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化粧品ビジネスの可能性に投資も加速、公正な取引への環境整備が急務【アフリカ市場の今 ②】

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巨大市場「A-Beauty(アフリカンビューティ)」の現在地をひも解くレポートの2回目は、投資先や原料供給国としても重要性を増すアフリカ大陸の市場の今後と、業界が抱える課題解決のための取り組みについてみていく。


アフリカ系の肌や髪質に寄り添う製品・サービスに投資家も注目

前回の記事「アフリカ市場の今 ①」で考察したように、The Colorsのセッションで示された、欧米とアフリカ本土をカバーするグローバル規模のアフリカ市場のポテンシャルは明らかだ。大企業による投資やアフリカ系消費者に的を絞った製品開発も活発に進んでいる。

1960年代にいち早く南アフリカ共和国に進出したロレアルは、2016年には同国にリサーチ&イノベーションセンターを設立して、現地の美容ルーティンやニーズに合わせた安全性の高い製品開発に取り組んでいる。エスティ ローダーなどもメラニン色素が豊富な肌にあうシェード開発を加速し、ARでファンデーションの色合いを確認するバーチャルマッチングツールを提供しながら、拡大するニーズに応えようとしている。しかし、欧米やアフリカ大陸にいるアフリカ系の人々の間では「大手ラグジュアリーブランドでは自分に合う化粧品がみつからない」という声がまだまだ多いようだ。

同時に、コミュニティの声を反映した商品づくりを進める傾向にあるスタートアップの製品でも納得のいくアイテムにはなかなか出会えないとされる。最近では、米ブランド「Youthforia」が消費者からファンデーションのシェードの幅が狭くインクルージョンではないと批判を受け、2024年5月上旬に新色を追加したものの、最も濃いシェードが黒ペイントとほぼ同色で、メラニン色素がかなり多いタイプの肌にも濃すぎて適していないことがSNS上で告発された。この投稿は24時間以内に100万回以上視聴され、ニーズに合わせた開発がされていないという点で批判を受けている。

@golloria

the darkest shade of the youthforia date night foundation.

♬ original sound - golloria

こうした製品選びの難しさやフラストレーションから、欧米ではアフリカ系の起業家が同じルーツを持つ人のために開発したヘアケア製品、またスキンケア、メイクアップ製品が次々と生まれており、アフリカ系の肌や髪を熟知する美容師による自宅出張サービスや製品レコメンデーションも広がっている。また、アフリカ大陸でも、各国のローカルブランドが自分たちのコミュニティのための製品づくりに乗り出している。

業界メディアBeautyMatterによると、製品マッチングにおいては、ケニアを拠点とし、グローバルブランドからアフリカンブランドまで幅広く取り扱う化粧品ECプラットフォーム「Emkay Store」が、AIアルゴリズムで肌タイプを分析し、スキンケアのルーティンに合わせて、提携するアフリカ大陸発の複数のスキンケアブランドの製品を提案している。バーチャル・コンサルティングを提供するブランドとも提携しており、ユーザーは遠隔でエキスパートによる美容カウンセリングや助言が受けられる。

また、ナイジェリアの新興ブランド「Blot Beauty Cosmetics」は、AI搭載のデジタルシェードファインダーや、パーソナライズしたスキンケア製品を提案するツールを導入して、製品マッチングと顧客体験を高めている。同ブランドでは、ユーザーが好みのシェードを選んで組み合わせアイシャドウのカラーパレットをカスタマイズでき、ARバーチャルトライオンで自分に似合うかどうかを確認してから購入できる。また、スキンケアパーソナルツールでは、美容ルーティンや肌に関する質問に答えると、適した製品のレコメンデーションが得られる。

ヘアケア領域では、2024年にアルタ・ビューティ(Ulta Beauty)が提携した、黒人女性起業家が創業した米AIヘアケアテック企業MyavanaがAI搭載の毛髪診断ツールで製品マッチングの質を高めている。同社はユーザーの自撮り画像にもとづき髪質や髪のタイプをAI分析する「HairAI™」や、ユーザーが毛髪分析キットを使って自分で採集した髪をラボに送るとそれを解析して、各自にパーソナライズした製品レコメンデーションや理想の髪を得るためのヘアケアプランを提案するサービスを提供。また、美容師、毛髪診断士、皮膚科医といったエキスパートによる遠隔コンサルテーションで、各自の特有の髪の悩みに寄り添う。こうしたデジタルサービスはアフリカ大陸でも広がりそうだ。

AIなどテクノロジーを活用することで、アフリカの消費者の多様な美容ニーズに応えながら、大陸全体の経済成長とエンパワメントを促進できる。こうした背景から、アフリカのスタートアップにはエンジェル投資家やベンチャーキャピタルからの資金調達が進み、ビューティテック分野の成長にも拍車がかかっている。

