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美容+ウエルネス+会員制コミュニティ。リアルな交流がもたらすビジネス価値
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美容+ウエルネス+会員制コミュニティ。リアルな交流がもたらすビジネス価値

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美容とウエルネス領域の融合がすすむなか、欧米では、ポストパンデミックをにらみ、ウエルネス関連サービスをメインに据えたソーシャル(会員制)クラブが次々と登場し、ヘルシーでリアルな交流を欲する人々を惹きつけている。ポストパンデミックという意味でも、また、将来のメタバース社会では仕事や趣味など長時間をオンラインで過ごすようになる可能性を考えると、こういったリアルコミュニティの持つ価値はますます高まりそうだ。

リアルな体験と交流、健康を求める消費者意識がウエルネス業界を牽引

ウエルネス産業界に特化したカンファレンスを開催するThe Global Wellness Summit(GWS)は、ウエルネスの新しい方向性とトレンドを示す白書「2022 Global Wellness Trends: The Future of Wellness」をリリースした。それにあたり、GWS会長兼CEOのスージー・エリス(Susie Ellis)氏は、「人々が待ち望んでいる“パンデミック後の世界”がみえつつも、その確かな到来が繰り返し延期されている状況で、ウエルネスのトレンドを予測することは難しい。だが、我々のレポートで明らかになったのは、ウエルネスの未来は2019年の再スタートではないということだ」と述べ、今、消費者が最も必要としているもの、消費者が「真のウエルネス」として認識しているものは、パンデミック以前から大きく変化しているとの考えを示した

ひとついえるのは、暮らしにさまざまな制限を強いられたパンデミックにより、多くの人々が孤立を感じ、ほかの人との交流を渇望し、同時に身体的&精神的な“健康”を手に入れる重要性に改めて注目が集まったということだ。その結果、美容業界においても、ここ数年でデジタルを活用した非接触のコミュニケーションやカウンセリングなどが一気に進み、また、美容領域からさらに踏み込み、医療やウエルネスの観点を取り入れた“美しさ”を追求する、R&D分野での動きも活発化している。

同白書でも、注目のトレンドワードとして「メタバースにおけるウエルネスの可能性」をあげる一方で、バランスのとれた仕事と日々の暮らしのあり方や精神的な充足を探し求める人のための「ウエルネスがテーマの旅行」や、世界の都市で建設計画が進むサウナやジャグジーを備えたレジャー施設など「ウエルネス×テーマパーク」、スポーツ医学や栄養学などのジャンルをまたぎ専門家が総合的にアドバイスをする「ウエルネスコーチング」といった、現実世界でのリアルな体験や出会いによって心と体をケアする方向性に、人々の関心が向き始めている状況を紹介している。

こうした流れに沿って興味深いのが、ユーザーの健康増進に寄与するウエルネスなサービスを核とする「ソーシャルクラブ」が、欧米で次々登場していることだ。ソーシャルクラブとは、選ばれた会員限定の社交クラブのことで、バーやレストラン、ラウンジ、ジム、スパ&エステサロン、宿泊設備などを備えたクラブハウスを所有する。

多様性と包括性が叫ばれる現代の潮流に逆行する、エリート主義や物質主義などのイメージをまとっていたソーシャルクラブだが、最近では、シャンパンを片手にDJライブ付きの派手なプールサイドパーティに興じるのではなく、ノンアルコールカクテルと瞑想セッションをはじめとするホリスティックなセラピートリートメントを仲間と楽しむ「健康的」なソーシャルクラブが人気を博しているのだ。

ビューティとウエルネスの境界が曖昧になり、むしろビューティが積極的にウエルネス領域に進出している状況で、ソーシャルウエルネスクラブは、美容業界における消費者アプローチやファンコミュニティのエンゲージメントを高めるヒントにもなりそうだ。

