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アリシア・キーズがパートナーに選んだe.l.f. Beautyの理念とコミュニケーション

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新型コロナウイルス禍でカラーコスメ市場が低迷するなか、クリーンビューティで知られるe.l.f. Cosmeticsを展開する米国 e.l.f. Beauty が快走を続けている。2018年に陥った不振からのこの好調を支えるのが、理念にもとづく周到なデジタルマーケティングと顧客ロイヤルティプログラムだ。その試みを前後編で紹介する。まずはその経営やブランド運営方針とデジタルマーケティング施策について。

TikTokなど積極的なSNSマーケティングと社会課題へのメッセージでZ世代に人気

e.l.f. Beautyは、100%ヴィーガンとクルエルティフリーを掲げるカラーコスメとスキンケア商品ブランドの「e.l.f. Cosmetics(エルフ・コスメティックス、以下e.l.f.)」を筆頭に3ブランドを展開する。

e.l.f.は、中国でのOEM製造によってコストを抑えつつ、高品質のクリーンビューティアイテムを買いやすい値段で提供することで知られる、Z世代向けのD2Cブランドだ。2004年にオンラインで1ドルからの低価格でカラーコスメの販売を開始し、若年層を中心にファンを獲得している。現在はターゲット、ウォルマート、ウルタ・ビューティなど主要小売店とそのECサイトでも販売する。

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出典: e.l.f. Cosmetics公式サイト

e.l.f. Beautyによると、同ブランドは金融および調査会社のパイパー・サンドラー(Piper Sandler)が年2回発表するティーンの人気コスメブランドランキングで、2019年の第4位から2020年は第2位に順位を上げた。Z世代での高い人気は、TikTokを利用したマーケティングの影響が大きい。e.l.f. は2019年10月、約15秒のオリジナル曲にあわせてユーザーが口パクで歌った動画を募る「#eyeslipsfaceチャレンジ 」を実施。動画の視聴回数は2021年4月初旬時点で74億回を超える。

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e.l.f.は2019年10月、TikTokで
「#eyeslipsfaceチャレンジ」を実施

e.l.f.はTikTokをマーケティングに活用した最初のビューティブランドの1つであり、これによってZ世代でのブランド認知度の一層の向上に成功した。2020年のホリデー商戦では、TikTokのほか、YouTube、Instagram、Spotifyを含む主要ソーシャルメディアで動画や音声によるキャンペーンを実施。12月にはTikTokと競合する米国のアプリ「Triller(トリラー)」でも化粧品ブランドとして初めて公式アカウントを設けるなど、矢継ぎ早に新たなデジタル施策を打ち出している。

同時にBLM(ブラック・ライブズ・マター)やLGBTQ+(性的マイノリティ)、動物愛護などの社会的運動を支援するメッセージ発信にも熱心で、それに共感する若者から支持を得ている。

e.l.f. Beautyは、実は2018年に、競合するD2Cブランドの台頭や商品戦略の失敗などにより業績不振に陥っている。その立て直しのためにマーケティングのトップに引き抜かれたのがコリー・マルキソット(Kory Marchisotto)氏だ。資生堂アメリカズでキャリアを積んだ美容業界のベテランで、TikTokでの初のキャンペーンを仕掛けたのも同氏だった。一方で、同社は2019年に22の直営店をすべて閉鎖、デジタルマーケティングへの投資強化に舵を切った。

売上高の15%をデジタル含むマーケティング施策に投下し新規顧客を獲得

e.l.f. Beautyは、2月初旬に発表した直近の2021年度第3四半期(2020年10~12月期)決算で、純売上高が前年同期比10%増の8,860万ドル(約96億4,000万円)に達し、8四半期連続での増収を果たした。コロナ禍でカラーコスメ市場全体が沈むなかでの増収は快挙だが、純利益は同46%減の430万ドル(約4億7,000万円)にとどまった。それについて会長兼CEOのタラン・アミン(Tarang Amin)氏は金融専門メディアの取材に対し、減益の主な理由として「純売上高の15%をマーケティングとデジタル(施策)に投資した」ことを挙げている。

2020年2月、e.l.f. Beautyは新興のクリーンビューティスキンケアブランドの「W3ll People」を買収し、2021年初からは、シンガーソングライターのアリシア・キーズ(Alicia Keys)氏と組んで立ち上げたスキンケアおよびウエルネスブランド「Keys Soulcare」について、米ウルタ・ビューティと英カルト・ビューティ(Cult Beauty)で独占販売を開始。これら新ブランドへの投資も利益率を大きく圧迫した。

一方、アミン氏は調査会社による2020年12月26日までの12週間の米国トップ5のカラーコスメブランド(ロレアル、メイベリンなど)のシェア調査を引用し、シェアを100BPS(1%)伸ばして6%に広げたと述べ、デジタルマーケティング投資の効果を強調した。

第3四半期には自社ウェブサイトと提携小売店のECサイトでの売上高が引き続き増加した結果、全売上高に占める「デジタル(プラットフォームでの)売上高」(アミン氏)の割合が前年同期の10%から16%に増加。商品購入者の約6割がe.l.fのアイテムを初めて買う新規顧客だったと述べている。

TikTok、Instagram、YouTube、Facebook、Snapchatといったソーシャルプラットフォームでのe.l.f.公式アカウントのフォロワー数は前年同期から11%増えて900万人の大台を突破。これらのフォロワーがECでの売上げ拡大と新規顧客の取り込みに貢献した。

カラーコスメとスキンケア製品の融合のニーズ、ハイブリッド型の新製品を拡充

また、アミン氏は第3四半期を含む最近の傾向として、スキンケア商品の人気に加え、カラーコスメ商品とスキンケア商品の融合が進んでいると指摘。「コンプレクション・フランチャイズ(Complexion Franchise/ 顔色を整えるための商品群)」と同社が呼ぶコンシーラーやプライマーなど、通常カラーコスメに分類される商品にスキンケアの要素を追加したハイブリッド商品が好調で、これらの商品も含むスキンケア商品の売上が自社ECサイト売上高の25%を占め、前年同期の8%から3倍に増加したという。

コロナ禍でカラーコスメブランドが苦戦するなかで注目すべきは、e.l.f. BeautyはW3ll PeopleとKeys Soulcareの2ブランドを追加し、マルチブランドメーカーへと転身し成長の礎を築いた点にある。商品の平均価格はe.l.f.が5ドル、W3ll Peopleが20ドル、Keys Soulcareが20~40ドル程度。強気のマルチブランド戦略の成否がみえてくるのはこれからだ。

また、前述したようにKeys Soulcareブランドは、人気ミュージシャンのアリシア・キーズ氏と提携して立ち上げた。キーズ氏が大手ブランドではなくe.l.f. Cosmeticsをパートナーに選んだことは画期的で、e.l.f.というブランドの親しみやすさや社会問題への取り組み、経営陣、従業員、商品企画面でのダイバーシティ重視の姿勢が提携実現に貢献した側面は大きい。

次回は、e.l.f. Beautyの顧客向けのロイヤルティプログラムとデータ活用について取り上げる。

Text: 鶏内 智子(Tomoko Kaichi)
Top image: LisaChi via shutterstock

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