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美容分野のデジタルメディア、勝ちパターンなき時代はユーザーとの「信頼関係」も軸に

◆ English version: Trust and targeted marketing will be key for beauty-based digital media
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オフラインでの消費意向がつかみにくくなるポストコロナ、デジタルマーケティングの転換期でもあるポストクッキーの時代は、ユーザーとの間に信頼関係が成り立っているメディアの存在感が増すのではないか。さまざまな事例をみながら、そのつながりの深さがもたらすものについて考える。

ポストクッキー時代は、サードパーティデータでユーザーをターゲティングできていたDSP運用型広告が大きな打撃を受ける。そうなると、ブランド自身が直接ユーザーとつながりファンを増やしていくスタイル、つまり「ゼロパーティデータ」を持つべきだというのがデジタルインテリジェンス代表取締役会長 横山隆治氏の指摘だ。

そして、デジタル広告におけるターゲティングが難しくなった分、潜在ユーザーへのアプローチに関しては、ファーストパーティデータを持つメディアの価値が高まっていくと考えられる。

こうした視点から「かつてのように、コンテンツメディアの存在感が増す方向に回帰するのではないかという話題がよくあがってくる」と語るのが、株式会社サイバー・コミュニケーションズ メディア・ディビジョン チーム・マネジャーの舟山隆明氏だ。企業は今後、自分たちのブランドのファンになってくれる可能性を持つ潜在ユーザーの掘り起こしに、デジタルメディアを通してアプローチする機会を増やしていくだろう。その際には「ある意味ニッチな媒体のほうがわかりやすい」として、ユーザー像がはっきりしている媒体がブランドに選ばれると舟山氏は予想する。

ポータルサイトやキュレーションメディアに出稿して大量のリーチを図る手法よりも、「メディアとユーザー(読者)の間に信頼感があるかどうか」(舟山氏)、つまりメディアそのものの質が、より問われる時代になってきたともいえる。また、広告代理店にとっては、広告主にふさわしいメディア、ブランドが求めるターゲット層を持つメディアを見つけ出す、“目利き”が非常に大事になってくる。言い換えるなら、そのメディアにおいて意味のある広告を打たなければ、ユーザーには伝わらないからだ。

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株式会社サイバー・コミュニケーションズ
メディア ディビジョン
チーム・マネジャー 舟山 隆明氏

同時に、新型コロナウイルス感染症流行による外出自粛を受け、化粧品購買においてはECの比重が高まり、店頭であってもデジタルツールを活用した非接触リテールや、リアル店舗がショールーム化して実際の購入はオンラインで行うOMO(Online Merges Offline)の流れが加速しつつある。そこにおいても、ブランドとユーザーの橋渡しに、濃いファンを持つデジタルメディアが果たす役割もまた大きくなっていくはずだ。

そうした観点にもとづき、今回はメディア側の立場から広告ソリューションを考える舟山氏が、美容分野において「信頼感のあるメディア」として注目している媒体やアプリをいくつかみていきたい。

ユーザー像がつかみやすい美容特化メディア・アプリ

スマホで記事を見る場合、ブラウザ上ではどの媒体の記事なのかはもうあまり気にされないが、自分の意思で開いて見るアプリは、必然的にロイヤルティが高くなる。「アプリとはブラウザしかなかった時代のブックマークのようなものだ」と舟山氏はいう。

LIPS」が登場したことで、この分野でのアプリシフトが起きたとみる舟山氏は、「(LIPSは)20代以下で、圧倒的にPV・UU数が多い」と指摘。ブランド側がある程度年齢層を意識した商品設計をしている関係もあり、30代、40代については「@cosme」に強みがあるが、「10代、20代はLIPSでアプローチという認識が美容系クライアントにはある」と話す。

@cosmeが中立なクチコミプラットフォームである一方、LIPSは人と人とがつながるSNSという立ち位置だ。化粧品好きの女性たちが画像つきで投稿し、その「人」をいいなと思うユーザーが集まってコミュニケーションが生まれるため、熱量が高いのも特徴だ。「LIPSでは、ユーザーがクチコミではなく“記事”を作っている感覚に近いのではないか」と舟山氏はみる。

LIPSを運営するAppBrewでは、美容感度が高く、商品に対しての興味が強いユーザーが多いとして、商品の使い方や使用シーンを想起させつつ、ストレートな商品訴求が伝わりやすいとみている。

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LIPSのタイアップ記事、
ナチュリエ(イミュ)の事例
出典:LIPS

