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インドで100年続く革新的企業ゴドレジ、DXとエシカル視点で国内外の市場拡大へ

◆ English version: India’s 100-year-old consumer goods company Godrej expands its footprint in the digital world and grows market both domestically and overseas
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世界初の植物性石鹸の開発に始まり、パーソナルケアや日用品などの消費財ブランドを豊富に揃える老舗インド企業ゴドレジは、徹底した4Pと柔軟なアジャイル開発戦略で、インド国内はもとより海外でも存在感を高め、米「WWD」が発表するビューティ企業ランキングTOP100では2019年時点で44位だ。イノベーションを経営の柱に据え、コロナ禍の厳格なロックダウン中でも新商品を市場に送り出す強さの秘密を探る。

世界最初の植物性石鹸を開発したインドの国民的ブランド

インドを本拠地に、ヘアケア製品や石鹸、化粧品といったパーソナルケアから、消毒ジェルなど衛生関連製品や虫よけグッズなどの日用品まで、幅広い商品ラインナップを展開する企業、それがGodrej Consumer Products(以下、ゴドレジ)だ。パパママストアと称されるローカルショップから大型モール、主要なECプラットフォームと、オン/オフラインの双方で数多くの製品を販売しており、2019年の売上総額は1,031億4,000万ルピー(約1,443億円)で、2017年〜19年の年平均成長率は5.33%を記録*。インドの人々が一度は手にしたことがある国民的なブランドを数多く持つ。

ゴドレジの創業は1897年にさかのぼり、20世紀初頭のスペイン風邪流行時には、世界で初めて、動物性油脂を使用せずにベジタブルオイルを原料とした石鹸を開発したことでも知られる。このイノベーションを起こす社風は100年以上受け継がれており、2016年には、米Forbs誌の「Most Innovative Growth Company」に3度目の選出を果たした。

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出典:ゴドレジ公式サイト

イノベーションをテコに事業を拡大

ゴドレジはイノベーションを重要な企業アイデンティと認識しており、経営戦略の7つの柱の1つに「イノベーションとパーパスを持ったブランドへの成長」を掲げている。2019年から2020年にかけては、「Expert」ブランドのクリームヘアカラーのリローンチをはじめ、アンモニアフリーのヘアカラーやケラチン配合のシャンプー、植物性の伝統を受け継ぐ石鹸ブランド「CINTHOL」からチャコールソープ、また、ハンドサニタイザーやEC限定品などの新製品が生み出された。

このように多種類の商品を短期間で市場に送り出せるのは、「アジャイル開発によって高いパフォーマンスを創出する」という企業カルチャーが根付いているからだとされる。ニーズの吸い上げから、製品開発、ローンチまでのリードタイムを短縮することに注力し、業界の先駆者であり続けようとする意思が明確なのだ。しかも、このリードタイムはさらに短くなっている。2020年、自社開発のDMP(データマネジメントプラットフォーム)をリリースし、デジタル化への移行を加速させたことで、100万件以上保有する顧客データの収集・分析を効率化し、新商品を発表するサイクルを月単位から週単位とした。

CSRポリシーにもとづくサステナブル施策

ゴドレジが製品開発における基本理念としているのは「スピード」だけではない。前述した経営の柱の1つにうたわれているように、地域の課題にアプローチしつつ環境を保護する「パーパスドリブン」な姿勢も欠かせないポイントだ。

ゴドレジでは、Good & Green ポリシー を定め、CSR(企業の社会的責任)にもとづいた活動を実施している。収入の低い貧困層が抱える健康や衛生管理、疾病予防といった課題のために役立つ(Good)製品、そしてインドの緑化(Green)を後押しすることが、このポリシーの柱となっている。