若い世代を中心に、憧れとともによく知られたソーシャルクラブといえば、1995年にロンドンで誕生した「ソーホーハウス(Soho House)」がある。既存会員からの推薦と「クリエイティブである」という入会の条件を満たした会員は、14カ国に散らばる33カ所のコミュニティハウスにアクセスできる。コミュニティハウスには、レストラン&バーのほか、ワーキングスペース、ジム、シアター、スパなどが揃い、メンバーの“クリエイター”たちの交流を促す華やかなパーティも定期的に開催されている。会員名簿には、英国のヘンリー王子や俳優のニコール・キッドマン氏、画家のダミアン・ハースト氏など著名人が名を連ね、英タイムズ紙によると、会員になるためのウェイティングリストは7万人以上だという。

そんなソーホーハウスでも、パンデミックを契機に、ウエルネス要素を取り入れている。たとえば、同クラブのアプリにヨガ、瞑想、サウンドバスといったコンテンツを増やすとともに、レイキヒーリングトリートメントやエナジーバランス瞑想セッション、VRヘッドセットをつけてリラックスのためのバーチャルギャラリーを見学する各種アクティビティをスタートした。断食などストイックな方法ではなく、あくまで心地よく取り組める内容としているところも特徴だ。

また、会員のスキンケアニーズに応えて開発され、ソーホーハウスの客室に置くアメニティグッズとしての限定スキンケアブランド「Soho Skin」もローンチし、2022年内には販売も開始する予定だ。

出典:Soho Skin公式サイト

ソーホーハウスのリテール部門のマネージンング・ディレクター アリーシャ・ヨーク・ロング(Aalish Yorke-Long)氏は、身体と心のヘルスケアのための特別感があるサービスメニューと、ウエルネスのゴールを目指す同じ価値観を持った人々との交流ができるエクスクルーシブなスペースには大きな需要があるとし、この分野のメニューやイベントを増やす意向だという

こうしたソーホーハウスの新しい方向性からもわかるように、リモートワークがノーム(日常)となるなか、メンタルヘルス向上の意味でも、他者との多面的なつながりを求める人が増えており、今、ソーシャルクラブが注目される一因と考えられる。

“元祖”ソーシャルウエルネスクラブの「レメディプレイス」

2020年1月、米ロサンゼルスにオープンした「レメディプレイス(Remedy Place)」は、自ら「世界初のソーシャルウエルネスクラブ」を宣言している。ソーシャライトのコートニー・カーダシアン氏や、シンガーのリタ・オラ氏、プロスノーボード、スケートボード選手ショーン・ホワイト氏など、アクティブな若い世代のセレブが常連ということもあり、話題のクラブだ。

ホリスティック・ウエルネスに精通する創業者のジョナサン・リアリー(Dr. Jonathan Leary)氏の、「ヘルスケアは、消費者に自分達の健康を自分自身で管理するよう教育、推奨することで、不調になってから対処する“受け身”から、積極的な“予防”モデルへとシフトできる」との信念にもとづき、設立された。

1万平方フィートの広さのクラブハウスには、「自己のバランスを達成する(to achieve a state of balance)」ために必要なものが全て揃うとうたう。ブルーライトの削減のため、暖色のライトで照らされた空間には、地球の振動に近い7.83ヘルツとガンマ脳波の振動である40ヘルツを組み合わせたスピーカーシステムからBGMが流れる。提供するサービスはいずれも、マインド、酸素、ムーブメント、冷却、熱(Heat)、圧縮(Compression)、栄養素、という独自の「バランスの7つの要素(7 Elements of Balance)」に紐づいたもので、たとえば、酸素であれば呼吸ワーククラスや高気圧酸素室、冷却であればアイスバスやクライオセラピー(凍結治療)、栄養素であれば IVドリップ(点滴)とビタミンショット、微量栄養素や食物不耐性テストなどのメニューが用意されている。

リアリー氏は、ヘルスとウエルネスの融合は「自分の気力を充実させてくれる特別な人と一緒にいたい」という人々の思いに寄り添うものであるべきで、「ヘルシーなライフスタイルによりソーシャルライフが充実する」と語っている。そのため、レメディプレイスでは、孤独で厳格なセルフケアではなく、会員同士の結びつきが生まれることにより力を注ぐ。スタイリッシュなラウンジでは、トラウマや不安、肉体的疲労などストレスへの抵抗力を高める天然ハーブのアダプトゲンや、脳機能を活性化させるヌートロピック(Nootropics・向知性薬)入りのノンアルコールカクテルを提供し、談笑の場を“ヘルシーに”盛り上げるとする。