「一方、@cosmeは、30代から40代ではほかに競合となる媒体はないという印象だ。@cosmeでは、最終的に購買の判断をするために検索して、クチコミを見てから購入するという導線ができており、それに沿ったブランディングがされている。プラットフォームとしてボリュームも担保でき、そこに集まっている情報の信頼性というところでも強みを感じる。ソーシャルと動画が台頭し、さまざまなプレイヤーが出てきているなかでも、@cosmeの優位性は変わらない。しかし、メイクアップに関してはインスタグラムなどSNSの影響がとても強くなっているのは感じている」(舟山氏)。

@cosmeで検索からクチコミを確認し、タイアップ記事やサンプル応募、購買へという流れをつくるランコム ジェニフィック アドバンストN(以下ジェニフィック・日本ロレアル)の事例では、商品情報の下にブランド側からの告知が入っている(下記画像・ブランドオフィシャルを契約している場合)。今回は、EC である@cosme shoppingでのイベント告知になっている。

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ページをスクロールすると、下記バナーでタイアップ記事へも誘導する。こういった施策の結果、ジェニフィックは@cosme shoppingの売上ランキングでもTop20入りしている(2020年6月11日現在)。

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出典:@cosme

さて、40代、50代についてはどうだろう。この層には「つやプラ」が、エイジングスキンケアに強いという特徴があり、40代以上の世代向けの商材を持つ広告主に提案すると決まりやすいと舟山氏は明かす。つやプラを運営するスキップ株式会社によると、シワ悩みを持つターゲット層にむけたカネボウ化粧品の「DEW リンクルスマッシュ」のタイアップ記事では、他媒体と比較しても良い成果が出たというDEW担当者の評価があり、継続的に出稿があるという。

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つやプラの「DEW リンクルスマッシュ
(カネボウ)」タイアップ記事
 
画像提供:つやプラ

LIPSやつやプラの台頭は、いままでその年代だけをターゲットにしたメディアが存在しなかったから、ともいえそうだ。その意味では、年代や立ち位置で美容メディアはまだまだ差別化できるはずだと舟山氏は話す。

女性美容誌系のWebメディアも、コンテンツの質の高さでは定評がある。「雑誌クオリティでタイアップ広告を制作し、DMP(データマネジメントプラットフォーム)を使って、そのページを訪れた人の属性を抽出したり、マクロミルなどのサービスを利用してブランドリフト調査を行ったり、タイアップ広告がいかに態度変容をおこしたのかというレポートをオプションとしてつけるメニューも増えている」(舟山氏)。

クオリティメディアではPV増加を狙ったブースト施策(アドネットワークやSNS、ポータルへの配信などで自社媒体以外にもコンテンツを配信すること)を行うところも少なくないが、案件ごとに特性をつかんだプランニングで、媒体と近しいユーザーにリーチしなければ本来のタイアップ広告の意味が失われてしまう懸念も一方ではある。

舟山氏は「メディア側がブースト運用のプロを揃えているところは少なく、アウトソースにすればその分だけ原価があがってしまう。ならば、ブースト運用ノウハウのある代理店がやったほうがよいのでは、となり、もともとのプランニングとずれていきかねない。媒体のファンと同じような属性の人にあてたいところが、関係ない人にあててしまっているのではないかという課題が残り、結局は、どれだけ濃く引きがあるタイアップのクリエイティブをつくれるかというところに戻る」と説明する。

一方、ブランド側としては、商品によって、たとえば「敏感肌ユーザーに向けてコミュニケーションしたい」といったセグメントニーズもある。とはいえ、敏感肌ユーザー向けの専門メディアは現状なく、ある敏感肌向けブランドは、パーフェクトのバーチャルメイクアプリ「YouCamメイク」の肌状態チェックコンテンツを通じて、乾燥肌に悩む10代、20代にアプローチする狙いで出稿しているという。

ユーザーとの信頼感の強い媒体とは

「これからは、価値観や信頼感をしっかりユーザーと共有できる媒体が残っていく」とする舟山氏は、化粧品プロモーションの出稿先として、美容系以外のメディアやアプリもブランド側に選ばれることが多くなってきたと説明する。とくにヘルスケア関連では、ユーザーの使用頻度が高く、その内容でも信頼性の高いところが選ばれる。なかでも、生理日や排卵日予測などの体調管理アプリの「ルナルナ」と、フィットネスアプリの「FiNC」には注目しているという。

「両アプリとも、ユーザーに寄り添い、毎日のように使われるという信頼関係も築いている。広告もプッシュ型ではなく、ひとつのサービスとして寄り添うかたちのほうが広告効果は高そうだ」と舟山氏は話す。

ルナルナとFiNCはどちらもAIを活用したデータ分析をしながらサービスの質を高めている。ユーザーのさまざまな個人情報や生体情報を、サービスを信頼してもらうことで託されているのもあり、パーソナライズという視点で、広告というより「提案」としてユーザーにアプローチできる可能性があるだろう。

