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50代以上のX世代が求める美容ブランドは「エイジレス」、英米の事例から

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米国の美容ブランドから、主にZ世代へのアプローチとしてサブブランドのリリースが相次いでいる件については前回の記事で紹介したが、一方で、多くの企業が支持を得るのに苦戦している世代がある。現在40歳以上で、米国に約6,500万人いるといわれるX世代(1965年から1976年生まれの世代)だ。後編となる本記事では、このX世代をターゲットにしたブランド開発やキャンペーンの成功事例と課題について考察する。

40代や50代など年齢で括るのはNG

米ハフポストは2016年に「45歳以上の女性2,000人に調査を行ったところ、60%が時代は常に若い女性を向いていると感じ、また、15%の人しか歳を重ねることに自信を持てていない」と報じた。米国の多くの女性が世間から置き去りにされていると感じている状況でありながら、各企業はこの層の獲得に苦労している。彼女たちの注意を引き付けられない理由はどこにあるのか。

要因の1つとして、米国においても若さに対する信仰が根強く残っている点が挙げられる。例えば2016年に発売された『HARPER'S BAZAAR』誌の「いくつになっても美しく」というエイジング特集号の表紙を当時21歳だったモデルのジジ・ハジッドが飾り、物議を醸した件もその価値観を象徴する出来事だ。年齢を重ねることにネガティブなイメージが強いがゆえに、「ミドルエイジ女性のための化粧品」と手渡されても、多くの女性はトライするのに抵抗が生じてしまう。

たとえば、Smashbox出身のメイクアップアーティストで、自身もX世代であるホリー・モルディーニ(Holly Mordini)氏は、自分の世代にぴったり合う化粧品がないという思いから、2015年にStroke of Beautyを創業した。そして年齢層の高い顧客が多いテレビショッピングのQVCを通じてコンシーラーを発売し、その後もアイブロウペンシルやアイライナー、アイシャドウなどを相次いでリリースしラインナップを拡充させた。2016年には同年に公開された映画『バッド・ママ』とコラボしたアイシャドーパレットを発売するなど一見軌道にのっているようにみえたが、2017年にはその歴史に幕を閉じている。

着眼すべきは年齢ではなくライフスタイル

一方、想定外で、この世代にヒットしたブランドもある。M・A・C出身で、ファンデーションなどに定評のあるCoverFXの共同創始者のジェニー・フランケル(Jenny Frankel)氏は、2014年に新たにコスメブランドNUDESTIXを立ち上げた。「ショップで使い方を教えてもらっても、家に帰って自分で使用する際にはプロと同じ仕上がりにならない。だから誰でも簡単に使える化粧品が欲しかった」とモデルであり、NUDESTIXのメンバーでもあるジェニー氏の二人の娘は、同社の発足の理由をBeautyishに語った。そのコンセプト通り、ほとんどのアイテムがペンシルタイプであることから、特別なテクニックやブラシを必要とせず、その使い勝手の良さにファンが多いブランドだ。

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NUDESTIX
黒を基調としたシンプルでエイジレスな
パッケージデザインも人気の秘密
出典:Sephora公式サイト

NUDESTIXは当初、メイン顧客としてティーンやミレ二アル世代を想定しており、セフォラやアパレル大手Urban Outfittersなどで販売していたが、蓋を開けてみると同ブランドのSNSのフォロワーは13歳~50歳まで幅広い層にわたっていた。そのことから、販路をQVCにも拡大したところ、瞬く間に多くのX世代にもヒットが波及し、年齢を問わず多くのファンに愛されるブランドに成長した。

ジェニー氏の娘であるテイラー(Tayler)・フランケル氏は「私たちは年齢で人をカテゴライズしない。みているのはライフスタイルだ。そこが幅広い世代に受け入れられたのだと思う」とRACKED に語っている。年齢にフォーカスするのではなく、特定の世代をないがしろにもせず、あくまで個人の指向に向けたアプローチをする。今求められているヴィジョンは何かを物語るエピソードだ。明確にシニアや40代をイメージして発信したメッセージは、逆に受け取られにくいわけである。

