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コルゲート、P&G、資生堂。2020年下半期デジタル施策総まとめ

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2020年下半期の化粧品売上上位6社のデジタル施策と事業開発施策を2回に分けて解説する。後編は、6社のうち4~6位企業のコルゲート・パルモリーブ、P&G、資生堂について紹介する。コルゲート・パルモリーブは2019年の18位から4位にランクアップ。P&Gと資生堂が1位ずつ下げて5位、6位となり、不振が続いていたコティは13位に転落と、ランキング上下の動きが激しかった。
※ランキングは、BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより

コティは13位へ、コルゲート・パルモリーブは18位から4位への躍進

前回、グローバルトップ3位の企業動向では、新型コロナウイルス感染症という未曽有の危機に柔軟かつ迅速に対応できた企業が、リアル店舗の閉鎖やトラベルリテールの大幅な縮小にもかかわらず増収を実現したことを紹介した。

今回は、グローバル4~6位企業をみていく。経営不振が続いていたコティは、2019年には6位にランクインしていたものの、2020年は13位に転落。一方で、2018年・2019年とプレミアムスキンケアの買収でポートフォリオを拡充し、バリューチェーンの上流から下流までの一貫したデジタル化にいち早く取り組んできたコルゲートが4位にランクイン。

P&Gは、コロナ禍で「メンタル・アベイラビリティ」(消費者のブランド想起の高さ)を追求するマーケティングを積極展開。デジタル領域で活発にキャンペーンを行い、増収を実現している。いち早くCOVID-19の封じ込めに成功して復活を果たした中国市場では、各社の熾烈な戦いが繰り広げられ、そこで出遅れた資生堂は第4四半期に追い上げを図るも、結果は振るわず、順位を1つ下げ6位になった。

株式市場では、この3社の中ではコルゲート・パルモリーブとP&Gがそれなりに評価される一方、資生堂は先行き不透明なことから伸び悩んだ。

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コルゲート、P&G、資生堂の
株価の動き
出典:Yahoo Finance

4位 コルゲート・パルモリーブ: プレミアムスキンケア領域を買収で拡充、サプライチェーンのデジタル化も推進でコロナ禍でも効率を維持

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コルゲート・パルモリーブ(以下CP)は今回初登場でもあり、簡単に企業の歴史から紹介する。1806年にウィリアム・コルゲートがニューヨークで石鹸とろうそくのビジネスをはじめ、その後、香水、歯磨き粉など衛生関連品を中心に製品を拡充させていった。1898年、BJジョンソン・ソープ(後のパルモリーブ社)がパルモリーブ石鹸を発売。1928年パルモリーブがコルゲートを買収し、コルゲート・パルモリーブとなった。P&Gに対抗するための合併だったといわれている。

1930年にニューヨーク市場に上場。1970年代は積極的に買収を展開。1972年にケンダル、1973年にヘレナ・ルビンスタイン、1976年にリビアナ・フーズやHill’s Pet Nutritionを買収し、多角化を図った。日本でもヒルズのペットフードが販売されている。

その後買収を繰り返し、石鹸、洗剤、歯磨き粉、ペットフードなどの日用品を製造するトップメーカーとなった。2019年までTOP 20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESでは18位につけていたが、2020年に4位に躍進。背景には、2020年のCOVID-19による世界的なパンデミックで、実店舗とトラベルリテールの閉鎖により、美容業界が深刻なダメージを受けるなか、コロナ以前からデジタルシフトを始めていた同社のような企業が生き残り、また、消費者の好みとニーズを満たす製品ポートフォリオを持つ企業が存在感を増したことにある。

デジタル化では、CPは2015年にグローバルサプライチェーン2020と呼ぶ5年間の変革戦略を策定し、自社だけでは足りなかった知識や経験をドイツの大手ソフトウェア会社SAPと組み、エンドツーエンドでサプライチェーン計画を実行できる環境を構築し始めた。自動化とロボット工学にも積極的に投資を行い、その結果、柔軟性、敏捷性、そして、運用効率の高いシステムを手にいれている

また、Eコマースにも注力しており、デジタルツールに積極的に投資を重ねるだけでなく、広告費の3割はデジタルに費やしてきた。Consumer Engagement Centerを米国や中国などの主要拠点に置き、データ・ドリブン・マーケティングを2010年代半ばから推進。24時間365日、消費者がオンラインでどのような行動をしているかを追跡し、各ブランドについてカスタマーサポートからSNS上の投稿までの網羅的なデータを蓄積し分析して、オンラインキャンペーン等に反映させている。

