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ウルタ・ビューティの「デジタル・スタイリスト」は人間的ふれあいをもたらす

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2019年6月パーフェクト・コープの主催でニューヨークにて開催された「The Global Beauty Tech Forum」。知見に満ち多くのヒントに富んだパネルディスカッションを紹介するレポートの後編は、テクノロジーをテコに変わりつつあるリテールの姿を伝える。(前編はこちら

バーチャルメイクアップツールを活用し、販促や消費者インサイトを知り、より良い購買体験と、ひいては顧客エンゲージメントにつなげようとするブランドの試みが明かされたパネルに引き続き、フォーラムでは、化粧品小売の将来像についてもパネル討論が行われた。

ヒューマン・コネクションを重視

ウルタ・ビューティは約1年前にデジタル・イノベーション部門を設立し、テクノロジーによる顧客体験の向上に取り組んできた。同部門VPのミシェル・パチンスキ(Michelle Pacynski)氏によると、その一環として同社が重視するのが店内スタッフのビューティ・アソシエイト(BA)を活用する「ヒューマン・コネクション(顧客との触れ合い)」の構築だ。

ウルタは提携ブランドと協力し、「デジタル・スタイリスト」と呼ぶデジタル・ツールの試験的運用を6店舗で開始した。顧客が店内でヘアカラーやメイク、アイブロウをバーチャルに試せるようにし、AIによって商品を提案するのと同時に、BAが顧客に一種のコンサルテーションを提供し、顧客の好みやニーズに沿った商品選びやメイクを対面でアドバイスする。BAの専門知識とバーチャルメイクアプリを組み合わせる試みである。

写真左から、モデレーターのGlossyの
編集者、プリヤ・ラオ(Priya Rao)氏、
SAPのインダストリー・
エグゼクティブ・アドバイザー、
マット・ガードナー(Matt Gardner)氏、
ウルタ・ビューティのパチンスキ氏、
Perchのサムナー氏


しかし、デジタル・スタイリスト導入の狙いは、商品の販売促進もそうだが、むしろテクノロジーの助けを借りて、顧客の購買体験にBAを「参加」させることにある。パチンスキ氏は「BAと顧客との新たなコミュニケーション手段」としてテクノロジーを活用し、BAを情報武装させるとともに、BAの専門知識や経験を生かして顧客体験の向上につなげたいという。

ウルタでは、売上げの9割以上がロイヤリティ・プログラム加入者によるものだ。そのため、データという意味では「実はBAが好みをわざわざ質問するまでもなく、われわれは顧客のことをすでに熟知している」とパチンスキ氏。そして、「今後ARなどの新たなツールを通じて顧客データ収集の幅を広げ、さらに顧客の感情も認識できるようになれば、それらデータをAIによって高度に分析し、その結果を顧客の利益のために生かしたい。それが最終的に競合他社に対するウルタの強みになるからだ」とその目指すところについて語る。

店内体験向上がロイヤリティに直結

リテールソリューションを提案するテクノロジーベンチャーPerchは、店舗用に双方向デジタル・ディスプレイを提供する。買い物客が棚の商品を手に取ると、それをセンサーが検知し、商品情報を自動的にディスプレイ表示する仕組みだ。CEOのトレバー・サムナー(Trevor Sumner)氏は、「オンラインで商品画像をクリックすると、その商品についての詳しい情報が簡単に入手できる。実店舗でそれができないのはなぜか」と疑問を持ったことが、創業のきっかけだったと明かす。

Perchは併設されたテクノロジー見本市で
「香水お試しバー」を実演した

サムナー氏は、百貨店大手メーシーズへのディスプレイ導入例を紹介した。メーシーズが自社のECサイトで香水購入者の行動を調べたところ、顧客の多くは「シトラス」「フローラル」など、まず香調(ファミリー)を選び、その中から好きな商品を見つけて買っていることが分かった。しかし、店舗では香水はブランドごとに陳列されており、顧客が望む購買体験が提供できていなかったという。

そこでメーシーズはPerchと提携し、複数ブランドの商品テスターをファミリーごとに整理して並べた「香水お試しバー」を導入した。顧客が好みのファミリーのなかからテスターを選んで取り上げると、専用ディスプレイに商品情報がリッチメディアを使って表示される。

