美容業界への挑戦状。ユーザー起点で社会をも変革するスタートアップたち

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テクノロジーの普及によりあらゆる分野の市場構造が組み換えられている現在、美容に関しても、従来のようにメーカーが作ったものを百貨店やドラッグストアで販売するというモデルをディスラプトしようとするスタートアップが次々に登場している。彼らは、たとえば化粧品の製造コストを完全に開示し、または商品企画アイデアを消費者から募り、新たなビジネスモデルを構築している。この記事では、そのようなスタートアップそれぞれのあり方を見ていきたい。

化粧品の製造・流通コストを開示し、原価で販売するBeauty Pie

インターネットは書籍や音楽、不用品売買などさまざまな分野においてミドルマン(卸)を排除し、消費者が支払う価格を押し下げてきた。その発想を化粧品分野でラディカルに実現したのが英国発の化粧品販売サイトBeauty Pieだ。

Beauty Pieは、会員になるとWebサイトで販売している化粧品を「工場出荷価格(Factory Price)」で購入できるサービスだ。会員にならなくても商品購入は可能だが、その場合は通常のマージン込みの価格を支払う必要がある。たとえばベストセラーのコンシーラー「Incrediblur」は通常価格22ドル(約2400円)に対し会員向け価格が4.27ドル(約470円)、ファンデーション用ブラシ「SEAMLESS FOUNDATION BUFFING BRUSH」は通常価格38ドル(約4100円)に対し会員向け価格は2,94ドル(約320円)などとなっている。

サイト上には「工場出荷価格」の内訳まで開示されており、そこには化粧品の製造原価やパッケージコスト、物流・倉庫利用料、安全管理・実験費用が含まれるのみだ。このようなコスト開示はアパレルのEverlaneが先駆けとなっているが、Everlaneの商品価格は原価の「2〜3倍」とされており、価格にはある程度のマージンが上乗せされている。

生協のような仕組みで化粧品を購入する

ではBeauty Pieが原価以外の費用、たとえばWebサイトやソーシャルメディアの構築・運営費や商品開発費をどのようにまかなうのかというと、それは会員費用及び非会員が商品購入する際の通常価格で埋め合わせる構造だ。会員費用は月10ドル(約1100円)または年間99ドル(約1万1000円)であり、月ごとに払う場合は最低3カ月の滞在、つまり計30ドルの支払いが必要とされている。また会員となっても購入できる金額は月ごとに上限があり、通常価格ベースで100ドルとなっている。

そのため会員がBeauty Pieに対し実際支払う金額は「工場出荷価格だけ」というわけではなく、会員費用の占める割合が存外に高くなる。会員向け価格の平均を仮に通常価格ベースの10%とすると、毎月購入できる金額は会員向け価格ベースでは10ドル、言い換えれば「原価ベースで10ドル分の買い物をするために、会費10ドル支払う」ことになる。

そのため「工場出荷価格で買える」といっても実質的には「工場出荷価格の約2倍」を最低でも支払うことになり、購入金額が少ない月やまったく購入しない月には会員費用の占める割合がさらに多くなる。それでも年間数万円以上化粧品に費やしている人にとっては通常の化粧品価格よりはるかに安上がりで、有意義なサービスだと言える。2016年12月にサービス開始し、会員数は2017年6月時点で1万人とされている。 

出典:Beauty Pie

なおBeauty Pieは化粧品の自社開発・製造はしておらず、創業者のマルシア・キルゴア氏いわく「世界のトップビューティブランドと同じサプライヤー」から仕入れ、Beauty Pieのパッケージで販売している。製造元は欧米や韓国、日本などグローバルに広がる。当初はメークアップ商品のみでスタートしたが、2017年6月にスキンケア商品も追加し、2018年1月時点の取り扱い商品数は280点に上っている

「化粧品の原価は非常に安い」とは今まで都市伝説のように語られてきたことだが、Beauty Pieはそれを真正面から認め、会員制モデルを導入することで劇的な低価格を可能にした。このビジネスモデルが成立して広く認知されれば、消費者の価格に対する目は今まで以上に厳しくなるはずだ。既存のブランドは、原価以外のコスト、たとえば美しいパッケージや店頭での丁寧なサービスのための費用が、顧客にとっての価値を生み出していることを説明する準備が求められるだろう。

美容イノベーターを支援・育成する Volition

Beauty Pieが化粧品の仕入れ・販売プロセスを革新しつつあるとすれば、その前段階にある商品開発を変革しているのがVolitionだ。Volitionは新しい化粧品に関するアイデアを募集し、彼らが「イノベーター」と呼ぶアイデア提供者によるコンセプトの実現可能性を検証し、必要な技術を持つラボとともにプロトタイプを開発する。そのうえでWebサイトでの投票キャンペーンを行い、一般ユーザーから一定の票が集まれば商品化を決定する仕組みとなっている。

出典:Volition

商品化が決まったアイデアに関してはVolitionのスタッフが適切な工場や仕入れ先などを選定し、VolitionブランドでオンラインやSephora、TVショッピングのQVCなどの販売チャネルにものせる。商品が売れれば、イノベーターはコミッションを受け取ることができる。

