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ランコムのシャンゼリゼ旗艦店の没入型体験と多様なパーソナライゼーション

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2019年12月に、ロレアルグループのランコムがパリ・シャンゼリゼ大通りに300平方メートルに及ぶ旗艦店をオープン。ビューティテックを取り入れた多岐にわたるパーソナライズの提案や、ユニークでリュクスなショッピング、環境に配慮した商品・サービスなど、ECでは得られない顧客体験で満ちている。

ランコムの旗艦店がオープンしたのは、ルイ・ヴィトン、カルティエなど高級ブティックが軒を並べるシャンゼリゼ大通りだ。年間1,600万人が訪れるといわれるこのパリ随一の目抜き通りには、セフォラやゲランが大型店を構えているほか、2017年末以降、Dior Parfums(Maison Christian Dior)、Chanel Beauté を含め、美容ハイブランドによる新しいコンセプトの大型店のオープンラッシュが続く。激戦区となったシャンゼリゼ大通りのビューティテック状況を2回に分けてレポートする。(後編はこちら

ランコムのフラッグシップストアの試みとは

1935年にフランスでフレグランスブランドとして誕生したランコムは、現在世界130カ国で展開し、ラグジュアリー化粧品分野において世界1位の売り上げを誇る(美容・パーソナルケア2019年版より)。そのうち、ECは16%を占めているが、デジタルシフトが進むこの時代において、新旗艦店はランコムが提案する最先端の店舗と位置付けられる。

ランコム外観

52番地にオープンした旗艦店の外観
(著者撮影)

デジタルとリアルの双方で没入感のある体験

店内に入って、目の前に現れるのは、一面のバラの世界。約9mの吹き抜けの空間「Joy of Now」には、ブランドの象徴でもあるローズの花びらが、空から舞い降りてきたかのように吊り下げられ、まずはその壮大な演出に圧倒される。また、壁には光をまとったシャンゼリゼの美しい街並みの動画がリズミカルな音楽とともに投影され、その場に設置されたタブレットで顔写真を撮ると、自分の顔が壁に投影されたシャンゼリゼの街並みに取り込まれるのがみられる。このリアルとデジタル技術を組み合わせた体験を入り口に、ランコムの幸福(ハピネス)な世界に足を踏み入れるというわけだ。このスペースは年5回テーマを変えて、没入型体験を提供していくという。

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ポップアップ形式のイベントスペース
「Joy of Now」

店内はメイクアップ、スキンケア、フレグランスの3パートに分かれており、さまざまな体験、サービス、テクノロジーを通して、商品を試すことができる。

持続可能な試みとエシカルな活動

エントランスを通り抜けて、すぐ左側に現れるのは、フレグランスコーナーだ。ランコム香水の全ラインアップがずらりと並ぶなか、注目されるのは2019年に発売されたミレニアル世代向けのフレグランス「イドル(Idôle)」(日本未発売)だ。厚み1.5cmという香水ボトルとしては世界一の薄さで、スマートフォンのように手のひらに収まる大きさである。軽量なので旅行など持ち運びに便利だが、その薄さゆえ、ガードとおしゃれを兼ねた3種類の専用ケースが別売されている。

また、このフレグランスはサステナビリティを重視して開発しており、店頭に設置された専用のリチャージマシンで、詰め替えが可能。リチャージは通常の製品を購入するよりも30%安いため、消費者にとっては経済的でもある。このリチャージシステムは他店舗にも順次展開する予定だ。

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専用のリチャージマシン「La Recharge」

また、スキンケアシリーズ「アプソリュ(Absolu)」では、すでに「アプソリュ・ソフトクリーム」、「アプソリュ・レクストレ」でカプセル型の詰め替えレフィルを発売しており、環境に与える影響をできるだけ抑えているほか、店内にリサイクルBoxを設置し、使用済みのランコム製品を回収して、TerraCycle®社 を通してパッケージをリサイクルするなど、持続可能な社会を目指す取り組みが行われている。さらに、ランコムが2017年から取り組んでいるモロッコ、グアテマラ、タイなど12カ国の読み書きができない子どもや女性のための支援プログラム「Write Her Future」についての紹介もある。