Glossierの成長も、ユーザー層の幅広さが大きく関係しているだろう。同ブランドのInstagramアカウントには老若男女問わずさまざまな人物が登場し、なかには親子二代にわたって愛用するユーザーの姿もみられる。ミレニアル世代に向けたヘルシーなスキンケアというメッセージはX世代の心も捉えた。米CBS傘下のメディアWATCH!のヴィクトリア・カービー氏がいうところの「売れるのは、誰もが良いというアイテム。美容業界が目指すべきは、世代に関係なく、みんながポーチに常備しておきたいと思うようなモノづくり」との言葉には重みがある。

英国のビューティーエディター、
ナディーン・バゴット氏(55歳)も
Glossierの愛用者

包括性を打ち出しヒットした英国発コスメブランドのキャンペーン

英国では、X世代の女性をターゲットにして成功した既存ブランドのキャンペーン事例がいくつかあるが、それらもベースにある思想はインクルージョン(包括性)だ。

英国M・A・Cが2018年に自己表現の素晴らしさを世に広める目的で行った「#WhatsYourThing」キャンペーンは “All Ages, All Races, All Sexes.”をテーマに、性別を問わず、M・A・C社員からプロのモデルまで幅広い人種、年齢の人々が起用され、すっぴん風、陶器肌風、つや肌メイクなど世代に関わらず自分のしたいメイクを楽しむべきというメッセージを発した。

また、エシカルコスメティックの先駆者でもあるNeal’s Yard Remediesが行ったキャンペーン「Age Well Revolution」は6人の40歳以上の女性をフィーチャーしたもの。

同社の調べによると、英国内の40代50代の女性の70%は主要メディアから存在を無視されていると感じており、そんな彼らに、歳を重ねるごとに訪れる肉体や精神の変化を恐れる必要はないこと、また自分を愛する大切さを発信する目的で行われた。加齢に対するポジティブなイメージを広めたキャンペーンとして、同国の世代を超えた多くの女性に歓迎された。

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6人のアンバサダーは1,000人を超える
エントリーの中から選ばれた
(同社公式Facebookページより)

また英コスメブランドのRevolutionは、2018年9月の「コンシール&ディファイン・フルカバレージ・ファンデーション」の発売に先立って、20~90代女性の肌の補正なしの写真を用いた広告を行った。ほぼ全ての広告写真が不自然なまでにレタッチされている昨今、これらの写真は見る人の多くに違和感を与えたが、しかしその違和感こそが、本来持つ美しさに気づくべきだというメッセージにつながるキャンペーンとなった。2019年2月には、同様のコンセプトで、さまざまな肌の色、年齢層、ジェンダーの一般の人々の使用前、使用後の動画を公開している。

Revolutionの「コンシール&
ディファイン・フルカバレージ・
ファンデーション」キャンペーン動画

日本でも2019年に日本ロレアルがこの世代をターゲットとしたスキンケア用品「プロディジー CELグロウシリーズ」を発売した。同社の高級ライン「ヘレナ ルビンスタイン」からリリースされた同ラインナップは、1959~70年生まれで現在49歳~60歳の女性たちに向けたもので、同社ではこの世代を ”スパークリングブーマー” と呼ぶ。若い時代にバブルを経験し、自分が良いと思うものには惜しみなく消費する世代だという。

プロディジー CELグロウシリーズは高級感に加えて、美容液と乳液を一体化することで実現させたシンプルな使用ステップなどが、本物志向の同世代の女性の心を掴み、ヒットへとつながった。本稿で紹介した欧米ブランドの事例とはまた異なるアプローチだが、国を問わず各美容ブランドがこの世代を取り込むべく奮闘しているのは同じ状況だ。

年々加齢に対する前向きな価値観がグローバルでは芽生えてきている点や、ミレニアル世代もX世代と同じ美容に関する悩みを共有しつつある点、さらにメノポーズテックなど女性の精神面・身体面の変化をサポートするテクノロジーも日に日にアップデートしているのを踏まえると、近い将来この世代の気持ちをうまくとらえたブランドや、サブブランドがさらに登場する動きも予想される。

Text:橋本沙織 (Saori Hashimoto)
Top image: Brandless via Unsplash


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