ロレアルの新CDMOデュベイ氏、EC購買率50%を目指しDX第2フェーズを指揮
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ロレアルの新CDMOデュベイ氏、EC購買率50%を目指しDX第2フェーズを指揮

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新CDMOのもとで、着実に推進してきたDXを次のフェーズへと前進させることを目論むロレアル。就任早々、Facebookとの連携を発表するなど、存在感を示しているアスミタ・デュベイCDMOが推進するロレアルのDX施策をみていく。

中国やインドでのマーケティング経験が豊富な新CDMOのデュベイ氏

業界トップのロレアルは、2010年頃からデジタル化に着手し、美容業界におけるデジタルファーストカンパニーとして各部門で戦略的にDXを推進してきた。2020年には売上におけるEC比率が27%まで伸び、広告費の60%をデジタルに投入している。一方で、2030年に向けた新サステナビリティプログラム「ロレアル・フォー・ザ・フューチャー」を発表して、SDGsの達成に向けた包括的な施策を進めるほか、製品開発では環境への負荷を減らす「グリーンサイエンス」の哲学を持ち、2020年には500の特許を申請するなど、ESG経営を推進する。

パンデミックの只中にあった2020年度にロレアルのEコマースの成長を牽引したCDOのルボミラ・ロシェ(Lubomira Rochet)氏が2021年5月に退任。その後任にアスミタ・デュベイ(Asmita Dubey)氏がChief Digital and Marketing Officer(CDMO)に任命され、エグゼクティブ・コミッティのメンバーとして、同社におけるDXのいわば「第2段階」をスタートしている。

インド国籍のデュベイ氏は、インドの広告業界でキャリアをスタートしたのち、中国に渡り、ロレアル チャイナを含むグローバル企業のメディアキャンペーンなどを手がけた。2013年にロレアルに入社後は、中国市場におけるデジタルマーケティングの豊富な経験を生かし、中国・アジア太平洋地域のCMOとしてロレアル チャイナのEコマース化を加速、アリババやテンセントとの初めての提携を実現するなど、現地企業やスタートアップとのエコシステム構築にも貢献した。

社会全体のデジタライゼーションが進み、デジタルマーケティングが主流となっている現在、デジタル担当とマーケティング担当の距離を近づけ、連携させることがDX成功のカギとなるとの考え方が、グローバル企業を中心に広がっている。その文脈において、広告業界出身でデジタルマーケティング領域の経験が豊富なデュベイ氏は理想的な人材であり、CDMOという新しいポジションを誕生させたロレアルの先進性がうかがわれる。

同じく2021年5月に着任した新CEOのニコラ・イエロニムス(Nicolas Hieronimus)氏も次のように語り、デュベイ氏に対し全面的な信頼を寄せている。

「アスミタ(デュベイ氏)は、デジタル領域のエキスパートで、真の戦略的思考者であり、複雑な事象を単純化する独自の能力を備えている。デジタルマーケティング、トレンドスポッティング、消費者中心主義における豊富な経験を持ち、DXの次の大きなフェーズを構築するのに完璧な人物だ。彼女のリーダーシップのもと、ロレアルのマーケティングモデルを発展させ、新しい技術やデータドリブンのソリューション(AIやゼロパーティデータなど)を採用しながら、ソーシャルコマースのような新しいビジネスモデルを加速し続けることができる。アスミタがエグゼクティブ・コミッティに加わることは非常にエキサイティングだ」(イエロニムス氏)

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ロレアル CDMO
アスミタ・デュベイ氏
©︎ L'Oréal

美容業界のDXに詳しい経営コンサルタントの秋山ゆかり氏によれば、元CDOのロシェ氏から、新CDMOのデュベイ氏に引き継がれたロレアルのDXは、「真のデジタル企業」転換への意思が読み取れるという。

「ロレアルは2012年にシリコンバレーにResearch and Innovation Technology Incubatorをオープンしてテクノロジースタートアップへの投資を始め、その2年後に美容業界初のCDOとしてロシェ氏が就任し、VRアプリのMakeup GeniusやスキンUVセンサー My UV Patchなどをローンチした。これがデジタルを美容に統合して新しい顧客体験を生み出したDXのファーストステージだったといえるだろう。今回、マーケティングとデジタルを統合してCDMOとなったデュベイ氏は、新たな顧客体験や市場開拓にとどまらず、R&Dから消費者までの全バリューチェーンについて、オペレーションチームをはじめとする社内の各部門とともに、内部プロセスの最適化をも行いながら、全社としてのDX、ロレアルが掲げるIndustry 4.0をさらに推し進めていくという意気込みの表れとみられる」(秋山氏)