2019年第4四半期にECの収益を40%増加させ、以前からの投資が2020年のコロナ禍で生きた形となった。さらに、CPは、2018年にPhysicians Care AllianceとElta MD Holdingsを合計7億3,000万ドル(約800億円)で買収。そして、2019年7月にこの20年で最大の買収とされるフランスの高級スキンケアブランド、フィロルガを17億ドル(約1,840億円)で買収した。これらの買収から、パーソナルケアのなかでもとくに、プレミアムスキンケア領域を拡充しているとみられる。

2006年に米国の自然派パーソナルケアブランドTom’s of Maineを1億ドル(約110億円)で買収し、最近では、ヨーロッパではSmile For Goodのブランドで2種類のヴィーガン歯磨き粉を発売するなど、ナチュラル領域を強化してきたCPは、2020年6月には、パーソナルケアのカテゴリーリーダーとして、アップルのようなブランドを目指してきたことを標榜する、やはり自然派のオーラルケアブランドHello Productsを買収した。

サステナビリティ活動にも積極的に取り組んでおり、2020年11月にダウジョーンズ サステナビリティインデックスでトップスコアを獲得している。CPの2020年1年間の売上高は164億7,100万ドル(約1兆8,000億円)で、対前年比5%増となった。オーラル、パーソナル、ホームケアの年間売上は135億8,800万ドル(約1兆4,800億円)で、対前年比3.2%増だった

CPその他の動き

■ 2020年7月6日 Feeding Americaと提携し、COVID-19によって困窮している人たちに衛生製品を配布

■ 2020年11月18日 2020年のダウジョーンズサステナビリティインデックスでトップスコアを獲得

5位 プロクター・アンド・ギャンブル(P&G): 社会課題をマーケティングでアプローチし、消費者のブランド想起を重視

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2020年7月30日に発表したP&Gの2020年事業年度(2019年7月~2020年6月)は、純売上高が対前年同期比5%増の710億ドル(約7兆7,500億円)だった。COVID-19パンデミックで、北米と中国で、ハウスホールドクリーニング、パーソナルヘルスケア、パーソナルクレンジングの需要が高まったことに起因する。

小売店の閉鎖による販売量の減少は需要の高まりで一部相殺され、価格改定が2%の売上増加に寄与した。トラベル需要が落ちたことで、スーパープレミアムブランドのSK-IIの売上は二桁減少。クレンジングや除菌製品の需要が増加したことで、ビューティ事業は2020年第4四半期(2020年6月末)は2%増に着地している。

2020年10月20日に発表した2021年第1四半期(2020年7-9月)は、純売上高が対前年同期9%増の193億ドル(約2兆1,100億円)だった。ビューティ事業の売上高は前年同期比7%増。スキン&パーソナルケアは、北米と中国で、石鹸のSafeguard、手指殺菌剤、OLAYのプレミアム製品の増加で10%半ばの増加だった。SK-IIは、中国の国内消費が復活し、20%を超える増加となっている。

2021年1月20日に発表した2021年第2四半期(2020年10-12月)は、純売上高が対前年同期8%増の197億ドル(約2兆1,500億円)だった。ビューティ事業の売上高は前年同期比5%増。スキンケアとパーソナルケアは、価格の上昇、OLAYのプレミアム製品、手指殺菌剤の増加で1桁台半ばで増加。ヘアケアは、中華圏での旺盛な需要と価格の上昇で一桁台半ばだった。

しばらく前から「社会課題を提起し、それを変えていくP&G」というイメージを消費者に植え付けるキャンペーンを行っているが、コロナ禍では「メンタル・アベイラビリティ」(消費者のブランド想起の高さ)を追求すると掲げ、積極的なマーケティング展開を行うとの姿勢を変えず、2020年後半も攻め続けた。ジェンダーの平等問題、トランスジェンダー問題に加え、ソーシャルディスタンスによって孤立した人たちを支援するというポジションも打ち出した。

特筆すべきは、夏にスタートしたソーシャルシミュレーションゲームを活用したマーケティングプログラムだ。2020年2月からCOVID-19感染拡大を受け、各地でロックダウンや外出制限などがはじまり、多くの人々が屋内にとどまらざるを得なくなったことを受けてゲーム需要が拡大したが、ジレット ヴィーナスが、任天堂の「あつまれ どうぶつの森」で、アバター向けのスキンインクルーシブデザインを開発したことで、自分自身と自分の価値観を反映するようにゲームをカスタマイズしたいプレイヤーの間で多様性を促進することとなった。

