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コーセー「Spawake」、インド市場での絶妙なポジショニングと成長戦略

13億を超える人口を持つインドの化粧品市場は、2025年までに200億ドル(約2兆2,000億円)に達すると予測されている。今後さらなる拡大が予想される巨大マーケットへの参入を試みるビューティ系企業は少なくないが、多宗教、多民族、多言語の複雑な国柄が大きな壁ともされている。そんな状況下で右肩上がりの成長をしている日本ブランド、それがコーセーの「Spawake」だ。ブランドのポジショニングとこれからのマーケティング戦略をひもとく。

「インドでは、ロレアルやユニリーバなど欧米勢ブランドがパーソナルケアのトップシェアを押さえてはいるものの、インドの消費者はインド国産ブランドを好むという点が大きな特徴だ」と話すのは、KOSE Corporation India(以下、コーセー・インディア)代表取締役兼CEO 稲見卓哉氏である。

そして、このローカライゼーションを示唆する言葉こそ、日本で企画開発し製造はインド国内で行うインド専用スキンケアブランド「Spawake」を、2015年4月にローンチしたコーセーの考え方を物語る。

巨大なインドビューティ市場の攻略を目指し進出した日本の大手化粧品ブランドはいくつかあるが、そのほとんどは撤退や事業縮小を余儀なくされている。そのなかで、コーセーは着実にインドでの認知を広げ、売上を伸ばしている希少な存在だ。

インドに着任前は、日本本社から海外へ向けたコーセーブランドのマーケティング活動に従事し、中国への6年間の赴任経験もあわせ持つ稲見氏に、インドビューティ市場で成長し続けるために、どのようなマーケティング戦略を進めているのかを聞いた。

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インドの消費者ニーズとターゲットに絞った商品開発

インドビューティ市場において、海外ブランドのマーケティング活動が困難とされる理由は多々あるが、その最たるものは、日本とは大きく異なるインド独自の市場特性や消費者ニーズがあげられる。

インドでは、世帯所得が5,000〜3万4,999ドル(約50万〜370万円)に位置する中間所得層が、2000年の4%から2018年には約54%に上昇している。とはいえ、経済格差は未だに大きく、一般消費者は価格に敏感で、同じような品質なら少しでも安いものを好む傾向にある。つまり、ターゲット層にマッチしたリーズナブルな価格設定は必須だ。

「Spawakeというインド市場に向けた独自ブランドを商品開発するにあたり、ターゲットはミドルマスと呼ばれる中間所得層とし、年齢層は20歳から39歳、世帯年収は50万ルピー(約75万円)あたりをコアターゲットに設定した」と稲見氏は説明する。

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コーセー・インディア
代表取締役兼CEO 稲見卓哉氏

現在、SpawakeはBBクリームや美容液など26品種43SKUを展開。最も安い商品は82ルピー(約120円)、最高値は999ルピー(約1,500円)で、アイテムの多くは300〜500ルピー(約430〜710円)という商品価格帯で販売している。物価や生活費の違いなどを考えると「日本では2,000〜3,000円の商品を買うイメージで、インドの消費者にしてみると、少し高いなという印象だと思う」と稲見氏は話す。また、安ければ安いほど購入へのハードルが低くなるインド事情に合わせ、50グラムの洗顔アイテム等ミニサイズの商品も展開している。

人気の商品は、ブライトニングのラインアップだという。インドは紫外線が強く、水質も日本とは違う。冬は湿度が低く乾燥しがちで、肌トラブルに悩む人が多い。稲見氏は「インドの水は硬質のため、フェイスウォッシュも泡立ちかたが日本とは異なる」として、商品開発ではこうしたインドの環境下で確かなパフォーマンスを出せる製品づくりを最優先しているとする。2020年3月には好調なニキビケアのシリーズに新商品も加わった。

