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美容業界のOMO設計は、働く人のジャーニーをも重視すべき。電通SXの提言【後編】

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電通グループ7社は米フロッグ・デザイン(frog design)と提携し、OMO(Online Merges Offline)時代に沿ったオンオフ統合の購買体験をデザインするプロジェクト「dentsu SX」を立ち上げた。前編に続き、参加メンバーの1社である電通デジタルでビジネストランスフォーメーション部門の部門長を務める安田裕美子氏へのインタビュー後編は、コロナ禍でみえた化粧品購買体験の課題と施策、OMO展開の基盤となる従業員体験の設計などについて聞いた。

パンデミックでオンオフ二極化が加速、使い分けする人も

――dentsu SXは先日コロナ後の化粧品ユーザーの購買体験について調査を行った。どのような変化がみられたか。

安田氏: 2,000人にスクリーニング調査を行い、そのなかから複数にデプスインタビューを実施した。コロナ起因の購買活動の変化やゲイン/ペインポイントの傾向を掴むことができた。特徴的な3つの顧客セグメントがみえてきたので紹介したい。

■オンオフ併用層はEC利用で発散

1つ目のセグメントは、もともと化粧品購入で百貨店とECを併用していたが、パンデミック後にEC利用が増加したという層。外出自粛で買い物に行けないストレスもあり、いまでは失敗覚悟でECを利用し、「ハズレ」の場合はメルカリで売るなどオンラインショッピングをストレス発散装置としても楽しんでいる。

この層はスキンケア商品や医薬部外品は店頭で確認して購入するなど、店舗とオンラインをうまく使い分けている。ECに親しむようになったからかもしれないが、ネットには信頼できる情報が少ないと感じ、BAなど専門家に対する信頼感が以前より増しているようだ。

■オフライン主流層のとまどい

2つ目は、化粧品は百貨店で主に買い、ブランドの公式ECサイトをたまに利用する程度のオフライン層。この層にはオンライン接客などのアプローチをブランド側は仕掛けているが、コロナ禍でオンライン接客を受けても、一度も会ったことがない「関係貯金」がないBAからのアドバイスに「本当に私のことを分かってくれているのか」という疑念を抱き、オンラインでは店頭接客を代替できないと、オンラインへの移行にとまどっている層もいる。コロナ前との違いとして、やむを得ず大手ショッピングサイトでオンラインのレビューを参考に購入せざるを得なくなっている状況。

■オンライン完結型は不満なし

3つ目は前述の層とは対照的なオンライン完結型のデジタルネイティブ層。デパコスからネットで手軽に買える韓国コスメに乗り換えたが特段不満はない。TwitterやInstagramでメイクのトレンドを知り、YouTubeで使用感や発色を確認。@cosmeやLIPSでレビューを読み、キャンペーンを実施しているECサイトで購入するというZ世代の典型的なタイプ。

一律ではなく、顧客の課題ペインポイントに沿った解決方法を

――化粧品ユーザーそれぞれの課題に対し、どのようなソリューションが考えられるか。

安田氏: 調査全体を通して、オンライン移行の加速、商品体験機会の減少、公平な情報源の不足という3大傾向が明らかになった。一部のユーザーは店舗での商品購入機会を失い、オンラインユーザーも、商品を買えてはいるが、スマホやパソコンの画面では色味が若干分かりにくいと感じるなどのペインポイントが指摘された。

店舗で商品を試す機会が減って不満をこぼす声もあれば、コロナ感染の懸念から商品にあまり触りたくないという意見も聞かれた。また、コロナ前からあった問題だが、BAに声をかけられるのが嫌で店頭で商品に触りにくい、人と話したくない、当時はカウンターで大量に購入する外国人旅行者にまじって、たとえば口紅1本だけは買いにくい、という購入者もいたはずで、こうした点にも改善の余地がある。

ソリューションとしては、2つ目のオフライン主流層のように、もともとリアルで買い物をしていたユーザーを、オンラインにオンボードさせる工夫が必要となる。店頭接客ができなければオンライン接客をやればいいという単純なものではなく、オンライン接客に馴染めない人のために初回カウンセリングは店頭で行い、2回目以降はオンラインとリアルを組み合わせるなど、段階的な場を用意することが大切だ。オンとオフをどううまく行き来してもらうかの体験設計をきちんと行わないと、チャネルだけ増やしても、うまく乗りきれない人たちがいるからだ。

ユーザーにリアルに肌の撮影をしてもらい、自分の肌の色味をベースにオンラインでもスキンケアやカラーメイクなどが選べる仕組みをつくるなど、オンラインでの高度な情報収集を支援する取り組みも有効と思われる。

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コロナ起因の行動変化と
ソリューションの案
提供:dentsu SX、Quest Inc.