希少なアフリカ産原料の公正な取引と環境保護を同時にサポートする機関も

アフリカは自然由来の化粧品原料の生産地としても脚光を浴びている。グローバルにおける化粧品原料のトレンドが「自然由来でサステナブルかつ高い機能・効果」へシフトしており、多様な植物が育つアフリカへの関心はこれまでになく高まっている。

近年では、アフリカ各地で古くから用いられてきた美容のための伝承原料をグローバル市場に提案・展開すべく、その有用性や安全性の確認が進んでいる。しかし、原料調達から製品化までのサプライチェーンの仕組みには課題が多く、透明性を高め、地元の生産者や企業が経済的に自立できるよう支援が必要とされる。

たとえば、ガーナ、ナイジェリア、ブルキナファソなどでは、女性がシアの木の実を手摘みし丹念に手作りするシアバターが、古くから肌や体、髪を保護する美容成分として活用されてきた。その効果の高さと天然由来であることから世界中で人気の高い化粧品原料となっているが、急速なニーズ拡大により、生物多様性などの環境面や、生産者との契約条件など社会面でも改善が急務となり、地元のスタートアップやNGO団体などが架け橋となり支援している。

BeautyMatterによると、ガーナ系米国人のアベナ・ボアマ・アケアンポン(Abena Boamah-Acheampong)氏が設立した美容ブランド「Hanahana Beauty」は、ガーナで生産したシアバター製品を主力商品とし、米国の500店舗以上のアルタ・ビューティで販売し、総売上高は200万ドル(約3億1,500万円)を超える。同社の目的は、倫理的に調達した原料で優れた製品を作ることだけではなく、世界的にシアバターの価値を戦略的に位置づけて、有力市場の業者と協力して生産者を経済的に自立させることにもある。2022年の創業以来、ベンチャーキャピタルやエンジェル投資家を通じて40万ドル(約6,300万円)以上の資金を調達している。

また、同じくガーナを拠点に活動するSommalifeは、シアバター生産者が持続的に収入を得られる仕組みづくりや、減少しつつあるシアの木の保護に焦点をあてた組織で、9万人以上いるとされる小規模シアバター生産者を国際市場につなげ、彼らが環境保全の担い手となるように支援している。創立者であるアべナ・シオウ・キレメ(Abena Siaw Kyeremeh)氏は、BeautyMatterの取材に「私たちはガーナ北部の5つの地域とこの地域内の50地区で活動しており、何年もの間、これらの小規模農家の収入を22%増加させ、60のシア農園の1,500エーカー、2万7,000本以上のシアの木を保護してきた」と述べ、持続可能な成長には環境保護が重要であると強調する。

Sommalifeは独自のソフトウェア「TreeSyt」を通じて、メーカーや消費者が同組織の支援活動やそのインパクトを追跡できるデジタルツールを提供する。透明性を高めることによって、定評のある流通業者、代理店、小売業者と手を組み、生産者に美容ブランドとの取引機会を創出し、シアバターを地域商品から世界的な原料へと高めようとしている。さらに、祖国を離れ移住したアフリカ系の人々の自分たちのルーツのスキンケア製品を使いたいという声に応え、Amazon、Shopify、eBayなどECプラットフォームを利用して、国境を超えた販路を拡大している。

また、フレグランスの原料となるイランイランも同様に、産業構造の見直しが必要だ。フランスメディアLa Tribune Afriqueによると、「フレグランスの群島」として知られる東アフリカのコモロ連合では、高品質のバニラ、イランイラン、ジャスミンなどが育ち、芳香原料は同連合の主要輸出品となっている。長年にわたり、欧米、アジアの食品産業や香水産業と取引しているが、化粧品分野では、とくにイランイランが希少で珍重され、シャネルやゲランの香水など高級フレグランスで使用されている。

しかし、現地の生産者はその高品質な原料で経済的に潤っているわけではない。「コモロ連合から購入されたイランイランのエッセンシャルオイルは、そのまま大手企業に販売されるのではなく、輸出後に中間業者によって再加工される。つまり、コモロで生成されたオイルが大手企業に届くまでに何億ドルも投資する産業が存在し、それは資本主義的な方法で行われるため、最終消費者に届くまでに価格が吊り上がるのだ」と現地で働く人物はその構造を明かす。

どんなに生産者が努力をしても、自国でイランイランの生産、加工、流通までを管理する産業構造を構築しない限り、価格や取引条件などを正しくコントロールすることはできない状況にあり、ゲランやシャネルといった大手グループはコモロ連合の生産チェーンに携わる人々のために、社会的な側面が整備されるよう、代表団を派遣しているという。

アフリカはインフラ整備や物流問題など課題が多いとされるが、大陸全体の経済成長には、透明性を高め、現地の生産チェーンや生産者に正当な労働条件を確保する持続可能な構造改革が必要であり、その流れを推進・サポートする企業に対する投資も進みそうだ。

Text: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: Sommalife公式サイト

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