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出典:Spawake Facebook公式ページ

現在、コーセー・インディアでは、開発部門を除く、製造、流通、販売、アフターケアまでの全てのバリューチェーンをインド現地で構築している。原料もその多くが現地調達だ。日本ブランドのコーセーが、ミドルマスの購買可能価格帯である100ルピー(150円)以下の商品からの提供ができている理由はここにある。

また、海外でジャパンクオリティを実現するために、OEM先となる工場の選定には、かなりの時間をかけた。「100社以上の候補リストから約30社を選択し、さらにそのうちの20社とは直接対面して話を聞き、最終的にハイデラバードのOEM企業に決めたと、当時の担当者から聞いている」(稲見氏)

日本ブランドであることは、インド市場ではポジティブに受け止められるというリサーチ結果もあり、日本ならではの品質を保つことは、他社と一線を画すポジショニングの確立に重要だ。稲見氏は「クオリティを担保するために、試作品作成から完成までのプロセスでは、日本の本社からR&Dに関わるスタッフを派遣して最終テストまで管理する」としている。

宗教と紐づくカルチャーのインドで安全と安心を提供

インド市場においてもう1つ考慮しなければならないのが、宗教とライフスタイルが密接に結びつき日々の暮らしにおいて独自のカルチャーを形成している点だ。そこについてもSpawakeは細かな配慮をしている。

インドではヒンズー教徒(79.8%)、イスラム教徒(14.2%)、キリスト教徒(2.3%)、そのほかにもシーク教徒などがおり、それぞれの宗教の教義を背景とした生活風習がカルチャーとして存在する。

たとえば、ヒンズー教徒に多いベジタリアンは、インド全人口の約3割を占め3億人以上にのぼるといわれている。ベジタリアンは、口に入れるものだけではなく、肌に直接触れるパーソナルケアやビューティ商品に対しても、動物性原料を使用していないことを購入時に確認する場合が多い。

これを受けてインドでは、ベジタリアン対応かどうかを明示するベジマークが公に存在する。インド政府は、食品に対し、ベジタリアン向けには緑のマークを、ノンベジタリアンには赤のマークを表示することを義務付けており、ビューティ市場でもこのマークは活用されている。

Spawakeも緑のベジタリアンマークを商品パッケージに付け、ECサイトの商品概要欄に記載している。

また、インドでは、伝統医学であるアーユルヴェーダが、民間療法のようなかたちでライフスタイルの根幹に溶け込んでいる。そのため、アーユルヴェーダにもとづいてつくられた商品は人気が高く、ビューティ市場において、インド製の商品が海外ブランドよりも好まれる理由がここにある。そのトレンドを重視しSpawakeは、インドで初めて海洋由来の原料(海藻)でのアーユルヴェーダ認証も取得している。

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コロナによりインドEC市場は急速に発展

Spawakeの販売は、中間卸を通して、インド小売の約90%以上を占める、俗に「GT(ジェネラルトレードGeneral Trade)」と呼ばれる伝統的な小規模個人商店(パパママストア)を中心にこれまで展開してきた。だが昨今、ターゲット層の顧客の動きが変化してきているという。

メインのターゲット層は確かにGTで実際に商品を購入しているが、ブランドを認知するきっかけとしては、MT(モダントレード Modern Trade)と称される大型モールに出店する化粧品専門店や総合スーパーなどであるとのリサーチ結果が出た。つまり、街角の個人商店は消費者がリーチしやすいマーケットプレイスとして有効ではあるものの、ブランド認知度を上げてさらなる成長をするためには、よりグレードの高い店舗への出店が必要ということだ。

「しかし、インドのモダントレードで商品を取り扱ってもらうためには、ある程度の売上を確保することが条件となり、参入当初の認知度がない状態での交渉は難しかった。この機会に改めてチャンレンジし、インドでのプレゼンスを上げていきたい」と稲見氏は積極的な姿勢をみせる。

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一方で、コロナパンデミックに伴う厳格なロックダウンはEC市場拡大の後押しとなり、オンラインでの販路獲得がより重要になっている状況がある。その背景には、GTパパママストアのEC進出が1つの要因としてあげられる。