具体的には、傘下の家庭用衛生用品ブランド「protekt」から発売された「mr. magic handwash」が一例だ。これは世界で初めて、手指の洗浄パウダーを使用直前にリユース可能なボトルで水に溶かす方式を採用。水や紙、プラスチックの使用量や輸送に伴うCO2排出量を削減するとともに、価格を15ルピー(約21円)〜と抑え、インドでは古来より害虫や細菌退治の薬効があるとされるニーム(インドセンダン)を配合する。このほかにも、天然由来成分だけを使用した殺虫剤などクリーンでサステナブルな製品開発をしている。

インドの緑化活動では、ごみ処理地、CO2排出量、水使用のゼロウエスト達成を目指して、代替エネルギーや技術革新を推進することで、生産に必要な稼働エネルギー量を抑制するGreener India projects を進めている。

アフリカやインドネシアなど海外展開で成長

ゴドレジはインド本国での展開に加えて、過去10年、海外に積極的に進出。インドに近接するSAARC(南アジア地域協力連合)に加盟する国々をはじめ、インドネシアやアフリカ、ラテンアメリカなどでの販売に力を入れており、海外売上成長率は2010年に比べて今では2倍以上となり、2020年度は海外での売上が総売上の46%を占めるグローバル企業に成長した*。

その背景には、海外での活発なM&Aによる地場ポジショニングの強化とともに、主要な取引先の各国にR&D拠点としてグローバルデザインラボを設置し、現地のニーズを細やかに汲み取り、それぞれの地域に最適化した商品開発によってブランドを浸透させてきた企業努力がある。その一例が、アフリカでのプレゼンスの伸びに貢献しているヘアケア製品戦略だ。

現在ゴドレジは、サハラ以南のアフリカ諸国においては、有色人種向けヘアカラーやモイスチャライザー、カールの強い髪をほぐしやすくする製品などを、グループ企業のGodrej Africa を通じて販売。たとえば「African Pride」など民族の誇りに訴えかけるブランド名を冠し、アフリカンブラックの髪質を考慮して、乾燥した気候によるかさつきや、絡みやすいクセ毛の悩みに応える、地域に根ざした製品提案がなされている。

インドは、多様な宗教や異なる慣習、100を超える言語がある多民族国家であり、さまざまな髪質や肌トーンの消費者がいるため、行動パターンや嗜好が複雑化する傾向にある。このようなインド本国で培ったゴドレジのマーケティングや製品づくりの多様性に富んだ知見が、アフリカでのブランド展開に活かされているのだ。

実際インドにおいては、細かいターゲット別に「何を(プロダクト)」「いくらで(プライス)」「どこで(プレイス)」「どのように(プロモーション)」売るのかという、徹底したマーケティング4Pにもとづく戦略をゴドレジはとっている。

ヘアケアカテゴリーでもいくつもの製品ブランドが用意され、地方在住の低所得層で30代以降の女性をメインターゲットに絞ったブランド「Expert」は、ヘアカラー1回分1袋が17ルピー(約24円)〜の価格設定で、ターゲット層の識字率が低いことを意識した視覚的に訴求するわかりやすいパッケージとし、広告には地方のローカル言語を使用する。

一方、ビビッドカラーの容器やスマートなパッケージが目を引くBBLUNT は、ヘアケア全般を網羅したブランドで、都市部在住の中間所得層の10代から20代を顧客に想定しており、クリームヘアカラー100g通常サイズの販売価格も179ルピー(約253円)としている。13万フォロワーを擁するBBLUNTのYouTubeアカウントでは、対象年齢層が好むアップテンポな音楽にあわせて多数のチュートリアル動画が配信されている。

同時にゴドレジは、100%天然ヘナに9つのハーブをプラスした処方の人気ヘアカラー製品「nupur」に代表されるように、アーユルヴェーダの思想を反映させた天然植物成分配合の製品づくりを得意としており、アフリカではアロエやアーモンド、メキシコではホホバオイルというように、海外においても、その土地で古くから使用されてきた植物を配合した製品を、独自に開発・提案することでもローカライズを図り、現地での支持を伸ばしている。

