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これまでコンビニで買うコスメといえば、メイクポーチを忘れたり、突然の外泊など、急を要する場面で重宝されてきた。それが、2020年11月にファミリーマートで販売された「sopo（ソポ）」にはじまり、そして2023年3月にローソンに登場した「&nd by rom&nd（アンドバイロムアンド）」によって、コンビニコスメの立ち位置は完全に変わったといえる。とくにアンドバイロムアンドは、発売当日から品切れ、その後も品薄状態が続くという爆発的なヒットを出した。その開発の背景や、発売後の反響、これから目指す方向性などについて、ローソン関係者に話を聞いた。

若い世代や女性にとってのコンビニコスメのあり方の変化

コンビニの化粧品棚といえば、資生堂の「インテグレート」、カネボウ化粧品の「メディア」、KOSEの「雪肌精」など、大手メーカーが販売するコスメブランドのミニサイズや手頃な価格帯の限定品が販売されることが多かった。主に“ついで買い”や緊急時の購入が想定されたラインナップだ。

コンビニコスメ全体にとって大きな転換点となったのが、2020年11月に発売されたファミリーマートと化粧品ECプラットフォーム「NOIN（ノイン）」が共同開発したコスメブランド「sopo（ソポ）」だ。

商品企画にはノインのプラットフォームを通して蓄積された販売データが用いられ、「ひとくちだけ、試してみたい、色がある」のコンセプト通り、リーズナブルな小サイズでトレンディな商品が揃う。

鮮やかなトレンドカラーやラメを用いた商品など、これまでのコンビニコスメのイメージと異なるソポは、発売時から話題となり、季節ごとに登場する限定カラーや新商品は、情報が解禁されると同時にSNSで拡散。2022年3月にはシリーズ累計販売数が200万個を突破したと発表された。

その成功を受け、ほかのコンビニチェーンも続々と化粧品棚の拡張を行う。セブンイレブンで展開する「パラドゥ」は2022年1月にメイクアイテム3品をセットにした「パラドゥ ドリーミングコフレ」を限定販売。“大人の夢コフレ”をテーマにラメや幻想的な色合いのアイテムを揃えて、SNS上で話題になった。