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電通SXの美容ブランドへの提言、そのDXは本当に顧客ジャーニーがつくれているのか【前編】

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電通グループ7社は2021年2月、OMO(Online Merges Offline)時代に沿ったオンオフ統合のショッピング体験をデザインするプロジェクト「dentsu SX」を立ち上げた。グループ内の専門性や経験を総動員し、戦略立案からソリューション開発、実装、運用まで、購買体験に関わるすべての領域を一気通貫でカバーする。美容領域のサービスにも力を入れていくという、そのアプローチの全容を前後編2回にわたり紹介する。

戦略立案からソリューション運用まで、ワンストップで提供

dentsu SXは、電通グループが2020年に準備を始め、2021年2月に始動した「デジタルに閉じることなく、オンラインとオフライン両面で広く購買体験を作っていこうと結成されたプロジェクトチーム」だ。「購買体験をテクノロジー×クリエーティブでトランスフォームする」を標ぼうしている。

dentsu SX前編

dentsu SXに参加する7社。名称の「SX」は
「Shopping Transformation」
「Shopping Experience」を表している

デジタルマーケティングの戦略 / 実行、テクノロジー分野で経験豊富な電通デジタル、IT / システム会社の電通国際情報サービス(ISID)、イベントなどリアルの場所の演出や構築を手掛ける電通ライブ、人を動かすプロモーション施策を得意とする電通テック、それら全般にかかわるクリエーティブを担う電通クリエーティブX、そしてデジタルコミュニケーションを支援する広告会社のサイバー・コミュニケーションズ(CCI)が、それぞれの専門性やノウハウを持ち寄り、電通が顧客体験全体の設計やプロジェクトのマネジメントを行う。購買体験に関わるすべての領域をカバーし、企業のニーズやDX化の段階に応じてサービスを提供する専門家の集団だ。また、デザインコンサルティング企業の米フロッグ・デザイン(frog design)がサービスデザイン領域で協力する。

「テクノロジーの進化にともなう購買体験の変化は、パンデミックで一気に加速した。これから先も選ばれ続けるブランドであるために、顧客中心の購買体験やビジネスモデル、サービスモデルへの変革が欠かせない」と語るのが、電通デジタル ビジネストランスフォーメーション部門 部門長 安田裕美子氏だ。

デジタルトランスフォーメーション(DX)を軸とする新規事業や施策のコンサルテーションから、IT基盤導入を含む実践まで専門は幅広く、美容業界のDXや顧客体験の設計にも詳しい安田氏に、一問一答形式で話を聞いた。

長期的な信頼関係構築へ、生活者を理解し共感を作る

――dentsu SXはOMO時代に沿った購買体験の創出を使命に掲げている。その狙いは何か。

安田氏: コロナ禍の影響もあり、「モノの買われ方」が大きく変化している。オンオフ統合の購買体験を顧客目線でデザインする必要がある。ただ、購買体験と言いつつも、「モノが買われる瞬間」だけにフォーカスするわけではない。ブランドや商品が長期的に使われ続ける・選ばれ続けるためにはどうすればいいか、「便利さ」や「楽しみ」を提供するサービスとしてライフスタイルに取り込まれるには何が必要かといったことも含め、顧客との長期的な信頼関係の構築についても考えていく。

その際に重要なのは、まず生活者を理解し、共感を得られるような世界観を作ること。ブランドはもちろん大事だが、商品の質や憧れだけで選ばれた時代はもう終わり、いまはユーザーに使ってもらい、ユーザーのフィードバックを生かすことで、ブランドが「生きたもの」になっていく時代。使い続けてもらうには、顧客目線をきちんと持ち、顧客中心の体験やビジネスモデル、サービスモデルに変わっていかなければならない。

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株式会社電通デジタル
ビジネストランスフォーメーション部門
部門長 安田裕美子氏

――戦略からソリューション運用までカバー領域が広いが、注力分野はあるか。

安田氏: ECサイトの使い勝手を改良したい、アプリを刷新したいといった個別の要望にももちろん対応できるが、それよりも、店舗での購買体験を変えたい、OMO戦略を実践したいなど、dentsu SXは「リアルの場」が絡む場面でオリジナリティを発揮できると考えている。