カスタマイズされたフィットネスも提供する「ゴースト」

一方、2019年に「世界初のフィットネスラウンジ」として米ニューヨークにオープンしたのが「ゴースト(Ghost)」だ。「Workout. Hangout.(ワークアウトし、一緒につるむ)」をコンセプトに掲げるゴーストは、フィットネスとレジャーの融合を目指している。会員同士の親密さを保つため、招待された人のみが会員になれるシステムをとる。

ブルックリンにある6,000平方フィートのモダンなスペースは、ジムというよりもクールなラウンジをイメージした空間づくりが意識されている。会員は、ここでハイテクトレーニングマシンを使ってエクササイズするのはもとより、定期的に開催されるアフターアワーパーティでノンアルコールカクテルを味わいながら、共通した興味をもつメンバーたちと交流することができる。

会員それぞれが最大限の効果を得られるよう、バイオメトリック(各個人に固有の身体的または行動的特徴)や筋骨格テストをもとに、独自のソフトウェアを使ってパーソナライズしたフィットネスのプログラムを提供。パーソナルトレーナーによるプライベートトレーニングやヨガのグループクラスに加え、リカバリーメニューとして、遠赤外線サウナ、メディテーションポッド、ソフトティシューセラピー(マッサージ)による疲労回復や癒しの時間も提供し、仕事の後に立ち寄り、心身の充足を得られる場所を目指すとする。

ウエルネス環境でパーティイベントも提供する「ガイアノーマヤ」

同じくニューヨーク、ブルックリンに2022年にオープンした「ガイアノーマヤ(Gaia NoMaya)」は、創業者であるアンドリュー・ゴールディン(Andrew Goldin)氏とデイヴィッド・ゴールディン(David Goldin)氏の兄弟と、サラ・ラミレス・ロアイザ(Sara Ramirez Loaiza)氏の、「自然の力を育み、自分の内面を母なる大地(ガイア)と強くつなげたい」という想いから誕生した。

ガイアノーマヤは、ウエルネスが持つ“気持ちの良さ”という側面を積極的に打ち出す点が特徴で、ゴールディン兄弟が主催するパーティプランニングブランド「Sonic Jungle」が手がけてきた「スパ・レイブ(スパを会場にダンス音楽をかけ続けるクラブパーティ)」がインスピレーションの源という。BOHO(ボヘミアン×ソーホー)スタイルのスペースには、バー、オーガニックキッチン、ラウンジエリア、ソルトルーム(部屋一面に塩の板を敷き詰めた癒しルーム)、スパなどが設けられている。

ラウンジエリアでは、ヨガ、クリスタルライトセラピー、サウンドメディテーションといったウエルネス系のクラスを提供し、あわせて、アートショーやコンサートのほか、カカオセレモニーやエクスタティックダンスといったスピリチュアル系イベントも開催。バーでは、ブルーロータス入りハーバルエリクサーといったノンアルコールドリンクに加え、通常のアルコール飲料も提供する。

一般的なスパやヨガ、瞑想スタジオでは、セッションに参加した人々はそのまま帰宅してしまうが、「人と交流し、互いをわかりあうことは、ウエルネスの大きな部分を占める」と考えるガイアノーマヤでは、たとえばソルトルームでコンサートを開催するなどして、アフターアワーに参加者が交流できるソーシャルな要素をミックスしているとする。

出典:Gaia NoMaya 公式サイト

私の時間を私たちの時間にするインクルーシブな「ザ・ウェル」

2019年秋、ニューヨークにケイン・サーハン(Kane Sarhan)氏、 レベッカ・パレク(Rebecca Parekh)氏、サラ・ハロック(Sarrah Hallock)氏の3人の共同創業者が1,800万ドル(約19億4,400万円)の投資を獲得してオープンした「ザ・ウェル(The Well)」は、パンデミックの影響で6カ月後の2020年3月から閉鎖を余儀なくされたが、2021年の4月についに再オープン。一方で、2020年12月には米コネチカット州に、2021年秋にはコスタリカにもクラブ施設を立ち上げ、ビジネスを拡大している。