デバイスを利用した多様なパーソナライゼーション

さらに店内を進むと、メイクアップ、スキンケアのコーナーが広がり、美容スタッフによるデバイスを使用したパーソナルカウンセリングを提供している。メイクアップコーナーでは、AI活用で最適な色のファンデーションを選び出す「Shade Finder」、スキンケアコーナーでは肌の状態を6つの項目で計測・診断する「Youth Finder」をそれぞれ使用し、一人ひとりに適した製品を紹介する。デバイスを用いて肌の状態を分析するプロセスは、ビューティアドバイザーと顧客とのリレーションシップを深める機会にもなり、きめ細かな対面カウンセリングが可能となる。

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最新のメイクアップ製品を
試すことができるトライアルコーナー

さらに、店舗の中央には、カスタムメイドのファンデーションを作るマシン「Le Teint Particulier」が置かれている。下記の動画のように、デバイスを用いて肌を診断し好みの仕上がりなどを選択すると、その場で、赤、青、黄色、白の配合が調節され、一人ひとりの肌に合わせたファンデーションが数分で完成する。現在、8,000色のシェード、7万2,000通りの処方からカスタマイズできる。

さらに奥へと進むと、同ブランドの看板アイテムでもある美容液「Génifique(ジェニフィック・アドバンスト)」のコーナーがあり、手をかざすと自動的にこの美容液が2滴ほど出るセルフのテスターマシンが4台設置してある。美容スタッフに話しかけることが苦手な人も、気軽にテクスチャーや香りが試せる仕組みだ。こうした自由度の高い体験は、目的を持たずにふらりと店を訪れた客の関心を引くのにも効果的だろう。

⑤Géneriqueの自動テスター

自由に利用できるテスターマシン(著者撮影)

そのほか、店内にはタブレット上でいくつかの質問に答え、自分好みのランコムの香水を見つけるセルフのデジタルツールが複数箇所に配置されている。タブレットは誰もが利用でき、導き出された香りをその場に置かれたテスターで、すぐに確かめられる。また、壁にはデジタルサイネージが設置され、チュートリアルを見たり、画面上に次々と現れるローズをタッチしてポイントをゲットするタッチパネルゲームを楽しむこともできる。

⑤好みの香水を見つける(セルフ)

好みのランコム香水が見つかる
デジタルツール(著者撮影)

ロボットを起用した香りのギフトサービス

ギフトサービスでも、パーソナライズは欠かせない。口紅や香水のパッケージにUV印刷や刻印で、イニシャルやモチーフを入れることができるほか、この旗艦店限定でアームロボットを使った香りのパーソナライズサービスも始まった。設置されたタブレットで来店者がランコムの好きな香水を選ぶと、アームロボットが造花のローズを1本つかみ取り、選んだ香りを吹き付けて取り出し口に収めてくれる。包装袋やボックスにローズを忍ばせれば、香りをまとったギフトとなる。

②造花のバラを摘むマシーン

香りをまとったローズを提供する
アームロボット(著者撮影)

2階には予約制のスパもあり、ランコムならではのフェイスとボディの施術を受けられる。このような多様なサービスや体験から、この旗艦店が単に商品を購入する場所ではないことを印象づけている。

ランコム インターナショナル社長のフランソワーズ・レーマン(Françoise Lehmann)氏は、プレスリリースのなかで、“Most importantly of all we want them to leave feeling happy. We want this flagship to become a ”must-see“ and an iconic beauty address for Parisians and tourists of the world alike.”(最も大切なのは、来店客に幸せを感じてもらうこと。パリの人々にも、世界中からくる人々にとっても、この旗艦店が必ず訪れたい場所であり、アイコニックな美の所在地となることを願っている。)と述べている。

ECでは感じることのできない五感に響く没入体験、テクノロジーを多用したパーソナルなサービスが詰まったリアル店舗は、その時々のニーズに応じて、インターネットと現実世界をシームレスに移動することを望む若年層を取り込む施策としての意味もある。2020年には、中国にも同様の大型フラッグシップ店をオープン予定だ。

こうした先端テクノロジーを活かして店頭での顧客体験を充実させる試みは、近隣の競合企業にも刺激を与えるだろう。次回は、シャンゼリゼ大通りに続々とオープンしている化粧品ブティックに焦点を当ててレポートする

Text : 谷 素子(Motoko Tani)
Image : L'Oréal 提供

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