顧客は同じファミリーの商品をブランドの垣根を超えて試し、比較できるだけでなく、従来はオンラインでしか得られなかった豊富な情報を検討したうえで購入の意思決定が行える。ブランドにとっては、商品情報やブランド・メッセージを顧客に正確に伝えられることに加え、顧客の反応や店内での行動についての貴重な洞察を得られるという利点がある。

サムナー氏によると、Perchのシステムを採用した提携企業は、店内デジタル販促によって30~80%の増収効果、顧客エンゲージメントの5~10倍の向上、そして顧客が商品を手にとってみる時間が長くなったことを報告しているという。

「顧客の店内体験の向上は、モバイルアプリやEC体験の向上よりも、顧客ロイヤリティを高めることが分かっている。販売スタッフとの会話や商品お試しなど、店内でしかできない体験の“記憶”がロイヤリティにつながっている」とサムナー氏は分析。店舗やオンラインなど、販売チャネルごとの強みを生かしつつも、顧客の購買体験を包括的に捉え、一貫したメッセージや情報を提供することが重要と話した。

統合オムニチャネル体験に前進

では、ブランドもリテールも含めたビューティ業界全体としての今後の課題はどこにあるのか。

サムナー氏も触れたように、店舗やオンライン、モバイルアプリ、ソーシャル・メディアなど、複数チャネルでの一貫したブランド・メッセージやサービスの提供と、そのための顧客データ統合の必要性が今回のThe Global Beauty Tech Forumでは指摘された。

データのシームレスな統合によって、店舗にはひんぱんに訪れている人が、初めてオンラインサイトを訪問したときに、その顧客を認識し、店舗で収集した好みやニーズといったデータに応じて商品を勧めたり、店舗での購買状況を反映させたクーポンを提供したりなど、優れた顧客体験の創出が可能になる。

パーフェクトのチャン氏は、「ほんの数年前には、店舗やウェブサイトなど、複数チャネルのデータを統合することは不可能と考えられていた。しかし、いまは1つのプラットフォーム上で、異なるチャネルとデータを送受信することが可能になった。(データ統合に向け)長いトンネルの先に光が見えてきた」と現状を語り、テクノロジーが実現する統合オムニチャネル体験に期待をみせた。

写真左から、モデレーターを勤めた
パーフェクトの米国最高販促責任者、
アダム・ガム(Adam Gam)氏、
エスティ ローダーの
デ・ラ・ファヴリー氏、
チャン氏

半日にわたり行われたフォーラムは、エスティ ローダーのグローバル・ブランド・プレジデント、ステファン・デ・ラ・ファヴリー(Stéphane de La Faverie)氏とチャン氏の対談で締めくくられた。

「テクノロジー自体に価値はない」が意味するところ

デ・ラ・ファヴリー氏は、テクノロジーによってビューティ業界が変化するなか、「(顧客とブランドの)人間的ふれあいが、これまでにないほど重要になってきた」と分析。ビューティ・アドバイザーの知識や経験をテクノロジーによって提供し、顧客のニーズや課題を解決することで、顧客体験が改善され、顧客ロイヤリティ向上につながると述べた。

また、チャン氏が基調講演のなかでも強調し、登壇企業もたびたび口にした言葉が「テクノロジー自体に価値はない」だった。それはつまり、テクノロジーを駆使して顧客が望む体験を提供し、顧客の悩みを解決してこそテクノロジーは生きてくるというメッセージなのである。

パーフェクトが出展した
肌診断技術を試す参加者たち

従来のように店舗に足を運ばなくなった若い世代に、テクノロジーの力で、今まで以上にパーソナルなレベルで接触するにはどうすればいいのか。登壇企業のディスカッションからは、顧客の変化とともに、ブランドやリテールが進化するための貴重なヒントがみえてくる。

パーフェクトは、ブランドや小売業界のパートナーを招いた同様のフォーラムを2018年10月に東京で開催しており、今年11月に第2回を予定している。チャン氏は、今後は東京とニューヨークでこのフォーラムを毎年開催し、来年には上海とパリにも進出したいという希望を述べた。

Text: 鶏内 智子(Tomoko Kaichi)


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