の責任者を務める内野慧太氏に話を聞いた。

スタートアップとの協業を推進するオープンイノベーションプログラム「The Unilever Foundry」を設けるなど、イノベーションを切り口にした取り組みに積極的なユニリーバ。その日本拠点であるユニリーバ・ジャパンは2019年7月1日、パーソナライズ・シャンプー「Laborica(ラボリカ)」の販売をスタートした。ユニークなのは、これが国内の社内ベンチャー制度から生まれた初のサービスである点だ。

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出典:Laborica公式Facebookアカウント 

Laboricaはスマホから「髪の毛の長さ」「抜け毛が気になる」「頭皮の日焼けが気になる」といった約30の質問からなる髪診断により、各自に最適な処方のシャンプーとトリートメントを割り出してハンドメイドで調合し、研究所から直送で届けるパーソナライズサービスだ。毛髪診断士®※1が監修した肌診断には5段階のスライダー式で回答でき(3.5など自然数以外の回答も可能)、これをもとにした調合の組み合わせは約2万通り。価格は送料込みで6,980円。1回の購入で1ヶ月半~2ヶ月ほど使用できる。

※1 毛髪診断士®とは日本毛髪科学協会の登録商標

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Laboricaのパーソナライズ画面
スマホからアクセス可能

Laboricaの名前の由来は、「Labo(ラボ)」とギリシャ語で何かを見つけた喜びを表す感嘆詞「Eureka(エウレカ)」を組み合わせたもので、今まで髪のケアで悩んでいたユーザーが、Laboricaを使ったときに驚喜してくれるように、との思いで名付けられた。実際、リリース後は、SNS上で「自分に合うシャンプーはないのではと諦めていたが、Laboricaなら合っている」といったコメントもみられるという。

接客されたくない日本でこそ活きるパーソナライズ

アメリカではFunction of Beauty、日本ではMEDULLAMy BOTANISTなど、パーソナライズ・シャンプーが続々登場 するなか、なぜユニリーバ・ジャパンはLaboricaを手がけ参戦したのか。開発メンバーであり、ラボリカ研究所の研究員でマーケティングと販売の責任者を務める内野慧太氏によれば「シャンプーやトリートメントによるダメージのケアはもう当たり前だが、その先に何が提供できるのかを模索した。ノンシリコン、ナチュラル志向、環境配慮などのニーズがあるなかで、パーソナライズが次のトレンドになると考えた」と語る。

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ユニリーバ・ジャパン・
カスタマーマーケティング株式会社
ラボリカ研究所 研究員
マーケティング / 販売責任者 内野慧太氏


アドビ システムズ社の調査によると、ショッピングの際に「コンピュータより人とやり取りしたい」と回答する日本の消費者は、他国に比べて圧倒的に低い。つまり対面で接客されるよりも、デジタルによるコミュニケーションを求めているのだ。「日本人は接客されたくない。一方で(個人に寄り添う)パーソナライズは世界的なトレンドになる可能性を秘めている。こういったある種の矛盾があるなかで、日本にはパーソナライズをデジタルで提供するニーズがあるのではないかと思った」と内野氏は話す。

社内ベンチャーから始まったパーソナライズ

ユニリーバは各国で社内ベンチャー制度が設けているが、日本では2018年から稼働。Laboricaは同制度において初めて採択されたサービスだ。ユニリーバ・ジャパンで社内コンテストがあり、内野氏を含む3名がLaboricaのもととなる案で応募。役員向けにプレゼンして選出され、開発・発売にこぎつけた。

通常の製品は、研究開発の過程で何千回というテストを行い、大多数の顧客にとってよいという調合を決定して大量生産している。だが現実には、同じような髪の毛の状態でも、ダメージを負った原因、理想とする髪質など、一人ひとりの思考や求めるものは違う。

一方、研究所では日々テストサンプルを作っており、ある特定のサンプルがぴったり合う人が世の中にはいるのではないかと思いついたことが、そもそものきっかけだったと内野氏は明かす。Laboricaは、「これら(サンプル)を使えばお客様のニーズに応えられるかもしれない。それなら研究所からお客様に直接届けたいという思いからはじまったプロジェクトだ」と内野氏は話す。

採択された時点では国内でパーソナライズ・シャンプーを発売しているプレイヤーはいなかったが、発売までにMEDULLAなどの他ブランドが登場。あせりもあったが、同時に市場のニーズも感じていたという。

競合も増えるなか、Laboricaの競争力はどこにあるのか。その点を内野氏は「ユニリーバに起因する丁寧なものづくりだ」とする。

たとえば約30の質問に起因する、2万通りのパーソナライズ。30という設問数は、他サービスと比べても非常に多い。「Laboricaの強みは毛髪診断士®が監修したパーソナライズの種類の豊富さ。変数が多いので、診断項目も多くなっている」のだ。診断が終わったあとでも香りを変えられるなど、自分でカスタマイズできる余地を残しているところもポイントだ。