またインドネシアでは、蚊などの虫よけ製品、ウェットティシュー、エアフレッシュナーの各カテゴリーにおいて、ゴドレジ製品が市場シェア1位を獲得している*。ここでも、多様な価値観を持つビッグマスへのアプローチに長けたインド企業の手腕が発揮されているとみられる。

コロナ禍でも新製品を次々と市場に投入

インドの国内外で順調にビジネスを拡大してきたゴドレジだが、2020年3月、Covid-19のパンデミックに伴いインドの経済活動の一切が止まる厳格なロックダウンが実施された際には、大きな打撃を受けた。ロックダウン直後の3月時点の売上は激減し、同社CEOのビベック・ギャンバハール(Vivek Gambhir)氏は「とくにサプライチェーンの回復に苦労している」と4月時点で振り返っている

しかし、豊富な製品ポートフォリオが功を奏し、殺虫剤のほか、サニタイザーや石鹸など衛生関連の分野を中心に、徐々に回復の方向へ向かった。2020年第1四半期(6月末時点)の成長率は、殺虫剤分野が27%上昇、消毒関連分野が9%アップとなった。ヘアカラー製品はロックダウンの影響を受けマイナス18%に減少したが、ヘアサロンに行けないため自宅でカラーリングをするユーザーが増加したことで、2020年末現在では、売上は緩やかに戻ってきている。

インドのロックダウン下では、他国と同様ホームデリバリーのニーズが高まった。ゴドレジでは、広い配達網とナレッジ、および人員を所有するシェアリングデリバリーサービスSwiggyZomatoDunzoと提携して、自社製品のデリバリー地域を広げて消費者の要望に素早く対応した。

また、パンデミック下において、世界各地に有するR&D拠点であるグローバルデザインラボがその強さを示した。これまでの常識を打ち破るスピードで新商品のハンド除菌ジェルを製品化し、世界同時発売を可能にしたのだ。インドと南アフリカのProtektブランドでは、石鹸、ボディケア製品、野菜用洗剤、マスク、衛生グッズ関連の新商品12品目の販売を実現し、急速に増加した衛生関連分野におけるニーズに即時性を持って応えた。

この結果、サニタイザー製品はゴドレジにとって新規参入分野だったにもかかわらず、海外ビジネスの売上の26%を占める(2020年12月現在)*までになり、ニューノーマルな日常の経済状況のなか、ゴドレジの業績を支えている。

顧客との対話を重視しコミュニケーションアプリをリリース

美容分野での大きな課題は、対面接客販売の代替えをどうするかということだった。ゴドレジのVP兼パーソナルケア&衛生部門のマーケティングのトップであるアンジャ・ミシュラ(Anuja Mishra)氏は「顧客の声を拾うために、ソーシャルリスニングが重要となった」と、ロレアルインディアのコンシューマー部門の長であるパンカジ・シャルマ(Pankaj Sharma)氏との対談ウェビナーで語っている。

パンデミックによって、顧客のニーズの吸い上げやコミュニケーションのオンライン化が急速に進むなか、ゴドレジは、顧客との接点をキープし、フィードバックを集めるツールとして、#EmergeStronger アプリをリリースし、顧客との対話はアプリ上でのチャットや、WhatsAppやZoomを介したオンラインビデオカウンセリングに移行させた。

図1

# EmergeStronger アプリ 
出典:ゴドレジ 年次報告書2019-2020

これにより顧客データの収集が容易になったとして、2021年のマーケティングキャンペーンは、よりパーソナライズしたデジタルコミュニケーション戦略が実現できると、ミシュラ氏は同社の「年次報告書2019-2020」のなかで述べている。あわせて、インドの日用品市場における零細な小売店やディストリビューターとのコミュニケーションにも、それぞれのための専用プラットフォームを開発するなど、サプライチェーン全体のデジタライゼーションの推進を提案している。

注:「*」マークが付いた記述の出典はすべて、ゴドレジ 年次報告書2019-2020 (Godrej Consumer Products Annual & Integrated Report 2019-2020)

Text: チーム・ストーリーテリング、編集部
Top image: BBLUNT YouTube公式アカウント

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