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米国発のNYX Professional Makeup（ニックス プロフェッショナル メイクアップ・以下NYX）と韓国発のイニスフリー。どちらもいまの美容トレンドをおさえた注目ブランドだ。このふたつには共通点がある。どちらも日本再上陸を果たし、順調なすべり出しをきっていることだ。両ブランドがなぜいま再上陸したのか、成功までのゴールをどう見据えているのかを２回に分けて探りたい。まずはNYXの再上陸ストーリーから。

1999年に誕生し、2006年に日本に初上陸。2012年に日本での発売を撤退した過去をもつNYX 。2014年にロレアルが買収し、この春、東急プラザ表参道原宿に店舗がオープンした。このロサンゼルス生まれのコスメブランドNYXは、約900もの製品数を持ち、豊富な種類のリップやカラフルなアイシャドウが人気だ。メイクアップジャンキーと呼ばれる層に世界中でもファンが多いブランドでもある。オープンイベントのゲストにはRyuchell氏を起用した。

インフルエンサーとともに成長してきたNYX

NYXは、「インフルエンサーとともに成長してきたブランドだ」と話すのは、NYX Professional Makeupマーケティング ディレクターの濵田宏子氏。東急プラザ原宿の店舗には、入り口から各アイテムの棚に到るまで、下の写真のようにLOOKを表すヴィジュアルがデジタルで表示されている。それらのLOOKは、どれもユーザーが投稿したインスタグラムの画像だ。

現在世界70カ国以上で展開しているNYXは、ブランド自体の成長がデジタルと密接に関連しているという。

「プロのアーティスト向けにリーズナブルな価格でメイクアップアイテムを提供する、というのがブランドのはじまりだ。プロのアーティストを目指す方たちの声を取り入れながら製品開発も進めてきた。ミレニアル世代の若いアーティストたちは、自分の声を発信したいという気持ちも強いので、ブログなどでNYXについて自発的に書いてくれるようになった。そういった声に支えられて、ブランドもどんどん大きくなっていったので、デジタルなしでいまのブランドの成長は語れない」

いまではインフルエンサーと呼ばれる人たちに、自発的な発信が受け継がれている。NYX を好きなプロフェッショナルたちが発信する個性を受け入れる土壌がブランドにある。