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美容業界における廃棄ゼロのエコ・レスポンシビリティやウエルビーイングの最先端【Cosmetic360 2022 後編】

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2022年10月に仏パリで開催された化粧品の国際展示会「コスメティック360(Cosmetic360)」のレポート前編では、メインテーマに掲げられたAIに関するイノベーションや講演についてレポートした。後編は、そのほかの主要テーマとしてフォーカスされた、エコ・レスポンシビリティ(環境責任)やウエルビーイング、マーケティングに関する製品・サービスなどを紹介する。

環境配慮は化粧品・サービス開発の必須条件に

欧州では、プラスチックの使用を段階的に規制するなど循環型経済に向けた具体的な目標が設定されており、化粧品カテゴリーにおいても、EUのエコラベル(原材料の採取から最終的な廃棄に至るまで、製品のライフサイクル全体を通して環境に与える影響を考慮した信頼できる第三者検証による環境ラベル)の表示が進められている

フランスを拠点とするコスメティック360の主催者コスメティックバレーも2021年に引き続き、CSR(企業の社会的責任)として、近郊で調達したリサイクル可能な素材でブースや講演会場を設営したり、入場時に来場者に配るネームホルダーはポリ塩化ビニル製ではなく、再生紙を台紙にしたものを採用、また廃棄物の処理に至るまで、環境に配慮した会場作りを徹底している。

現在、美容業界でも環境や循環型経済を考慮した製品開発が加速しており、エコ・レスポンシビリティ(環境責任)のイノベーションとして、水の使用量や輸送によるCO2の排出量の削減が期待できる固形コスメをはじめ、動植物から生まれた有機性の再生可能な資源であるバイオマス由来の処方やパッケージ、アップサイクリングなど、有限な資源を節約し再生するための新しいソリューションが登場している。

5秒で水に溶ける廃棄ゼロのパッケージDeardot

今回のコスメティック360で注目を集めたのは、洗顔料やバスボムなどの商品展開をする韓国企業Deardotによる水に溶ける廃棄物ゼロのパッケージ(サッシェ)だ。パッケージの原料は大豆インキ(soy ink)で、水につけると5秒ほどで分解される。植物成分なので水に流しても環境に有害とならない包装だ。このパッケージには、シート状にした固形の洗顔フォームが入っており、少量の水を加えるとすぐに泡立つ。ヴィーガン処方で、肌にも優しい設計をうたう。

Deardotの生分解性パッケージ

同社は、レッドオーシャン化している韓国市場を避け、まずは米国と日本で製品を販売したのち、韓国でのローンチを経て、「責任のある消費」への意識が高い欧州での展開を目指す。固形コスメが普及している欧州におけるポテンシャルが高いエコデザインで、コスメティック360アワードのパッケージ部門で受賞した。

バイオマス由来のパッケージや組み立て式の歯ブラシAntarctiqua

また、プラスチック削減が潮流となっているなか、仏パッケージ企業のAntarctiquaは、ひまし油や木くずを使用し100%バイオマスで作った容器やリユースできる組み立て式のケア用品を提案する。円形容器は複数を重ねて持ち運びができるのでかさばりにくく、固形石けんや固形の歯磨き粉を入れたり、デオドラント、シャンプー、ボディーソープなど粘度のある液体を入れても漏れない構造としている。

さらに今回、この円形ケースに収納できる組み立て式の歯ブラシやひげ剃りも発表された。歯ブラシは、ブラシ部分、ブラシをはめるパーツ、2つの持ち手部分の計4パーツから成り、先端のブラシ部分を取り替えれば、そのほかのパーツはリユースして使い続けられる。

さらに、生分解性技術を有する韓国企業Dowonbiotechは、82%がトウモロコシの澱粉(コーンスターチ)でできた植物由来のバイオマス容器を提案。化学添加剤あるいは軟化剤を一切使用せず、製造過程でのCO2排出をゼロにするカーボンニュートラルを実現、土中でも海中でも6カ月で生分解されるとする。

AgriWasteValueなどEUで進むバイオマス活用プロジェクト

また、EUの枠組みでは、農業で生まれる廃棄・残留物の活用、果実や樹木栽培の副産物を化粧品に応用するなど、持続可能な天然原料をコンソーシアム(共同事業体)で開発するプロジェクトが始動している。たとえば、AgriWasteValueは、北西ヨーロッパ地域の農業残渣やバイオマスを生物活性化合物に変換し、化粧品や栄養補助食品などの分野での活用を推進する。さらに、第2段階としてエネルギー、化学、農業分野でも利用することを目指す。