ザ・ウェルのCEOを務めるパレク氏は「人間はサポートしてくれる体制があると、何もない場合の2倍以上の確率で自身の健康目標を達成できるとの研究データがあるが、都会に暮らす人々は以前に増して孤立した(サポートのない)生活を送るようになっている」と述べ、ヘルス・ウエルネスの向上にはソーシャルな要素を備えたスペースの必要性を感じていた。そして、世界のさまざまな文化圏で何世紀にもわたり行われてきた伝統的なウエルネス体験、たとえば、日本の温泉やトルコのハマム(公衆浴場)、アイスランドのサーマル(温泉)プールのように、みんなで体験を共有し、「私の時間(Me Time)」を「私たちの時間(We Time)」にすることが解決策になると思い至り、ザ・ウェルのコンセプトを考えついたという。

出典:The Well 公式サイト

1万3,000平方フィートの広さを誇るクラブハウスは、サウナも備えたフルサービスのスパ、オーガニックレストラン、ビタミンバー、レスト&リカバリーラウンジ、ヨガ&瞑想スタジオ、プライベートトレーニングジムなどの設備を持つ。また、どうすればリラックスできるかは人それぞれによって異なるという考え方から、週替わりのウエルネスプログラムやメディカル&ヘルスコーチングのほか、フランスのスキンケアの専門家が開発したスパブランド「ビオロジック ルシェルシュ」のフェイシャルトリートメントから、クレニオセイクラルセラピー(頭蓋仙骨療法)まで、多種多様な幅広いサービスを用意している。

同時に、ウエルネスクラブはホリスティックなケアを提供するセンターとして開かれたものであるべきとして、会員限定にするのではなく、友人と誘い合ってサウナを利用したり、一緒にクラスに参加したり、あるいは、地元の食材を使ったヘルシーな食事をともに楽しむといった使い方ができるよう、セッションや設備ごとの予約や利用を受け付けている。

また、オンラインで、ボディオイルなどボディケア用品、サプリ、エッセンシャルオイル、キャンドルといったホームグッズなども販売。プロダクト、プログラム、スペースと総合的な「ウエルネスのエコシステム」を確立している。

ウエルネス・メタバースの到来でも変わらない健康と交流への希求

消費者のウエルネスへの関心が高まり、企業や政府の戦略においても「健康」が重要なテーマである現在、世界はより多くの人々の健康に関わり、影響を与えられる新しいテクノロジーを求めている。その意味で、VRやARからMR(複合現実)、ひいてはハプティクス(振動などを与えることで実際に触れているような感覚を起こす触覚技術)などによって構築されるもうひとつの社会であるメタバースが、ウエルネスの分野でも台頭してくることは間違いない。

だが、メタバースワールドでアバターを動かす生身の人間がヘルシーな心と体を希求することや、アバターを介するか否かにかかわらず、他者と結びついて、わかり合いたい、共感したいという気持ちを抱くことに変わりはないはずだ。メタバースの隆盛は同時に、その対極にあるものとしてフィジカルな場でのコミュニケーションに新たな価値をもたらすことも考えられる。

ジェントルメンズクラブの伝統を持つ英国や、全米ネットワークの大学生社交クラブが組織される米国とは異なり、日本ではソーシャルクラブの概念はあまり馴染みがないかもしれない。とはいえ、ジムやサウナ、サロンの常連が自発的なコミュニティをつくることがしばしば行われるのをみると、美容企業がワークショップスペースやラウンジを備えた店舗を活かし、ウエルネスの提案をするメニューをきっかけに、ブランドファンコミュニティ内の交流を促す仕組みづくりをするのは可能だ。

今後、日本のユーザーインサイトにおいても「健康志向」と「仲間同士のつながり」は大きなウエイトを占めることが予想される。欧米のソーシャルウエルネスクラブのブームからビューティ業界が学べることが少なからずありそうだ。

Text: 東リカ(Rika Higashi)、BeautyTech.jp編集部
Top image: Remedy Place 公式サイト

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