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2021年に向けた米国クリーンビューティブランドの成長戦略と、新たな方向性とは

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クリーンビューティであることは、欧米においてはすでに「マスト」であり、そこに多様性・包括性やウエルネスといった文脈を取り込みながら成長戦略を描きはじめている。2万人が新製品のウェイティングリストに名を連ねたカナダ発のIliaや、クリーンを標榜するプチプラブランドe.l.fを擁する米国e.l.f. Beautyは、新興のクリーンビューティブランドW3ll Peopleを買収し、さらに基盤を固める。クリーンビューティが次に向かう先はどこなのかも検証する。

小規模D2Cとしてスタートしたクリーンビューティの成長を後押しする環境

一般的に、大量生産のできない天然原料を用いて少量ずつ多数のシェードを製造するのはコスト高ではあるが、SephoraUltaCredo Beautyなどの小売店やBeautycounterなどのクリーンビューティ専門ECの成長が、こういったSKUの多い小規模D2Cブランドの販路拡大を後押しし、クリーンビューティブランドも規模を追求するようになっている。

人種やジェンダー差別など社会課題に対し化粧品メーカーが何をしているのかを、消費者が注視する動きも追い風として、肌に有害な成分を使用しないクリーンというだけでなく、多様性や包括性にも配慮することで、ニッチなブランドからより多くの消費者の支持を受け大きく成長路線へ舵をきり始めている。

Fenty Beautyが広めた多様性と包括性、そしてBLM運動

2017年、歌手のリアーナがプロデュースしたFenty Beautyの登場は、美容業界に大きな衝撃を与えた。“Beauty for All”と銘打ったキャンペーンとともに、40のシェード(現在は50のシェード)からなるファンデーションを発売し、これまで業界がかえりみてこなかったインクルーシブな製品への消費者ニーズを浮き彫りにしたからだ。これを機に、異なる肌トーンへの対応など多様性への配慮が化粧品開発におけるスタンダードになった。美容ブランドは、こぞってシェードの種類を増やし始め、2020年に入ってからは、Black Lives Matter運動の広がりとともに、その流れは加速している。

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出典: Think with Google

一方でシェード数をただ増やし、広告やマーケティングで多様な人種のモデルを起用するだけの“見せかけ”の取組みが増えているという指摘もあるが、ブランドの姿勢をチェックする消費者の目はますます厳しくなっており、うわべだけの施策は見破られ、SNSなどで批判を浴びることにもなる。

こういったインクルーシブな思想を、もともと安全性や地球環境に配慮したクリーンビューティブランドが取り入れていくのはある意味、自然な流れでもある。今回は、そういった思想を取り入れて成長戦略を描く新興ブランドのIlia、注目を集める新興クリーンビューティブランド W3ll Peopleを買収したe.l.f. Beautyの取り組みから、今後のクリーンビューティの方向性を考えてみたい。

カナダ発のIlia、インクルーシブ配慮のCXでコロナ禍でも急成長

Iliaは、創業者であるサーシャ・プラヴシッチ(Sasha Plavsic)氏が、自身が愛用していた口紅に安全性が保証されていない成分が大量に含まれていたことに衝撃を受け、安心して使えて、かつ効果的な化粧品を開発するために、2011年にカナダ・バンクーバーで立ち上げたクリーンビューティブランドで、現在は30カ国で展開している。

ヴィーガンクオリティのリップスティックをラインナップする一方、「すべての天然成分が肌に良いわけではないし、すべての合成成分が肌に悪いわけではない。両方の適切な組み合わせが必要だ」という考えのもと、Iliaのメイクアップアイテムは、SPF(紫外線防止指数)を重視して肌をプロテクトするとともに、自然な輝きをメイクで生み出すことをうたう。ティントリップオイルにヒアルロン酸を加えるなどスキンケア成分を配合したり、合成フルオロフロゴバイトで光沢をプラスしたファンデーションパウダーなどを提案する。

