パンデミック下、そしてクッキーレス時代に備えたe.l.f.の顧客ロイヤルティプログラム
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パンデミック下、そしてクッキーレス時代に備えたe.l.f.の顧客ロイヤルティプログラム

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前編では、米e.l.f. Beautyの主に経営方針とデジタルマーケティングについて取り上げたが、同社は、コロナ禍で顧客ロイヤルティプログラムも強化し、売上に大きく貢献している。主導したCRMディレクター、ブリジット・バロン氏がNRF(全米小売業協会)2021 Retail’s Big Showで語ったのは大量のデータからの「新しいオーディエンス」発見だ。

ロイヤルティプログラムの会員がEC売上高の7割を構成

パンデミック中にe.l.f. Beautyが注力したもう1つの施策が顧客ロイヤルティプログラムの強化だ。100%ヴィーガンとクルエルティフリーを掲げるカラーコスメとスキンケア商品ブランドの「e.l.f. Cosmetics(エルフ・コスメティクス、以下e.l.f.)」では、「ビューティ・スクワッド(Beauty Squad)」と呼ぶロイヤルティプログラムの会員数が2020年末時点で230万人と1年間で40%増加した。e.l.f.ではECサイト売上高の70%が会員によるもので、会員の獲得と維持が業績に直結している。

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e.l.f.の顧客ロイヤルティプログラム
「ビューティ・スクワッド」
出典: e.l.f. Cosmetics公式サイト

ビューティ・スクワッドに入会するには、e.l.f. の公式サイトで名前と電子メールアドレスを入力してパスワードを設定する。オプションで電話番号を登録すれば、プロモーション情報をSMSで受けとることができる。

会員特典は、ECサイトでの購入額に応じてポイントが加算され、後日の商品購入時にポイント数に応じた割引を受けられることや、誕生日に無料ギフトが贈呈されるなどだ。さらに、メイクの好み(ナチュラル、グラマラス、トレンドなど)や、スキンタイプ(ドライ、ノーマル、オイリー、コンビネーション)、スキントーン(肌の色調)、肌の悩み(ニキビ、赤味、シワなど)などに関する11の簡単な質問に答えて「ビューティ・プロファイル(Beauty Profile)」を作成すれば、自分に合った商品の提案を受けられる。入会時とプロファイル作成時には、それぞれ25ポイントが付与される。

獲得ポイントについては、3段階のレベルが設けられており、レベルが上がるごとに「20ドル以上の購入で5ドル値引き」「ダブルポイントイベント(購入金額に対し通常の倍のポイントを付与)」「セール情報への早期アクセス」などの特典が用意されており、最高レベルになると「購入金額からの25%値引き(注:20ドル以上購入時の5ドル引きの代わりにこの特典となる)」「新発売の商品への早期アクセス」の両方が受けられる。

つまり、会員は商品提案などの形でパーソナライズされた購買体験を期待できるだけでなく、購入額が増えればそれだけ特典もアップグレードされ、優良顧客だけの「特別感」を味わうことができる。

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