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巨大市場「A-Beauty」年10%超の成長率、The Colorsでの提言【アフリカ市場の今 ①】

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アフリカ本土はもとより、欧米を中心に世界に数多くのアフリカ系消費者を持つ巨大市場「A-Beauty(アフリカンビューティ)」への注目が高まっている。仏パリで開催されたアフリカ系のビューティ産業を後押しし理解を深めるイベント「The Colors」でのセッションで示されたアフリカの現在地と展望についてレポートする。


マルチカルチャーの美容ビジネスを支援する機関「The Colors」

アフリカ大陸は、若年層の比率が高い人口構成や、中流階級・富裕層の購買力の高さなどから、14億人の化粧品市場の潜在的消費者(2050年までに約24億人)を抱えるといわれ、化粧品分野においても注目が高く、ロレアル、ユニリーバ、プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)をはじめ、インドのゴドレジ(Godrej)、中国のロングリッチ(Longrich)といったグローバル企業が積極的に投資を行っている。また、アフリカ各国ではスマートフォンの普及率も高い傾向にあり、消費者はSNSを通して化粧品に関する知識を深め、ロールモデルとなるアフロアメリカンのスターやセレブリティにならって、あるいはインフルエンサーの影響を受けながら、自分たちに合う製品を求めている。この消費者行動がビューティ業界において新しいニーズやビジネスを生み出す原動力となっている。

フランス企業の輸出を支援するビジネスフランスによると、化粧品の年間成長率の世界平均が4%であるのに対し、アフリカは10%以上の安定した成長を遂げており、2017年にはサハラ以南のアフリカにおける美容ビジネス規模は推定100億ユーロ(約1兆7,036億円)に達している。国によって差はあるものの、大陸の全地域で急成長を遂げている。多くの企業が進出の拠点とする南アフリカ共和国、そして、西アフリカのナイジェリアは最も大きな市場であり、フランス語圏ではカメルーンとコートジボワールが中央・西アフリカへの主要な玄関口と考えられている。

フランスでは、アフリカテック産業のエコシステムを支援するAfrobytesが、定期的にマルチカルチャーの美容イベント「The Colors」を開催しており、市場傾向や動向を伝えながら起業家と投資家などをつなげ、ビジネス機会の創出に貢献している。2024年は4月26日にパリ市内のアクセラレーション施設「RaiseLab」で開催され、アフリカ系の化粧品市場「A-Beauty」の現況と展望、アフリカ産の原料、投資状況などをテーマにしたセッションがおこなわれた。

黒人系歌手リアーナ氏が2017年に米国で創業した「フェンティ・ビューティ(Fenty Beauty)」が、アフリカ系の肌を意識した50シェードのファンデーションを発売して高い支持を得たことをきっかけに、化粧品における「インクルージョン」がグローバルで大きな注目を集めた。しかしながら、最近では大手企業もA-Beautyに注力しているものの、実際には、アフリカ系の消費者が一定数いる欧州や米国でも、アフリカ系の人々にぴったり合う製品がなかなか見つからず、ユーザーはいつもより良いものを求めて探しまわっているのが現状だ。

この状況から、The Colors共同創設者アウエア・モハメド(Haweya Mohamed)氏は、登壇したセッション「米国、アフリカ、欧州:A-Beauty市場、飛躍するセグメント(Amériques, Afrique et Europe : Le marché de l'A-Beauty, un segment en plein essor)」において、欧州におけるアフリカ系の化粧品市場を「彷徨(さまよい:Errance)」と表現した。

一方で、アフリカ大陸の消費者は独自の肌色や髪質などアイデンティティを大切にし、ローカル製品の使用率も高いことから「愛国心(Patriotism)」、また、SNSなどを通して化粧品の知識を深めていることから肌と知性を組み合わせた造語「スキンテレクチュアル(Skintellectuals)」がキーワードとなっていることをモハメド氏は共有した。

左から、The Colors共同創設者モハメド氏、「Brune Magazine」創刊者マリー=ジャンヌ・セルビン・トマ氏、WeOutWowのモニア・メラベ氏、ニールセンIQのダヴィット・ルコント氏

巨大市場の実態と注目を集めるA-Beautyの3つの特徴

同じセッションでは、アフリカとアジア市場に知見の深いコンサルティング会社WeOutWowの創業者のモニア・メラベ(Monia Merabet)氏が、西アフリカ(フランス語圏)で成長市場であるセネガル、コートジボワール、カメルーンの3カ国の1,500名の女性と、美容企業など200以上の機関に実施した化粧品に関する調査から導き出した3つの特徴を述べた。

アフリカ大陸の市場の特徴として、1つめに挙げたのは、世界的にも主流になっているクリーンコスメ需要の高まりだ。とくに配合成分への関心が高く、インフルエンサーの情報発信などから美容知識が豊富になっている消費者は、調査では58%が購入前に製品の配合成分を見て、有害なものが含まれていないかを確認すると回答したという。

2つめはヘアケアにおけるローカルブランドへの信頼の高さだ。その特有の髪質から、ヘアケアは最も重要なカテゴリーであり、40%がローカルブランドの製品を使用している。消費者は、ローカル企業は自分たちアフリカ系のために製品を開発しており、自分と同じ悩みをもつ一般ユーザーが製品開発の段階で処方テストに参画していると考えているという。この自国製品への信頼は愛国心の表れでもあり、ヘアケアに関してはアフリカ系企業に大きなアドバンテージがあると指摘する。