このプロジェクトでは、化粧品に使用する農業残渣は、主にブドウの木の剪定や果樹の剪定で発生した残渣、樹皮、芽とされるが、公式サイトでは北西ヨーロッパのどこで、どんな種類の廃棄・残留物があり、どれくらいの量を入手できるかを数値で確認できる。これにより再利用可能な原料を求めている企業とつなげる試みだ。

また、InnCoCellsは、2021年にスタートしたEUのHorizon 2020プロジェクトの一環で、収益性の高い持続可能な細胞培養や、畑を必要としない空中栽培、温室/畑栽培を用いて、科学的に検証された化粧品原料を商業利用するために、革新的な植物由来の生産プロセスの開発を目指す。

ウエルビーイング視点からのさまざまなアプローチ

また、欧州では消費者の健康意識の高まりから、身体と心に調和を取り戻すウエルビーイングの重要性が見直されており、ウエルネス市場が急成長している。とりわけホリスティックなアプローチが注目されており、ヨガ、瞑想、占星術、石や水晶、チャクラの働き、月のリズムといったスピリチュアル系のものから、神経科学(ニューロサイエンス)など科学的な見地からのマインドケアまで、幅広い考え方やケアが登場している。

こうした流れから、パリの大手百貨店各社ではウエルビーイング関連製品やサービスの充実を図っている。なかでも、老舗百貨店「ギャラリー・ラファイエット」では、3,000平方メートルのウエルネス専用フロア「ウエルネス・ギャラリー」を設けて、オーガニック由来のスキンケア、フェムテック、インナービューティ、スポーツ関連の製品、また、赤外線サウナ、光療法、クリオテラピー(冷却療法)など、さまざまなコンセプトの施術が受けられるコーナーを設置するなど、実店舗における体験にも力を入れている。

ロレアル出身の創業者によるウエルビーングコスメEnergecia

ウエルネス市場への消費者の興味の高さを受け、コスメティック360の会場でも、神経科学、量子学の視点からアプローチした化粧品が提案された。スキンケアブランドの仏企業Energeciaは、「細胞レベルのエネルギーがすべて(Everything is energy at the cellular level)」という考えのもと、音波による量子美容(Quantum Beauty)を掲げている。

専用アプリをスマートフォンにインストールして自撮り写真を撮ってから、「明るい肌になりたい」「自信に満ちた肌が欲しい」など美容への思いをユーザーが言葉にして録音すると、声のバイブレーションからエネルギーを分析し、一人ひとりに合った製品が提案される。製品を購入すると、オリジナル音源が届き、製品を使用したあとにその音源を聴くと、感覚神経の周波数が肌を昇華(より価値の高いものに変化)させ、感情を調和させ、かつ思考を同調させるとしている。

創業者のイザベル・ボン(Isabelle Bon)氏は、ロレアル リュクス事業本部グループのマーケティングなど、美容業界で15年の経験を積んだのち、神経科学、エネルギー療法の研究を始め、心身の健康の源を調和させ、肌のアンバランスを改善する新しいアプローチとして同ブランドを立ち上げた。2022年10月に製品を発売したばかりで、2023年1月には、光、バイブレーション、音を使用した感覚神経を刺激するスパをパリ市内で展開する予定だ。

GK Conceptでコンタクトレスでフレグランス体験が可能に

さて、一方でウエルネストレンドに関連して、衛生面を考慮した非接触の化粧品テスターの設置が加速しているのも最近の特徴だ。高級フレグランスなどのテスターを手がける仏企業GK Conceptは、コンパクトでスマートなデバイスによりラグジュアリーな空間での顧客体験を創出する。

同社は、手をかざすと一定量が噴出するタイプや、試香紙を引くとテスターデバイスの内部で自動的にフレグランスが噴射されるタイプなど、さまざまなソリューションを持つ。また、水やクリーム状の処方であれば、どんな粘度の製品にも対応できる独自のポンプを採用することで、さまざまなブランドの製品を横一列に並べて、消費者が自由に処方を試すテスターデバイスを作ることも可能としている。