Iliaは、2020年1月にシリーズBの資金調達を発表した直後の2月、メイクアップ、スキンケア、日焼け止めが1つの製品で完結する18色展開の「Super Serum Skin Tint SPF 40」を発売した。これを機に、ブランド認知を高めるために、初めての屋外広告キャンペーンとしてバスのラッピングやビルボード広告、チラシのポスティングなどに調達資金を投入。スマートフォンに現れる広告でブランドを知り、インスタグラムをフォローしてより深いストーリーに触れ、街角の屋外広告を目にしたあと、SephoraやCredo Beautyの店舗で実際に製品を確かめて購入するという、オンライン、オフライン、店舗の3つの段階からなる"3D effect"と呼ばれるクリエイティブを展開した。

同時に、CX(顧客体験)コンサルティング企業の The Workforce Pro社 との協業で、自社ECサイトへの誘導強化とCX向上にも注力した。その理由について、Iliaの現CEOのリンダ・バーコウィッツ(Lynda Berkowitz)氏は、「Super Serum Skin Tint SPF 40は、これまでで最もインクルーシブで、かつパーソナルな商品のため、電子メールやチャットなどでユーザーが自分にあった色を見つけるサポートをする必要があった」と語る。

The Workforce Pro社 CEOのタイ・ギブンス(Ty Givens)氏によれば、Iliaとの取組みでまず行ったのは、チャットや電子メールなどで寄せられるすべての問い合わせに的確に回答するための体制づくりだという。

顧客サポートの部門には、シニアマネージャーと人種の異なる4人のスタッフを配置し、商品の各シェードがマッチする肌トーンの範囲や、効果的な使い方を理解するためのトレーニングを実施した。その結果、ブランドのデビュー以来、ベストセラーだったマスカラを抜いて、Super Serum Skin Tintが売上ナンバー1アイテムとなり、2度の完売を記録、今夏には2万人以上のウェイティングリストとなったという。また、パンデミック以降、Sephora.comでの同ブランドの売上は前年同期に比べ200%増を記録した。

タイ氏は、世間からの圧力に応えるだけのために多様な人種のモデルを登場させた広告やマーケティングキャンペーンを行っている企業がいることにも触れ、「顧客は賢くなってきている。ブランドが一貫性をもってインクルーシブを主張しているかどうかを見抜いている」と指摘し、インクルーシブなカスタマージャーニーとは何かという本質を踏まえたCXの設計こそが重要だとしている。

新興クリーンビューティブランドW3ll People は、e.l.f Beauty傘下へ

W3ll Peopleは、ジェームズ・ウォーカー(James Walker)氏、シャーリー・ピンクソン(Shirley Pinkson)氏、レネ・スナイダー博士(Dr. Renee Snyder)によって2008年に設立された米国のクリーンビューティブランドだ。W3ll Peopleは動物実験を行わず、充填剤、プロピレングリコール、石油化学製品、石油副産物を一切使用しない植物由来の製品を開発し、40商品がアメリカの環境保護団体EWGに認定されている。近年、W3ll Peopleは、TargetやWhole Foods、Credo Beautyなどのメジャーな小売店のほか、Amazon.com、Ulta.comや自社ECサイトなどでその存在感を示している。2020年2月、米国のプチプラコスメとして知られるブランド、e.l.f を運営するe.l.f. Beautyにより2,700万ドル(約28億円)で買収された。

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出典: W3ll People

e.l.f. Beautyの会長兼CEO タラン・アミン(Tarang Amin)氏は、「買収の ゴールは、よりオルタナティブなクリーンビューティ製品を提供していくために、クリーンビューティのパイオニアであり、専門知識と顧客からの信頼をもつW3ll Peopleと、Walmartをはじめ、大手小売りチェーンを主要顧客にもつe.l.f.のブランド価値を組み合わせることにある。配合された化粧品成分の安全性を気にする消費者心理や、クリーンビューティ市場の力強い成長率を考えると、クリーンビューティは、今後戦略的に重要なセグメントだ。今回の買収によって、コスト面と流通面の両方で多くの相乗効果が出せると確信している」と述べている