今に先立つ2019年には、当時のCDOロシェ氏によりロレアルグループの社内セミナーとして「Digital Acceleration Summit」が開催され、世界各国のロレアルのデジタルチームを一堂に集めて5日間にわたりDXの次のフェーズのあり方を見出す機会を設けていた。

このセミナーの主なディスカッションポイントは、2030年の美容業界、顧客体験、ブランドアドボカシー(熱狂的に推奨してくれるファン)、Eコマースの今と未来、スタートアップとオープンイノベーション、ModiFaceとAIなどだった。これを踏まえて、パンデミックによる社会や消費者の変化に適応しながら、今後はデュベイ氏の指揮のもとDXを再考(Re-think)していくことをロレアルは狙っている。

ゲーム、AR、ソーシャルメディアの強化でEC率50%へ

肌診断やバーチャルトライオンのツール、パーソナライズした製品の提供など、テクノロジーの活用により、顧客体験はインクルーシブになり、かつ多様になっている。ロレアルでは消費者一人ひとりの期待に応えるために、自社技術のみならず、外部企業と協業したり、あるいは業務提携や投資をして、革新的な製品開発やサービスの提供を進めている。

同社が目論むDX第2フェーズについては、まだ体系的には発表されていないが、2021年8月の『The Wall Street Journal』の取材に対して、デュベイ氏は「ロレアルでは売上におけるEC率を(現在の)27%から50%まで引き上げるシナリオを準備している」と話している。

パンデミック影響下の2020年は、美容部員によるオンラインコンサルテーションや中国におけるライブコマースなどのデジタル施策により、消費者に寄り添いながらECでの購買率を大きく伸ばした。今後は実店舗で行われる体験に、ゲーミング、eスポーツ、ライブストリーミングなどを含むエンターテイメント性を組み込んだリテールテイメント(リテール+エンターテイメント)が、Eコマースのさらなる成長に貢献するとロレアルはみており、オンラインゲーム、AR、ソーシャルメディアなどを通して新たな見込み客にリーチし、購買に結びつける方法を模索しているという。

女性プレイヤーが半数を占めるゲーミングのポテンシャル

2021年4月のアクセンチュアのレポートによると、世界のゲーム市場は3,000億ドル(約33兆円)を超え、プレイヤー人口は約27億人に達する。特筆すべきはプレイヤー人口の半数を女性が占めていることだ。デュベイ氏は「このデータから、ゲームコミュニティのためのまったく新しいビジネスモデルが考えられる」とし、同年6月には傘下の約40ブランドのディレクターを招集し、オンラインゲーム業界をよりよく理解するための1週間にわたるオンライン社内ワークショップを実施した。

ゲーミング施策の直近の事例としては、2021年6月に、ロレアル傘下のNYX Professional Makeupが、League of Legendsなどの人気ゲームのeスポーツプレーヤーを擁する米国の国際eスポーツ開催組織Dignitasとのパートナーシップを発表した。ソーシャルメディアで多くのフォロワーを持つ女性ゲーマーが、プラットフォーム上で同ブランドのメイクアップを使用したり、製品を景品としてコミュニティにプレゼントしたり、ライブ配信によるメイクアップチュートリアルなどのイベントに参加予定だ。

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出典:Dignitas公式サイト

ARを実装したソーシャルコマースでECをさらに加速

デュベイ氏は前述の『The Wall Street Journal』の取材で「ARはロレアルの優先事項であり続け、モバイル上でのさらに進んだARサービスを開発中だ」と明かし、ARなどの導入によりロレアルは製品中心の企業から製品およびサービスを提供する企業へとシフト可能で、「何十億もの消費者に最高の製品とサービスを提供することが最終目標だ」と語っている。

ロレアルは以前から、インフルエンサー、美容部員、営業担当者などがソーシャルネットワーク上で製品を販売するソーシャルコマースにも積極的に取り組んでいるが、2021年6月からは試験的なプログラムとして、英国のTikTok上のインフルエンサーなどから、NYX Professional MakeupとGarnierの商品を直接購入することを可能にした。また、ソーシャルセリングにも注目しており、ソーシャルセリングプラットフォームを提供するReplikaにも投資を行っている。

また、6月24日には、FacebookのARプラットフォーム Spark ARとロレアル傘下のAI/AR企業ModiFaceの統合が発表された。これにより、消費者はさまざまなロレアルブランドのInstagram上で、製品のバーチャルトライができる。商品を認知し興味を持ったら、トライオン体験で確認し、商品購入までシームレスなプロセスを可能とするソーシャルコマースの強化で、EC比率がさらに高まると見込まれる。プレスリリースによるとNYX Professional Makeup、アーバンディケイ、メイベリン ニューヨーク、ランコムのリップ製品ですでに導入されており、ほかのカテゴリーや他ブランドでも順次導入していくとする。