たとえば、化粧品業界ではシャネルが2019年に同社初の無人店舗をニューヨーク市でオープンして話題を集めた(注:商品の「トライアル」と「体験」にフォーカスした店舗。オンオフのシームレスな購買体験を実現)。無人店舗の仕組み自体はテクノロジーを導入すれば実現するが、そこでの顧客体験設計という意味では、我々に一日の長があると考えている。

テクノロジーが先ではなく「こういう店舗体験・購買体験を提供するのであれば、このテクノロジーを使った方がいい」など、さまざまな選択肢のなかから最良のソリューションを提案できるのが我々の強みなので、(あえて分野を挙げるなら)テクノロジーと店舗体験、購買体験を組み合わせたソリューションを中心にして、UX / UIデザインや集客などのコミュニケーション施策まで含めた一気通貫のサポートをしていく。

顧客との接点は「状況」を踏まえた「場」に

――顧客とのコンタクトポイントとして、どういうソリューションを想定しているか。

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OMO時代の顧客との
コンタクトポイントの例

安田氏: フロッグ・デザインと仮説ベースで検討を進めている。OMO時代のコンタクトポイントは、オンライン、オフラインといった括りを作らない、状況をふまえた「場」として、その機能や価値を考える必要がある。

これはまだアイディアの段階だが、顧客をリクルートし、ブランドを代表する販売員や、ブランドについて語る「プレゼンター」になってもらうといったこともあるだろう。企業のD2Cサービスのトライアル的な販売は、今クラウドファンディングで行われることも多いが、リアルの場もスピーディに提供するなども考えている。

OMO展開のカギは、組織のサイロを崩すトップのビジョン

――OMO展開について、美容業界ではまさに移行の真っただ中にある。最大の課題は何だと考えるか。

安田氏: 店舗で購入した顧客がECを訪問しても、逆にECで購入した顧客が店舗に行っても変わらぬサービスを受けられるのがOMOだが、そのためにはブランド側で店舗や自社ECなど、販売チャネルの顧客IDを統合し、購入データはもちろん購入前後の行動データを収集する必要がある。しかし現状は、たとえばオフラインで聞いた顧客の声は、オフライン展開にのみ生かされるだけのケースが多い。

生の声をデータ化し、ブランドの血肉にしていくためには、(各チャネルが集める)データをつなげ、集約していかなければならない。そのうえで、購買前から購買後まで一気通貫で顧客体験向上のためのPDCAを回していく必要がある。それを妨げるのが、組織のサイロ化(組織の壁)だ。

サイロを崩すには、トップの強い意志が欠かせない。顧客とどういう関係を築き、どういう顧客体験を提供していくのか、どういうブランドを作りたいかなどについて、まずトップが明確なビジョンを持つことだ。そして、ビジョン実現のため、縦割りの組織に横串を通し、データをつないでいくという強い意志でサイロを壊していかない限り、OMO化はなかなか難しいことを痛感している。

さらにいえば、ECも店舗も、販売チャネルの1つとしてしか認識されていない点も問題だ。「売るために個別のチャネルをいかに増やしていくか」がそもそもの発想だとすれば、ブランドとしてチャネルの最適化を意識することはあっても、「顧客体験を最適化し、顧客にブランドを使い続けてもらうためにはどうしたら良いか」という視点で、ECや店舗、さらには鏡の前にいたるまでのチャネル横断の顧客体験の最適化を考えようという発想には至らないのではないか。「真の顧客基点へのシフト」がOMO化に向けての最重要な経営テーマだと考えている。

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dentsu SXは先日、コロナ禍で行動自粛や人との接触制限が求められるなかでの化粧品の購買体験の変化について、ユーザーにデプスインタビューを行った。後編では調査結果からみえてきた課題と対応策、OMOを考える際に重要な従業員体験の設計などをまとめる。

Text: 鶏内智子(Tomoko Kaichi)
Top image: LBCHM via Shutterstock
画像提供: dentsu SX

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