e.l.f.は、Z世代をメインターゲットに、高品質でありながら10ドル以下で手に入るプチプラブランドとして2004年に米国で誕生し、現在は世界18カ国で展開している。創業当時から、安全性や透明性に配慮した製品づくりで、動物実験をしないことを明示しており、革新的でクオリティの高い製品を誰もが手にしやすい価格で提供することに注力してきた。アラン氏は、「e.l.f.のクリーン基準をさらにレベルアップさせるチャンスであり、1ドルの商品から始まったe.l.fのように、W3ll Peopleとともにクリーンビューティを手頃な価格でより身近なものにすることを目指す」としている。

e.l.f. Beautyは心身のウエルネスにも踏み込んだ新ブランド「Keys Soulcare」をスタート

また、e.l.f. Beautyでは、クリーンビューティから、さらにウエルネス領域に踏み込んだ新ブランドもリリースしている。シンガーソングライターのアリシア・キーズ(Alicia Keys)氏とインキュベートした初の美容ブランド「Keys Soulcare」だ。Keys Soulcareは、スキンケア領域を超えて、心と身体、精神をケアするウエルネスにフォーカスしたブランドで、第一弾として、アロマキャンドルと、フェイスクリーム、フェイスローラーの3つの製品の販売を開始した。

スモーキーなセージと甘いオーツミルクをコンビネーションしたアロマキャンドルには、「I shine at full wattage.(私は最大値で輝いている)」の言葉が添えられており、香りに包まれ瞑想しながら自己肯定感を高めることを促している。また、クリームは皮膚科医で、前述したようにW3ll People の共同創業者でもあるスナイダー博士が開発に協力し、レチノールに代わる植物性のエイジングケア成分として注目のバクチオールなどが配合された処方だ。ひんやりした感覚の黒曜石製フェイスローラーとあわせて使用するとより効果的だとされる。

プレスリリースでは「世界に光をもたらしたいというアリシアの思いを反映させたライフスタイル・ビューティブランド」であり、「インナービューティとウエルネス、人々のつながりを語り、日々の営みを大切にして、自分の意志を実践していくことで、美に新しい意味を与えていく」とブランドの背景にある哲学と精神を強調している。

9月には、メディアコマースKeysSoulcare.comをすでに立ち上げており、商品の販売のほか、キーズ氏が出演する動画や音声コンテンツのほか、マイクロインフルエンサーによる記事を配信している。2021年初旬にはさらに新製品がリリースされる予定だ。リアーナのFenty Beautyのようにグローバルでも人気のブランドとなっていくのかが注目される。

e.l.f. Beautyの動きをみていると、COVID-19の先行きが見えないなかでも、確実に拡大し続けているクリーンビューティ文脈を2021年に向けてさらに強化していく確固たる意思が感じられる。

2021年に向けてクリーンビューティは、「コンシャス・ビューティ」へ

製品の安全性と有効性を担保するとともにサプライチェーン全体のエシカルを希求するクリーンビューティブランドは、顧客サポートやクリエイティブなどのCXを進化させつつ、新たな文脈を加えながら規模も追求できる体制を整え始めている。その次に考えるべきことは何だろうか。

その答えの一つが、ユーロモニターインターナショナルのアナリスト・ジェーン・チャン(Jane Zhang)氏がオンライン開催されたCosmoprof Asiaのウェビナーにおいて述べた内容にあるだろう。チャン氏は、それを「コンシャス・ビューティ」であると予測した。つまり、クリーンだけでなくエシカルな配慮もさまざまなレベルで実現され、かつパーソナライズなアプローチが加わるだろうということだ。

その背景として、外因的には地球環境の保全に対する意識がさらに高まり、化粧品に限らず消費活動が社会と環境に与えるインパクトを一般の人々が考慮するようになること、内因的には、効果が科学的に証明された製品を、自分のためにテーラーメイドされることが求められるとしている。

2021年に向けて、クリーンビューティが、さらにユーザーにとってコンシャスになっていくとすれば、肌の色や肌タイプ、好みのカラーメイクというだけでなく、自分の思想や気持ちにもぴったり合うブランドとして、その関係性は単に愛用者であるということを超え、個人のそのときどきの人生に寄り添うブランドとしての地位を確立していくに違いない。化粧品だけではないサービスを展開していくことも予想される。

Text: 小野梨奈 (Lina Ono)、編集部
Top image: colnihko via shutterstock

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