フレグランスのテスター例。左手の試香紙を引くと内部で紙にフレグランスが噴射される仕組み

ニナリッチ創業者の孫に当たるロマノ・リッチ(Romano Ricci)氏が手がけたパフューム「Juliette has a gun」で同社のテスターを設置したところ、売上が30%アップした実績もある。また、セフォラを顧客にもつデジタルサイネージ企業Clear ChannelとGK Conceptがコラボレーションした際には、LVMH傘下の「KENZO」のフレグランスの広告キャンペーンにあわせて、セフォラの実店舗前の通路のデジタルサイネージ脇に特製のテスター台を設置。デジタルサイネージ広告と連動させることにより、一般的なテスターの使用回数は1日50回ほどのところを、430回使用されたという。

GK Concept のCEOアルチュール・アジアジュ(Arthur Hagiage)氏は、「フレグランスを我々のテスターで体験するとプレゼントがもらえるなど、ゲーム感覚のイベントを掛け合わせることで、商品認知はもとより、記憶に残る体験が得られ、購買につながりやすい」と話す。香りを遠隔で伝えるのは難しく、五感に訴えかける実際の商品試用はそれだけで特別な体験となりうる。だからこそ、どのようにして感情が高まる体験を設計するか、また、消費者が試してみたいと思える環境をいかにつくるかが、鍵となりそうだ。

サンプリングや動画コマースにおけるイノベーション

350ブランドと協働するサンプリングプラットフォームSopost

サンプリング代行サービスのプラットフォームを運営するSopostは、ロレアル、エスティ ローダー、コティ、ユニリーバなどの大手企業からスタートアップまで、350ブランド以上と協働し、2,500万人以上の消費者にサンプリングを行っている。

フランスでは2021年8月、法律により、消費者の要求なしに商業的アプローチの一環としての製品サンプルを提供することは禁止された。目的は廃棄物の抑制と広告に由来する環境負荷の低減だ。そのため、Sopostでは消費者のサンプル送付の同意から、製品レビューの回収まで一括したサービスを提供している。

この仕組みにより、ブランドのキャンペーンの目的に応じたサンプリングが可能で、同社の公式サイトでは、エスティ ローダー傘下の「ボビイ ブラウン」の活用事例が紹介されている。同ブランドのベストセラーである「ロングウェア クリーム シャドウ スティック」の認知拡大とトライアル促進を目的に、インフルエンサーなどによるソーシャルメディアを用いたサンプリングを行ったときのもので、49%のオプトイン(メールの受信や個人情報の利用などを企業などに対し承諾する)を獲得、86%の消費者レビューで5つ星を得て、100%の消費者がその製品をおすすめするとの回答を得た。

また、消費者に対する質問をカスタマイズすることで、たとえば、サンプル使用後に製品を好ましいあるいは好ましくないと感じた理由を回答してもらったり、製品の使用感やその原料など評価できる特徴をあげてもらうなど、消費者インサイトの収集や調査もでき、企業はマーケティング戦略に活かせるとしている。

SNS動画からシームレスな購買体験が可能なアプリケーションReetags

また、若い世代のコミュニケーションはTikTokなど拡散性の高い動画が主流となっていることから、仏企業Reetagsは、Webサイト上で簡単にSNSの動画をショッピングツールとして展開できるアプリケーションを提供する。企業がInstagram、YouTube、TikTok等で投稿した商品デモンストレーションやチュートリアルなどの短尺動画をReetagsのプラットフォームに連携させると、自社サイト上に簡単に動画の表示ができ、画面のサイドに商品情報を掲載可能になり、スムーズに購入を促進する。ライブ動画ショッピングページの作成も可能で、視聴者とチャットでインタラクティブに会話をしながらのシームレスな購買動線を引き、SNSとWebサイトでライブショッピングイベントの同時開催もできる。

Reetagsによると、同プラットフォームの利用により、コンバージョンが72%増加、平均購入価格が40%上がったという。ビューティ関連のコンセプトストアOh My Creamやオーガニック化粧品PATYKAなどで活用されている。

Oh My Creamのビデオショッピングの例
出典:Reetags公式サイト

このように、美容業界でもデジタルとリアルをよりシームレスにするソリューションやイノベーションが生まれており、一人ひとりの肌に合った製品を届けるパーソナライゼーションも進化している。コスメティック360の主催者であるコスメティックバレーは、2005年に国により競争力拠点に指定され、フランスにおける化粧品およびフレグランス産業の発展をミッションとしているが、世界に約20の協力連携協定を結んだコスメティッククラスター(組織)のネットワークを持ち、展示会や国際学会の運営、ビジネス機会の創出などを通じて化粧品業界全体の発展にも貢献している。

Text & photo: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: Cosmetic360プレスリリース

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