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出典:ロレアル公式Webサイト

また、ModiFaceのARトライオンはFacebookアプリの新しい広告フォーマットにも統合される。ModiFaceのCEOのパラム・アラビ(Parham Aarabi)氏は「ModiFaceはAR技術のパイオニアであり、10年以上にわたってリアルに限りなく近い、精度の高いバーチャルトライオン体験を開発してきた。消費者にとってソーシャルコマースがますます重要になっている時代において、このコラボレーションは、Instagramでの美容製品の購入をより便利に、簡単に、楽しくすることに貢献する」とプレスリリースで述べている。

サイエンス×テクノロジーで新領域へ。QRコードの新活用も

デュベイ氏はあわせて、ロレアルが110年以上にわたり培ってきた研究開発とテクノロジーを組み合わせることで、さらなるイノベーションへと向かう動きを一層推進するとみられる。

すでに始まっているサービスやデバイスの例をあげると、個人情報を保護しながら、パーソナライズした診断(97%の正確さとされる)や個人に合わせたケア方法をレコメンドするModiFaceのAR/AI技術のほか、ランコムではカスタムメイドのファンデーションを20分で作り上げる「Teint Particulier」を一部の店舗で展開している。また、CES 2021ではイヴ・サンローランから口紅を好みの色にカスタマイズするデバイス「Yves Saint Laurent Rouge Sur Mesure Powered by Perso」を発表し、誰でも自宅で簡単に処方をパーソナライズすることを可能にしている。

さらに、プロフェッショナル用のヘアケアシリーズ、ケラスターゼからは、環境イノベーションカンパニーであるGjosaと共同開発したヘアサロンでの水の使用量を最大80%削減するデバイス「L'Oréal Water Saver(ロレアル ウォーター セーバー)」を発表した。自宅で節水できる家庭用のシャワーヘッド型デバイスも発売予定で、こうした製品開発にあわせて、環境に配慮した持続可能な技術への投資も加速している。

こうした処方開発などの専門知識とテクノロジーの融合による新しい製品やサービスの開発はさらに製品やブランドの信頼性という意味で別の形でも進んでいる。仏メディアによると、デュベイ氏は「順次、ロレアル製品に独自のQRコードを導入していく」と語っている。

消費者はスマートフォンでQRコードをスキャンすると、製造場所、工場出荷日、内容成分など製品に関わるすべての情報が入手できる。製造から販売店舗までをトレースできるため、偽造品の混入を防ぐ役割も果たす。さらには、事前の肌診断の結果に合わせたチュートリアルもそのQRコードから得られる。QRコード自体は新しい技術ではないが、パーソナライズされたロイヤルティプログラムとの連動などで活用方法を“拡張”することで、消費者との新しい対話の可能性が広がり、ECの加速につながるとする。

「現在、我々の約70億の製品が販売されているということは、消費者とリアルタイムで対話し、その情報に応じて生産ラインを適応させる機会が約70億回あるということだ。これは(定性・定量調査のような)消費者グループから収集したデータや、何カ月にもわたる新処方の試用データの分析に焦点をあてた従来の方法に比べると大きな進歩だ」(デュベイ氏)

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CDMOのデュベイ氏(右)と
密に連携するひとり、
Deputy CEO リサーチ・イノベーション・
テクノロジー部門担当に就任した
バルバラ・ラヴェルノ
(Barbara Lavernos)氏(左)
出典:Le Journal du dimanche

新体制で挑むビューティテックNo.1への道

ロレアルでは、15年間同社のトップを務めたジャン=ポール・アゴン(Jean-Paul Agon)氏に替わり、イエロニムス氏が6代目CEOとして着任している。同氏は1987年にコンシューマー事業本部のプロダクトマネージャーとしてロレアルに入社後、プロフェッショナル・プロダクツ事業本部、リュクス事業本部、アクティブ・コスメティック事業部などでキャリアを重ね、2017年にはすべての部門を統括する副最高経営責任者(Deputy CEO)に就任し、4年間にわたってアゴン氏の右腕を務めた。

イエロニムス氏は就任直前に行われた、仏テレビBFM Businessのインタビューで、中国における1人あたりの平均化粧品消費額は(現在の化粧品の消費大国である)米国や日本の6分の1にすぎないというデータを引き合いに、化粧品業界は今後数年にわたって大きく成長するポテンシャルがあるとして、中国はもちろん、インドやインドネシアなど新興市場の開拓も優先度の高い項目として取り組んでいくと語っている。中国、インドはデュベイ氏が長年にわたり経験を積み、熟知する市場でもある。ビューティテックのリーディングカンパニーとなることを目標とし、DXの第2フェーズがスタートした新体制のロレアルに注目が集まる。

Text: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: Stéphane Lefebvre/ L’Oréal Recherche & Innovation

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