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前回紹介したNYX Professional Makeup（ニックス プロフェッショナル メイクアップ・以下NYX）同様に、この春、東京・表参道に新店舗をオープンし、日本に再上陸を果たしたことが話題となったのが韓国発のスキンケアブランド「イニスフリー（innisfree）」だ。背景はまったく異なるが、奇しくもこのタイミングでの日本展開には、どちらにも綿密な戦略がある。

2013年に韓流ブームとともに日本でEC展開を試みたイニスフリー。が、当時は本来のブランドのよさがなかなか浸透せずに無念の撤退だった。そして今年、満を持して日本への再上陸を果たした。いまK-Beautyといえば、メイクアイテムが主要だが、イニスフリーはスキンケアブランド。再上陸に込めた思いを、マーケティングチーム・谷川麻弥加氏に伺った。

「前回の日本でのローンチは、韓国、中国に続き3カ国めだった。当時は海外ローンチの経験があまりなく一度諦めざるを得なかったが、その後、知見を重ねて世界11カ国でローンチを成功させた。とくに中国、ニューヨークでの成功をふまえ、3大マーケットのひとつとして日本市場の分析も重ねていたこともあり、今回の日本再上陸に踏み切った」

ニューヨークでのローンチは、東京での再スタートの直前、2017年末だ。ニューヨークではスキンケアでの売上が好調だという。K-Beautyのトレンドが成功の要因につながっているのだろうか。

「韓国でうまくいったことを他国で行なったとしても、必ずしもうまくいくとは限らない。日本は韓国の隣の国とはいえ、売れるカラーなども異なり、販売手法ももちろん変わってくる。また、K-Beautyといえばメイクアイテムのイメージが強いが、イニスフリーはスキンケアブランドでもある。スキンケア、メイク、ライフスタイルなどと網羅的にアイテムをそろえているので、K-BeautyのトレンドにのってブランドをPRすることはあまり考えていない。それよりも、イニスフリーというブランドの本来の世界観への認知を高めることが最優先だと思っている」

K-Beautyという枠にとらわれないのは、中国やニューヨークでの展開にも通じる。それぞれの地域性を考えローカライズするのだ。中国でも米国でも、モデルやインフルエンサーをその地で起用し、カラーバリエーションを変化させるなどの施策をとった。ただ、どの国に展開しようともぶれないのは谷川氏のいうとおり、イニスフリーの世界観である。