Kickstarterのようなクラウドファンディングサービスと似ているが、違うのはイノベーターが事業主体となるのではなく、あくまでアイデアを提供する役割であること、ユーザーは資金を提供せずアイデアに投票したりコメントしたりするだけであることだ。

イノベーターはアイデア提供後、多くの場合はプロトタイプのテストなど主要なマイルストーンに関与するが、プロトタイプや商品製造や販売にかかるコストはVolitionが負担する。つまりイノベーターにとってもユーザーにとっても、Kickstarterのようなコストやリスクがほとんど発生しない仕組みである。

Volitionは2015年9月にサービスを開始し、2018年1月までの約2年半の間に16のアイデアが商品化されている。たとえば化学療法の副作用で眉毛を失った人向けの自然に見える付け眉毛「MISSION BROWS」や、長時間フライト用のフェイスマスク「JETSET & PROTECT LEAVE-ON MASK」といったユニークな商品が並んでおり、Volition全体の売上は前年同月比で70%の伸びを達成しているという

イノベーターはメークアップアーティストのような専門家の場合もあれば、まったく素人の場合もある。いずれにしてもVolitionを使うことで、アイデアひとつで自分が良いと思うものを形にでき、売れればコミッションが得られるのは魅力だ。一方アイデアを出さない一般ユーザーにとってのメリットは、Kickstarterと同じように、市場にないコンセプトを発見して支援できる楽しさ、投票した商品に関して受けられるディスカウント、そして自分の意見が商品作りにおいて尊重されているという感覚である。

共同創業者パトリシアの、女性起業家への思い

消費者参加による商品開発自体はもはや珍しくないが、その目的は話題作りだったり、顧客のエンゲージメントを高めるためだったりすることも多い。だがVolitionがアイデアをクラウドソースする目的は、真に差別化できる商品、言い換えれば未解決の課題を独自の方法で解決する商品を世に出すことにある。

Volition共同創業者のパトリシア・サントス氏はインタビューの中で、かつてベンチャーキャピタリストとして多くの女性起業家の優れたアイデアが資金を集められずにいるのを目の当たりにしたと語っている。そしてその原因は、起業家が適切な販売チャネルや開発パートナーを持てなかったことにもあるという。Volitionはそうした日の目を見なかったアイデアの実現を後押しすることで女性の悩みを解決する、いわば社会の公器として機能しようとしている。

購買の意味を転換する Thrive Causemetics

美容市場を揺るがすもうひとつのアプローチは、企業活動や消費行動を社会貢献に直結させようとするものだ。たとえばThrive Causemeticsは、ブランド名に「Cause」(社会的な運動、目標)が入っていることが示すように、化粧品によって社会を変えたいという意志を表明している。

具体的には、顧客が商品をひとつ買うごとに、Thrive Causemeticsがパートナー団体を通じて何らかの商品ひとつをがん患者やDV被害者に寄付している。このように顧客の購買にあわせてブランドが寄付を行うことは、特定の商品や期間限定のキャンペーンなどでは見られるが、常時すべての商品を対象にすることは珍しい。

出典:Thrive Causemetics

Thrive Causemeticsの価格帯はリップスティックが26ドル(約2800円)、多目的のカラースティックが36ドル(約3900円)などとなっている。前出のBeauty Pieの文脈でこのモデルを見ると、顧客は一般的なブランドコスメと同等の価格を支払いつつ、従来は販売チャネルに流れていた部分の金額を、Thriveを通じて女性の社会的支援に投じているとも言える。

Thrive Causemeticsの価値観は商品作りにも反映されている。商品はすべて自社で開発、製造されており、パラベンや硫酸、毒性のある素材を含まないだけでなく、植物由来であり、動物実験もしていないと謳っている。また商品開発に顧客の声を反映させることにも積極的で、WebサイトInstagram(下記の写真はリップの色の好みを消費者に問いかけている)などを通じて定常的に調査を行っている。

企業を通じ、化粧品を通じて女性同士が支えあう

創業者でメークアップアーティストのカリッサ・ボドナー氏は、若くしてがんで亡くなった友人がいたことがThrive Causemeticsを立ち上げるきっかけになったという。ボドナー氏にとって化粧とは女性に力を与えるものであり、Thrive Causemeticsを通じて女性同士の支え合いを実現しようとしているのだ。

寄付という行為は他の労力を伴う社会貢献より容易だが、そのぶん、社会からは安易だと評される可能性もある。消費者が企業の「嘘くささ」を鋭く見抜いてしまう昨今では、寄付や社会貢献をするときこそThrive Causemeticsのように、それが自社の存在意義とどのように関係するのかというストーリーをしっかりと考えて語るべきだろう。

消費者の自分軸市場へ、ディスラプションは続く

このように、美容業界のあり方を根本から変えようとする大きな波が今さまざまな形で市場に押し寄せている。これらの波はすべて、消費者の「自分が価値を認めることにだけ時間やお金を使いたい」という思いに応えるものだ。ますます自分軸で行動したい消費者たちと、その足場を提供するスタートアップが作り出すうねりは今後も止まらない。この波を止めようとしたり、無視したりするのではなく、これにうまく乗って消費者とともに次の市場の姿を描く姿勢が既存企業に求められている。

Text:福田ミホ(Miho Fukuda)

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