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ドラッグストアのビューティ領域に“ボタニカル”の旋風を巻き起こした「BOTANIST（ボタニスト）」。2007年創業の株式会社Ｉーｎｅ（アイエヌイー）が、どんな経営哲学のもとブランド開発を行っているかについては以前紹介した。今回は同社の大きな強みであるデジタルマーケティングをどのような体制で行っているのかについて、同社 取締役 販売本部本部長代理兼ブランドプロモーション部部長 伊藤翔哉氏に話を聞いた。

ユニークな組織体制が生み出す「何が優先か」の共通理解

Ｉーｎｅがヒット商品を生み続けることができる要因のひとつに、ユニークな組織体制を採用している点がある。販売本部・マーケティング本部・ブランディング本部・経営管理本部の4つの本部で形成され、これらの本部を横断する形で、BOTANISTをはじめとするブランドごとにブランドチームが組成されている。このブランドチームが、商品企画からマーケティングの戦略策定まで、すべてを一貫して担っている。メンバーはブランドチーム内での決定事項を各本部に持ち帰り、実行へと移していく。デジタルマーケティングは、販売本部下にあるブランドプロモーション部において実行しており、それを統括するのが伊藤氏だ。

Ｉーｎｅの組織体制図
（編集部作成 ※2021年1月現在）
参照：Ｉーｎｅ

前回の記事では、Ｉーｎｅが独自に開発したブランドマネジメントシステム「IPTOS」について、概要を紹介した。本稿では、「Idea（アイデア）→Plan（企画）→Test（検証）→Online/Offline（EC/一部小売）→Scale（スケール）」のプロセスで、実際に各ブランドチームがどのようにブランド開発を進めているのかをみていきたい。

まず、海外居住経験者、特定の分野に精通する者など、世界中のあらゆる情報をキャッチアップすることに長けているメンバーを社内で選出したトレンドハンティングチームが社内に存在する。それに加えて、AI「KIYOKO」などの活用によるトレンドキャッチや未来予測、および全社員アイデア起案制度から多数のアイデアも生まれる。そして、これらがマーケティング本部及びブランディング本部にて絞り込まれ、“新ブランドのアイデア“として、部署横断でつくられたブランドチームに集結される。そこでテストマーケティングにのせるかどうかについて議論が行われ、GOサインが出たものが商品開発へと進み、3ヶ月〜半年間のテストマーケティングがスタートするといった流れだ。

このフェーズでは、「デジタル上でのコンバージョンレートがアド経由・オーガニック経由でそれぞれどのように推移するのか」「バナーのCTRはどれほどなのか」「購入者のレビューやリピート買いにつながるのかどうか」など、これまでの経験と実績にもとづいて設定された多数のKPIについて評価される。これらの厳しいKPIを達成して本格的な量産化が始まるのは、テストマーケティングにのせたうちの約半数だという。

「データの蓄積により需要予測ができるブランドやファンがついている既存ブランドの新商品に関してはIPTOSにのせないこともあるが、新ブランドや新カテゴリーの商品については、必ずIPTOSでテストを行なっている。量産化に進む新ブランドのローンチのペースは2ヶ月に1度だ」と伊藤氏は語る。