パンデミック以前から、Amazon IndiaやFlip cartといった大手ECでは、こうした個人事業主の小売店に対し資金面やノウハウの面から支援することでEC化を推進するプロジェクトを実施していたが、それをもってもなかなかECへの出店の動機にはならず、いわばGTパパママストアはインド小売業EC化の障壁ともなっていた。

しかし、世界一厳しいとまでいわれたインド政府によるロックダウンが、顧客が訪れることができなくなった個人商店のEC出店を加速させた。EC率が低い、プネ(マハーラーシュトラ州)やコーチン(ケララ州)などのTier2にランクされる中規模都市や、ナーシク(マハーラーシュトラ州)など人口100万人以下のTier3の地方都市エリアへのデリバリーも、GTパパママストアのEC経由で実現されつつある。

顧客エンゲージメントを深化させるデジタルシフト

このように急速にEC市場が盛り上がりをみせるインドにおいて、オンライン上でのコミュニケーションや販売戦略は欠かせない。

稲見氏も「すでにAmazon India、ビューティ特化型ECのNykaa(ナイカ)に出店している。Flipcart等、そのほかのインドの主要マーケットプレイスへも出店を予定しており、オンラインでの売上向上は急務だ」とデジタルシフトに意欲的だ。

スマホ保有率が年平均20%(2015年〜2020年)の増加率を記録するインドだが、この伸びの中心を担うのが、コーセー・インディアがターゲットとしているミドルマスだ。また、インドでは、パソコンよりも安価なスマホ所有が先行しているため、モバイル環境におけるユーザー体験がより重要となっている。スマホ保有率の上昇に比例して、ソーシャルメディアを通じて情報を収集するユーザーが増加しており、消費者とのコミュニケーションの場もデジタルがメインに移行している。

インドでは、インフルエンサーマーケティングが盛んで、コーセー・インディアでもInstagram上で、メガインフルエンサーとマイクロインフルエンサーの両方を使い分けて起用したPRを実施している。同時に動画コンテンツの人気が高いのもインドの特徴だ。コーセー・インディア公式サイトの商品紹介ページやInstagramのポストには、動画コンテンツを盛り込んでいる。そのなかで、インドトレンドを押さえたデジタルマーケティング戦略の次の一手は「音声」だと稲見氏は指摘する。

「(インドは)音声コミュニケーションが好まれる傾向にあると思う。英語以外にもヒンディー語などローカル言語への対応を進めるほか、ライブコマースや販売員がデジタル上で接客できる仕組みなど、コロナ下でも販売員が顧客と接点が持てるサービスをインドでもできないかと考えている。あわせて、競合他社と一線を画していくためにも、ブランド構築の一貫として、我々の哲学や商品開発への思いなど、ストーリーを重視した訴えかけのあるデジタルマーケティングに取り組んでいく」(稲見氏)

これまでは、ブランド認知と価格力が消費者の購買意欲を後押ししてきたが、そんなインド市場でも、パンデミックの影響下で購買意欲は落ちている。消費者のショッピングジャーニーに「なぜその商品を購入するのか?」を一度考えるプロセスが加わったともいえる。コーセー・インディアでは、「やっぱりこれが欲しい」と思ってもらえるよう、本質的な動機づけをしていく意向だ。

「コーセーではインド市場の将来性を高く評価し、短期的な成果を追うのではなく、長期的な視点に立って、経営陣自らも異なる市場でのブランドの育成にコミットしてきた。先例としては香港に進出して50年以上、中国本土で30年以上の歴史がある。社内がぶれることなく一貫した姿勢をとっている」(稲見氏)

コーセー・インディアが、難しいとされるインド市場で右肩上がりを続けている理由は、少し先のトレンドを取り入れつつ、じっくりとその地に足をつけての取組みにあるといえよう。稲見氏は、インドで好まれる製品づくりに手応えを感じており、新たな商品開発の仕組みづくりにも意欲をみせている。

Text: チームストーリーテリング、編集部
画像提供: コーセー


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