P&Gは、幅広い肌の色や種類のアバターを作成する方法をプレイヤーに提供することで、ゲーム内体験で消費者を引き付けることができた。今回中心に据えた“My Skin. My Way”キャンペーンは、2018年と早くからローンチしており、ミレニアル・Z世代向けのオンラインプラットフォームで様々なメッセージを発信してきたため、ターゲット層にある程度浸透していたと思われる。

また、ゲーム業界では、2014年ごろからゲーマーゲート論争でコンピューターゲーム文化における性差別問題が議論されてきており、2016年の米大統領選挙に影響を及ぼすなど、ホットなトピックスである。2019年にイギリスで12歳の少年が「グランド・セフト・オート(GTA)」に影響を受けて、6歳の妹に性的暴行をする事件も起こり、ゲーム業界での女性の描かれ方についてさらに議論はヒートアップしていた。そのような状況で、P&Gが「美しさは1つではない」というポジティブな女性イメージをゲーム業界で展開したのは、大きなチャレンジでもあり、マーケティングで多様性を促進するという近年のP&Gの取り組みの一環した流れとしてポジティブに捉えられた側面がある。

2019年にトランスジェンダーのティーンがはじめて顔を剃るのを手伝う父親のCMをはじめ、人種差別問題を取り上げたThe ChoiceThe Lookといったキャンペーン動画を発表するなど、社会課題へマーケティングの力でアプローチする企業としてのポジションを確立している。

P&Gのデジタルでの主な動き

■ 2020年8月4日 ジレット ヴィーナスが、“My Skin. My Way”キャンペーンの一環として、任天堂の「あつまれ どうぶつの森」で、多様性を支持する「Skinclusive Summer Line」をローンチ。8つの肌色と19種類の肌タイプに加え、そばかす、にきび、セルライト、傷跡、ストレッチマーク、肝斑、入れ墨、体毛など250以上の方法で組みあわせられる。

■ 2020年10月5日 YMCAとのパートナーシップで、#RaiseItUpイニシアチブをローンチ。パンデミックによって、女性がすでに直面している多くの問題が悪化していることを懸念し、ソーシャルメディアでWNBAのスター選手や著名女性がどのように#RaiseItUpイメージを作っていったのかをシェアしてもらうほか、一般の女性たちも、家庭で、仕事で、どのように、家族のため、そして自分のために立ち上がっていったのかをシェアすることで、女性の強さと回復を願うプログラムとしている。

■ 2020年11月13日 パンデミックで家族や友人から孤立を経験した年配の米国人にとっては厳しい年となった2020年。World Kindness Dayを祝って、アイボリーが「優しさの行為」のキャンペーンを展開

■ 2020年11月16日 パンテーンが「“Family is #BeautifuLGBTQ 」シリーズを発表

■ 2020年11月20日 パンテーンがLGBQTQ2S+コミュニティをサポートする”Hair Has No Gender”プロジェクトをローンチ

P&Gのその他の動き

■ 2020年7月8日 Tampaxがエミー賞受賞のコメディエンヌ、エイミー・シューマーと組み、女性の生理に対する疑問に答えるプロジェクトを発表

■ 2020年7月16日 2030年までにすべての製造施設で温室効果ガスの排出量を50%削減し、100%再生可能電力を購入することを約束

■ 2020年7月22日 2028年までオリンピックパートナーシップの延長を発表

■ 2020年7月22日 パンパースは、睡眠を保護し、健康的な発達を促進するように設計された革新的なオムツをローンチし、未熟児の健康を支援することを発表

■ 2020年8月4日 米公民権運動の指導者であったジョン・ルイス下院議員が2020年7月に死去。その生涯を称えるCBSプライムタイムスペシャルを告知。P&Gは唯一のスポンサーとなった。

■ 2020年8月31日 ハリケーン「ローラ」で影響を受けた地域に対し、日用品と衛生用品などを配布

■ 2020年10月6日 細菌について学ぶ24時間の科学実験プログラムを微生物者、医療専門家、PTO Todayとのパートナーシップで実施

■ 2020年10月14日 パンパースの使命は赤ちゃんのときから発達のケアをすることとし、赤ちゃんへの読書は、親子の絆を強めながら、言語と識字能力のための脳の準備をすることが研究から明らかになったのを受け、 パンパースブライトビギニングズリーディングイニシアチブは、全米の家族に年齢に適した本と識字リソースを提供することを発表