また、2020年4月27日に、自社ブランドのKURASHI&Trips PUBLISHINGからメディア発の化粧品をリリースした「北欧、暮らしの道具店」は、ストーリーコマースとして知られるECだ。こだわりをもって選んだ商品を、その背景や思いがこもった記事で紹介し、そこにユーザーが共感して購入につながっている。ECというよりも、情報媒体としての立ち位置が強い点も特徴で、「BRAND NOTE」という記事広告コンテンツを展開し、化粧品ではオルビスディセンシアなどの事例がある。

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北欧、暮らしの道具店の
オルビスのタイアップ記事
出典:北欧、暮らしの道具店

「北欧、暮らしの道具店のようなユーザーとの絶妙な距離感が作れるメディアは、なかなかないのではないか。一種のファンクラブのようでもあり、ある意味媒体よりも媒体らしいECといえる」(舟山氏)。関わっているスタッフ全員が、ファンを知り尽くしていないとわからない“機微”な部分を握っており、そこからは逸脱しないようコントロールしているスタイルで、データを分析して最適解を出すだけでは作り得ないところに共感が生まれている。

minneとものづくりと」は、国内最大級のハンドメイドマーケット「minne」が運営する、「ものづくり」に特化した”読み物メディア“だ。著名なクリエイターのインタビューやレシピ、企業とクリエイターがコラボしたタイアップ記事など、幅広い記事コンテンツが充実している。現在、作り手として66万7,000人(2020年5月末時点)の“作家”が登録し、その作家たちと共にタイアップ記事を制作するような取組みを行なっているという。この媒体もまた、ユーザーの気持ちを編集側が深く理解しており、記事のひとつひとつがユーザーに響くつくりだ。

ニベア花王とのタイアップでは、ニベアクリームをデコレーションしてSNSに投稿する「フォーチュンデコ缶」という企画だったが、この媒体でしかできない取組みだと舟山氏は評価する。

「集まった思い思いのフォーチュンデコ缶作品に、各賞が与えられるコンテスト形式のキャンペーンであり、同時に、ハッシュタグをつけた拡散も参加者によって積極的に行われた。ニベアクリームを自身で購入してデコレーションし投稿する、というハードルの高い投稿施策ながら、419の作品が、その制作意図のストーリーとともに集まり、ニベア花王のコンセプトやプランドイメージともマッチした、とてもよいキャンペーンだった」(同)という。

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ニベア花王の
フォーチュンデコ缶コンテスト
出典:minneとものづくりと

メディアグロースを担当する舟山氏は「PVやMAUといった数字が取れることも大事だが、そのメディアを誰がどういう思いで作っているのかといった温度感のようなものは、確実にユーザーに伝えるための大事な要素でもある」として、こうした距離感を理解しないままにタイアップ広告を出稿しても、思うように数字はついてこないと指摘する。

これらのメディアの存在が示すのは、濃いファンとの関わりが持つ重要性だ。ファン一人ひとりをマイクロインフルエンサー、あるいはKOC(Key Opinion Consumer)ととらえれば、新たなファンを呼び込んでくれる「場」がメディアといえる。そこを無視して、単純に「タイアップ広告」の効果をPVやUUだけでとらえていては、本質を見失うだろう。しかも新型コロナウイルス感染症の流行に伴い、化粧品消費は減少傾向にあり、消費者の選択眼はより厳しくなっている。心に響くもの、自分の価値観に合うものがより選ばれていくはずだ。

ユーザーとの信頼関係が強固で、かつブランドとなんらかの共通した価値観がベースにある、そんなメディアとの協働作業がこれからのブランドプロモーションには必要になる。「ここに出しておけば万全」という正解はなく、これからはブランドごと、商品ごとにきめ細やかなプロモーション設計が求められる。

舟山氏は、メディア側も広告における収益化という点では、特に運用型広告が隆盛になって以降、トラフィックのボリュームを上げることがマネタイズ施策として優先されてきた歴史があると指摘する。その意味でもPVやCTRといった指標だけでなく、ユーザーとのつながりの深さを可視化し、ボリュームだけではなく、いかに濃いファンを醸成するか、潜在顧客の態度変容など媒体とユーザーの関係値を広告価値として可視化をしていけるかという課題があるとする。

前述のブランドリフトのような調査に加え、NPSのようなスコアがデジタルメディア・アプリにもおかれるようになると、メディアとユーザーの「信頼関係」はさらに定量化できるのか。当面、試行錯誤が続きそうだ。

Text: 矢野貴久子(Kikuko Yano)
Top image: Freedomz via shutterstock

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