――ブランドが今後やるべきこととしては、ユーザーやターゲット層ごとにある程度分類し、課題をみつけて当てるべき施策を検討するということになるか。

安田氏: その通りだ。先ほどの3層を例に説明すると、1つ目のオンオフ両立層は、オンライン、オフラインを駆使しながら、自分なりのジャーニーや体験を作って意思決定を行う、ある意味パイオニア的な顧客だ。百貨店での購入がメインだった2つ目のオフライン主流層は、信頼できる人から自分へのアドバイスを聞いて商品を検討したい人。3つ目はもともとオンライン層で、パンデミックを機にさらにオンライン完結型の購買が進むデジタルネイティブ世代だ。

施策検討のヒントとしては、パイオニア的な人には、知識欲・購買欲を満たすオンラインコンテンツやサービスと、それを入り口にしたトータルな体験設計、自身の嗜好や購買履歴を可視化し、第三者とスピーディに共有できるデータベースサービスが有効だろう。

具体的には、@cosmeやNOINのような商品を探す・試す・購入のためのプラットフォーム、ファッションコーディネートのWEARのメイク版で中立的なメイクコーディネートを提供するSTAFF STARTのような、プラットフォームからのECや店舗への誘導、敏感肌の人向けのポータブルなIoT肌質データベースなどが挙げられる。

2つ目のオフライン層の場合、店頭接客からオンラインへのオンボーディングを補助する仕組みや、「パーソナライズコンシェルジュ」がオンオフ両面を一貫して担当するサービス、相談の結果にもとづく商品のカスタマイゼーションなど、オフライン入口でのオンボードの仕方が重要だ。また、ユーザーのライフステージや趣味、もしくはBAに話を聞いて欲しいのか、一緒におしゃべりをしたいのかなど、BAに何を期待するかによってもユーザーとBAの相性があるはずで、それをマッチングさせるアルゴリズムの開発も面白いと考えている。

Z世代のデジタルネイティブ層のケースでは、興味の対象が広いので、エンタメ性/テーマのある複合施設、オンオフのコミュニティ、そしてゲームや韓流などコスメ以外の別の切り口からまず面白みをもってもらい「熱中消費」を拡大するエコシステムを作ることなどが、検討テーマとして必要ではないかと考えている。

従業員体験とモチベーション設計でOMO化の課題を解決

――理想のOMOモデルや体験設計が作れたとして、次の課題はスタッフへの徹底やオペレーションで、そこに苦労している美容ブランドは多い。dentsu SXとして、ブランドのスタッフ向けのトレーニングも行うのか。

安田氏: 場合によってはトレーニングも必要だが、その前に、顧客に接するスタッフの体験もあわせて設計する必要がある。我々はこれを「エンプロイージャーニー(EJ)」と呼んでいる。

EJ設計のポイントは3つある。1つ目は、スタッフによる運用を考えた無理のないテクノロジーの導入をするということだ。機能を詰め込んだ複雑なシステムは構築しても使いこなせない。そもそもスタッフは忙しく、できるだけシステム操作に関わらないという前提に立ち、入力などは極力顧客側にやってもらうなど、現場の負荷をなるべくかけないようなテクノロジーの導入設計が重要となる。2つ目はモチベーションを設計すること。業務だから頑張れというのではなく、どうすれば楽しく続けられるかといったモチベーション創出の仕組みも組み込む。

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09910190 via Shutterstock

3つ目はコンタクトセンターだ。美容に限らず、コールセンターを顧客とのコンタクトセンターに変えようという企業が増えている。商品やサービスにもよるが、たとえば美容業界では、新商品に関する簡単な質問に答えるなど、顧客が購入に至るまでの「ナーチャリング」に相当する業務の多くは、店頭スタッフではなく、メーカー側でのコンタクトセンターに集約し、かつ人でなくても可能な問い合わせにはチャットボット等で処理するなどして効率化をはかることだ。

この3つを基本にEJを設計することで、スタッフの負担を減らし、深いコミュニケーションを望む顧客に専念するというように、全体としてOMOを展開しやすい環境を作ることが大事だと考える。

何らかのトレーニングが必要な場合には、我々にはDXにともなう従業員のリスキル(スキルの再教育や再訓練)に関わった経験もある。これまでのナレッジを生かし、グループで対応していきたい。また、オンライン接客のトレーニングもあれば、スキルや経験をもつBAにはインフルエンサーやコンシェルジュ的な役割についていただくなど、役割の再定義や評価方法の見直しも必要になるだろう。

――前編では、OMO展開の最大の課題は、組織のサイロ化と顧客視点の欠如という指摘があったが、それに対するdentsu SXのアプローチはどんなものになるのか。

安田氏: 美容業界以外の領域も含めてOMO展開の成功事例を積み重ね、トップに対し、顧客体験モデル、購買体験モデルの重要性を引き続き啓発したい。

そのためには、顧客企業の社内でチャレンジングなモデルを1つ作り、それを試していくことも考えている。複数のブランドを持つ企業の場合、顧客データがすでに取得できているブランドや、デジタルネイティブなブランドに限定して導入し、ほかのブランドにも少しずつ広げていく方法が現実的かもしれない。

これまでソリューションを提供してきた経験から、どの企業も部署単位ではうまくいっていたものが、最後は組織の壁に阻まれて、顧客データの統合や連携ができなくなることが多かった。顧客に対してのアプローチでは、ブランドの力や認知度だけに頼るのではなく、商品開発からマーケティング、販売の現場まで一気通貫の顧客目線で購買体験を設計するやり方を、一緒に模索していきたいと考えている。

Text: 鶏内智子(Tomoko Kaichi)
Top image: Natalia Deriabina via Shutterstock

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