■ 2020年10月15日 石鹸ブランドのSafeguardは、CDC(米国疾病予防管理センター)の開示ラインに沿った適切な手洗い習慣を小学生に教えるのに役立つ教育及び製品リソースを全国の学校に提供するためのパートナーシップを発表

■ 2020年10月22日 北米プロ女性ホッケープレイヤー教会(PWHPA)に100万ドルのコミットメントをし、コロナ禍で打撃を受けている女子ホッケーをサポートする

■ 2020年10月26日 ジレットのグローバル調査で、COVID-19の結果、男性がサステナビリティの取組をより支持していることを明らかにした

■ 2020年11月12日 ベストセラーの洗剤ブランドであるCascadeとGEアプライアンスとが協業し、“Do It Every Night“懸賞を立ち上げ、節水を支援

■ 2020年11月16日 CVS Pharmacy(CVS Healthが持つ薬局チェーン)およびユニセフと提携し、STEM科目の学位を取得しようとしている黒人女性に20万ドル(約2,200万円)の奨学金を授与

■ 2020年11月17日 パンパースがNICUファミリーサポートプログラムを支援

■ 2020年12月1日 Crest、Oral-B、Blend-a-medが、北米とヨーロッパではじめてリサイクル可能なHDPE歯磨き粉チューブの発売を発表

6位 資生堂: 新CDOのもと、現場を軸にデジタルトランスフォーメーションを押し進める

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2021年2月9日に発表された資生堂の2020年の決算では、売上高は対前年比8%減の2,672億円、営業利益は対前年比42.4%減の61億円となった。第1四半期16%減、第2四半期33%減、第3四半期18%減、第4四半期8%減で、中国を除くすべてのエリアでマイナスとなった。中国は、第4四半期は40%増、年間で11%増という結果になっている。なかでもプレステージは75%強の伸びとなり、Eコマースも70%強増加するなど、成長が加速した。

ダブルイレブン(中国の11月11日独身の日)では、40万人以上の視聴者が参加した初の日中共同ライブストリーミングなどを実施し、売上が対前年比で倍増している。

国内市場では、コロナ禍における消費者ニーズを迅速に取り入れ、マスクにつきにくいBBクリームや、SHISEIDOアルティミューンからハンドクリームなどを発売。また、デジタルカウンセリングを伊勢丹と共同で行い、ナイトオンラインカウンセリングを実施するなど、デジタルによるコミュニケーションも積極的に行った結果、Eコマースが30%伸び、国内市場では第4四半期になり売上は復調に向かっている。

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出典: 株式会社資生堂
決算資料説明「2020年実績(1-12月)
および2021年見通し

資生堂は成長戦略領域への投資を強化しており、中国市場、スキンケア、Eコマースへの投資を引き続き行っていくとしている。2021年2月3日には、高価格品に資源を集中するとして、ヘアケアTSUBAKIや男性用ブランドunoを含む日用品事業をCVCキャピタル・パートナーズに売却すると発表し、集中と選択の経営を一層進めるとした。しかし、株式市場の反応は冷静で、2021年2月9日に連結最終損益が115億円の黒字と発表後、「構造改革の具体性に欠けた点でややネガティブに受け取られる」と株価は反落している

前回紹介したグローバルトップ3社と比べると、中国市場でも出遅れ感があった資生堂だが、2020年に招聘した新CDOのもと、現場の力を結集してデジタルトランスフォーメーションを押し進めており、もともと強いと言われていた資生堂のビューティコンサルタントの力を存分に生かした顧客に寄り添うオンライン・カウンセリングなど、リアルをデジタルに持ち込む手法で独自路線を押し進めている。中国では、インフルエンサーではなく、美容企業内のスタッフであるビューティコンサルタントが商品を紹介することでの安心感が功を奏した形となっている。

資生堂のデジタルでの主な動き

■ 2020年7月17日 三越伊勢丹のオンラインストアmeecoでライブコマースを国内で本格スタート

■ 2020年7月30日 非接触型購買やバーチャル体験ができる「SHISEIDO」初のブランド旗艦店がグランドオープン

■ 2020年8月21日 マキアージュから、Snap Cameraで最新メイクが楽しめるフィルター提供

■ 2020年10月1日 クレ・ド・ポー ボーテ 伊勢丹新宿店で、国内初、パーフェクト株式会社のARメイク機能を使用したオンライン上でメイクが試せるカウンセリング実施