Laboricaは採択から1年半ほどで発売に至っている。通常の製品より、かなり開発スピードが早いように感じるが、これは社内ベンチャー制度発のため、通常の開発フローとは異なる動きをしているからだ。

既存の大量生産型とパーソナライズ型では、当然、異なるビジネスモデルが必要となる。大量生産モデル下では、製品は、研究所での試作、工場での生産、在庫のストック、卸・流通を通じて全国の小売店に並んではじめて消費者に届く。他方でパーソナライズは、消費者から「こういう商品がほしい」というリクエストがあり、研究所(工場)での製作を経て、商品が直接顧客の手に渡る。この流れはLaboricaでも同様だ。

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出典:Laborica公式Facebookアカウント 

顧客からオーダーが入ると、処方情報が研究所に送られ、その情報に即して、まるで薬局で薬を調合するがごとくシャンプーが作られていく。大量生産の工場では材料補填、充填、パッケージングなどラインごとに担当者が異なるケースも多いが、Laboricaの場合は品質のバラつきをおさえるため、工程の最初から最後まで同一のスタッフが担当している。

得た情報をフィードバックできる場所がある

独立したスタートアップではなく、ユニリーバという大企業の社内ベンチャーとして運営されるLaboricaだが、ユニリーバの中で動くこと自体に意義があるという。

というのも、いままでのユニリーバの流通経路では、どの商品をどんなユーザーが購入し、どのように使われているのかの把握は難しかったからだ。しかしユーザーに直接届ける「Direct to Consumer(D2C)」モデルのLaboricaは、ユーザー情報が取得でき、それを製品開発にフィードバックできる。

つまり「Laboricaは研究の成果でありながら、研究に役立つデータ提供の仕組みも持っている」(内野氏)。研究と販売(情報取得)のループを回すことで、よりユーザーに適したパーソナライズが可能になる。具体的には、Laboricaのユーザー動向を分析し「今月はうねりのケアへのニーズが強い」「日差しとダメージを感じる意識には、これくらいの相関関係がある」「冬なので乾燥対策の需要が高まってきた」といったデータを、リアルタイムで地域別に取得し、商品研究やマーケティングにフィードバックができる。消費者と直接つながりデータを得るビジネスモデルには、従来のマーケティングを変える可能性が秘められているのだ。

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製品化の過程で消費者調査をしてはいるが、Laboricaは基本的に“開発ありき”で作られたサービスである。そこでLaboricaでは、まずは認知や浸透という部分で「消費者に受け入れられない」「トレンドを追えていない」というリスクを避けるため、製品開発の協力者やプロモーションにインフルエンサーを起用している。

インフルエンサーを通して、消費者のナマの声を拾うと同時に、個々人宛てにメッセージを届けることで、Laboricaを知ってもらおうという試みだ。功を奏してか、大規模な広告宣伝や露出はしていないにも関わらず、受注は順調で良いスタートを切っているという。

日本発パーソナライズ・シャンプーの可能性

現在は国内でのみで展開しているLaboricaだが、将来的にはユニリーバとして海外展開も見据えている。実際「すでに中国、香港、台湾などアジア圏から問い合わせがきている」とのことだ。

しかし、日本型のパーソナライズをそのまま国外で展開できるかについては課題がある。たとえば、人種や髪質などの多様性に富んだ米国では、どれが自分にぴったり合うシャンプーなのかわからない、見つけるのが難しいという課題があり、それゆえパーソナライズサービスの需要が高い。

他方、日本や中国を含む東アジアでは一般的にそこまでの多様性がない。一人ひとりに大きな違いがないのなら、パーソナライズへの欲求は低めなのではという仮説もなりたつ。その点に関して内野氏は「たしかにアジア人という意味では、そこまで髪質は変わらないかもしれない。しかし日本人の髪へのこだわりは(他国に比べて)ダントツだと自分は感じている。ちょっとの違いを敏感に感じとる人も多く、だからこそ高いレベルの技術が求められる」とし、日本の細やかで多様なニーズに丁寧に応えてパーソナライズできる技術力があれば、海外でも十分通用するのではないかと考えている。

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シャンプーに限らず、スキンケアやサプリメントなど、ビューティ分野におけるパーソナライズサービスが増えてきているとはいえ、その市場はまだまだ黎明期だ。D2Cブランドが多く、マス広告を使わないパーソナライズ製品の認知度も必ずしも高いわけではなく、量産ができないことなどからコスト高が価格に反映するという課題もある。

しかし、世界的な潮流をかんがみるならば、パーソナライズアイテムは間違いなく大きなトレンドであり、そこに社内ベンチャーとして大手企業が参入し、日本発のLaboricaが海外でも活躍するときこそ、パーソナライズなヘアケアが日常になるときかもしれない。

Text & Photo: 納富 隼平(Jumpei Notomi)


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