美容ブランドと自宅にいるユーザーの「つながり」を感じるコミュニケーション事例
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美容ブランドと自宅にいるユーザーの「つながり」を感じるコミュニケーション事例

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COVID-19の影響下で厳格な外出制限が長期化する欧米では、美容ブランドが自社コンテンツで自宅にこもらざるをえない人々のメンタルやライフスタイルをサポートしはじめている。さらに一歩踏み込んで双方向のコミュニケーションも活発になってきた。一方、都市部での外出自粛が強まる日本では、インフルエンサーらが“家にいる”ことの呼びかけを始めた。ブランドとユーザーのコミュニケーションのあり方が変わりつつあるなかで国内外の事例を紹介する。

新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の拡大に伴い、美容業界にも多大な影響が波及している。米国ではセフォラやウルタなどの化粧品リテールをはじめとし、多くのブランドが店舗を休業している。オンラインストアに顧客を誘導するブランドも多い一方で、配送センターの閉鎖に伴い発送のめどが立たないブランドも散見される。

世界レベルで前例のない危機的状況にあるなか、大手企業を中心に多額の寄付のほか、消毒ジェルやマスクの緊急製造、石鹸など自社製品の無償提供といった、業界全体で協力し助け合うことでCOVID-19を乗り越えようとする機運が生まれている

そうしたなかで、エシカルなポリシーを持つブランドや、コミュニティとのつながりに重きをおくブランドでは、自宅でできるセルフケアの紹介に加えて、ともに困難に立ち向かう仲間としてユーザーのメンタルをケアし、結束を強めることで社会に貢献しようとする動きがあらわれている。

メンタル・セルフケアに関する情報を発信

実際、大勢の人々が厳格な外出制限や自宅隔離を余儀なくされる状況で、ストレスや不安のケアは深刻な社会問題になってきており、SNS上でも#selfcareのハッシュタグを頻繁に目にするようになった。これまでは、おすすめ商品の紹介、メイクアップのコツや、チュートリアル動画などの投稿が一般的だったビューティブランドのSNSアカウントが、ヨガや瞑想といったメンタルケアに関わる内容にシフトする傾向もみられる。

図1

Goop
Webサイトのトップで
同社のCOVID-19対策と店舗の閉店、
オンラインストアの継続を発表

グウィネス・パルトロウ率いるクリーンビューティ&ライフスタイルブランド「Goop」では、同サイトのメンタルウェルネスに関する記事コンテンツへのトラフィックが急増しており、COVID-19が流行する以前に掲載された記事「不安を低減する8つの方法」は、3月の第3週のアクセス数が、その前の4週間の平均と比較して734%増加した。サイト流入のキーワードとしてはメディテーション(瞑想)やオンラインワークアウトといった単語が増え、ウェルネス関連の記事はPV(ページビュー)がアップしているとオンラインメディアのGlossyが報じている

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