3つめとしては、スキンケアの重要性がますます高まっていることだ。安全で、かつメラニン色素の豊富な肌に使用して効果のある製品が求められている。また、製品のわかりやすさも重要なポイントで、たとえば、アフリカでも購入可能なエスティ ローダー傘下の「オーディナリー(The Ordinary)」は、リーズナブルな価格設定のうえ、効果が一般的によく知られた成分に焦点をあて配合成分リストをミニマムにしていることから、コンセプトを理解しやすく、人気を得ているという。

また、メラベ氏はアフリカ本土とアジア市場との類似点を経済、文化の面で指摘する。アジアは20〜30年前はそれほど大きな化粧品市場ではなかったが、今では、とくにインド、中国などで中流階級の購買力が高まり、経済が急成長している。先端テクノロジーを積極的に取り入れる傾向も強く、スマートフォンの普及率が高く、SNSも多用する。さらに、アジアはスキンケアに対する意識が高く、インドのアーユルヴェーダ、中国の中医学、韓国の韓医学(韓方)といった伝承医学が浸透していて、ローカルで古くから使われる美容の自然原料(土着成分原料)への信頼が厚い。このような点が現在のアフリカに似ているとする。

求められる髪のソリューションと肌を明るく見せたいというニーズ

同セッションの登壇者のひとり、アフリカ系メディア「Brune Magazine」の創刊者マリー=ジャンヌ・セルビン・トマ(Marie-Jeanne Serbin Thomas)氏は、アフリカ本土では以前から特有の肌トーンや髪など人種のアイデンティティを大切にする動きが強まっているものの、同時に、ストレートパーマ(縮毛矯正)やウィッグ使用も人気が高く、化粧品にかける予算の90%を髪に投資していること、またスキンケアについては、ニーズの60%が皮膚のメラニンに働きかけ肌トーンを明るくする「脱色(depigmentation)」である実態を強調した。

ナイジェリアでは市場のスキンケア製品の80%はいわゆる「ホワイトニング」をうたっており、コートジボワールの都心部では「スーパー・ホワイト」「ウルトラ・ホワイト」を称する化粧品の看板広告が見られるという。各国で化粧品に関する規制が進んでいるものの、即効性をうたう危険性の高い製品が違法で流通するケースもあり、製品の安全性が懸念されている。

左から、モハメド氏、セルビン・トマ氏

そんななか、薬局で販売する皮膚科学にもとづいたクリーンコスメ「ラボラトリー・シャトー・ルージュ(Laboratoire Château Rouge)」のような仏ブランドも存在する。1988年、パリ18区のアフリカ系フランス人が多い地域の薬局の試みが発祥で、当時、顧客が頻繁に保湿液(ハイドロキノン)と脱色剤(皮膚コルチコイド)を購入し、自分で混ぜて“美白”溶液として使用していたことから、2人の薬剤師が安全性の高いスキンケア製品を開発した背景がある。

2012年に、薬学博士でスキンケアブランドの元マーケティング・ディレクターのクリスティーヌ・ショーヴィル(Christine Chauville)氏と、アフリカの薬局ネットワークの専門家ダミアン・デプルー(Damien Depreux)氏によって引き継がれ、外部の独立研究所でアフリカ系の肌のフォトタイプ(IV〜VI)の被験者で製品テストをして、シミの減少、肌色の均一化と輝きの向上効果があることを証明し、現在、ラボラトリー・シャトー・ルージュはフランスとアフリカ大陸で販売している。

また、アフリカ系住民が多くA-Beautyの巨大市場グループのひとつである米国については、ニールセンIQの消費者インサイトディレクター、ダヴィット・ルコント(David Lecomte)氏が、2023-2024年のアフロアメリカンの化粧品に関する調査を共有し、その将来性の高さを示した。

米国に住むアフリカ系の祖先を持つ人「アフロアメリカン」は人口の14.2%を構成し、平均年齢は33歳と若く、これは、アフロアメリカンの45%が30歳以下ということを意味する。総合的な購買力は全体の9%だが、化粧品分野に関しては2023年のアフロアメリカンの消費はフランスの年間化粧品売上の34%にあたる94億ドル(約1兆4,745億円)にのぼる。

また、昨今のインフレにも関わらず、化粧品の購買力は米国全体平均よりもアフロアメリカンのほうが高いことから、彼らのニーズに合う製品やサービスを提供することで高級ブランドにもビジネスチャンスが大きいことが語られた。さらに、フランスとは異なり、米国では化粧品の売上は実店舗よりECが高いこと、また人口構成では、2060年にはアフロアメリカン以外にも、(カリブ海や西インド諸島、ラテンアメリカなどの血を引く人々を含む)ヒスパニック系や2つ以上の民族をルーツに持つ人々が占める割合が高くなり、A-Beautyの需要がさらに強まることを示唆した。

「The Colors」の講演会場の様子

次回は「アフリカ市場の今 ②」として、アフリカ大陸発の新興企業の動向と、化粧品原料の生産国としても熱視線が注がれるアフリカ諸国が抱える課題、ビューティ産業発展の支援をする取り組みなどをレポートする。

Text: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image & photo: The Colors

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