■ 2020年11月6日 資生堂の現役ビューティコンサルタントがInstagramで情報を発信する「マキアージュ ビューティージャンクション」開始

■ 2020年11月9日 ナイトオンラインカウンセリングを期間限定で開催

資生堂の事業開発での主な動き

■ 2020年8月6日 ヤーマン株式会社と合弁契約を締結

資生堂のその他の動き

■ 2020年10月23日 視覚に障がいのある方が自身で簡単にメイクができる化粧法「ガイドメイク」を開発

■ 2020年10月27日 サステナブルでより美しい世界を実現する  グローバルプロジェクト「SBAS」を始動。MOTTAINAI(リサイクルやリユース)、HARMONY(社会や環境との調和)、EMPATHY(共鳴)の3つを軸にプロジェクトを展開する。

■ 2020年11月25日 「第2回 日経SDGs経営大賞 社会価値賞」を受賞

■ 2020年12月16日 「女性が輝く先進企業表彰」で「内閣総理大臣表彰」を受賞

■ 2020年12月23日 資生堂プロフェッショナルブランド、使用済み空容器のリサイクルプログラムを開始

まとめ: どんな社会情勢でも、消費者に選んでもらえるブランドかという問い

新型コロナウイルス感染症のパンデミックという未曽有の危機に直面し、現状を認識し、問題を特定し、それに対して柔軟性と俊敏性をもって対応できたか、さらに、生き残り続けるために、消費者から選択される企業としての信念ともいえる軸をもっているのか、といったことが美容業界だけでなく、どの業界にとっても問われた2020年だった。

前回の記事の上位企業、ロレアル、ユニリーバはこの10年の改革の成果が出ている。ロレアルはデジタルシフトを武器に環境問題に正面から取り組みコロナ後の美容業界を描き、ユニリーバはパーパスドリブン企業として「徳のある企業」を掲げている。この2社からは、それぞれの描く夢が明確に感じ取れ、今は厳しくともその先に彼らの描く社会がみえる。

3位のエスティ ローダーは、デジタルシフトの遅れを指摘されてきたものの、創業者の孫娘であるジェーン・ローダー氏の指揮のもと、2020年下半期にデジタルシフトで爆走したかたちになった。もともと持っていた製品・地理ポートフォリオが奏功したこともあり、非常に好調な結果を出した。瞬発力で走り抜けられる組織力をみせつけた。

4位にランクインしたコルゲート・パルモリーブは、買収によるポートフォリオの拡充と、20年以上に及ぶバリューチェーンのデジタル化やデジタル・マーケティングの投資によって、コロナ禍に急浮上した。

永遠のライバルとも位置付けるP&Gを一時的にでも追い抜けたのは、粛々とSCM(サプライチェーンマネジメント)を中心としたオペレーションを効率化してきたぶれない強さにある。SCMを強化している企業は、コロナ禍でも強い。自分たちだけでできないならば、世界トップクラスのパートナーとプロフィットシェアをしてでもやりぬく。CPとSAPとのアライアンスから学べることは多い。

5位のP&Gはパンデミックが始まった際、多くの企業がマーケティング費用を絞ったなかで「社会課題を提起し、それを変えていくP&G」のスタンスを変えず、積極的なマーケティング展開で増収を果たした。多様性の促進、ジェンダーの問題、ソーシャルディスタンスによる高齢者の孤立問題など、パンデミックが引き起こした、あるいは増幅した問題に積極的にかかわることで、強いブランドを確立した。変わらない強さを、P&Gほど強烈に打ち出せた企業はほかに類をみない。

6位の資生堂は、インバウンドの売上が大きく落ち、国内消費もなかなか回復せず、中国市場での出遅れなどがあったものの、4月に就任したCDOのもと、ビューティ・コンサルタントを中心にオンラインカウンセリングをローンチし奏功した。資生堂の強みである現場の強さが生きるデジタルシフトをみいだし、中国のダブルイレブンでも、インフルエンサーではなく、BCを活用したライブコマースが好評だった。2021年に入り、日用品事業の売却を発表し、プレミアムセグメントにフォーカスする戦略を鮮明に打ち出してきており、スロースターターにみえる資生堂の2021年の躍進が期待される。

COVID-19の影響は2021年も影を落としそうだが、トッププレイヤーたちはすでに最悪の事態は抜け出したかのようだ。ロレアルがビューティ市場はかならず戻ると予言するように、エンドユーザーをポジティブに、そしてハッピーにする力のある美容に顧客はいずれ戻る。しかし、コロナ禍で変わった顧客の購買体験はもとには戻らない。いかにリアルとオンラインの垣根を崩す体験を作れるのか。2021年の成否はそこにかかっているといっても過言ではない。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: 3DJustincase via Shutterstock

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