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TikTokは「不完全」さが信頼される。日本でも化粧品SNSマーケティングの主戦場へ

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米マイクロソフトによる買収報道で注目を集めるTikTokだが、美容業界にとってSNSキャンペーンでははずせないプラットフォームになりつつある。オリジナルのブランドエフェクトにハッシュタグチャレンジを掛け合わせるキャンペーンも隆盛で、TikTok側もクリエイターと広告主をダイレクトにつなぐマッチングシステムをローンチし、ライブストリーミング機能「TikTok LIVE」もリリースされた。デジタルマーケティングの新たな主戦場となりつつあるTikTokの今をレポートする。

欧米では、10代〜20代をターゲットにする化粧品ブランドを中心に、ハッシュタグチャレンジやインフルエンサーの起用などをTikTok上で展開し、認知拡大や販売促進に役立てる企業が増加している。これは日本でも同様で、消費者へのリーチにTikTokを活用する美容系企業やブランドが増えている。

その背景には、日本でもTikTokの利用者が急増している実態がある。2020年4月下旬に発表されたセンサータワーの最新レポートによると、TikTokは世界でのダウンロード数が20億を突破、また、TikTok For Business Japan の調べによると、日本では前年同期に比べエンゲージメントは380%を記録。新型コロナウイルス感染拡大に伴う外出自粛の影響で、TikTokの視聴や投稿をする時間が長くなった人が増えたのもあるが、緊急事態宣言前の1〜2月も伸びていることから、TikTokそのものが急速に浸透し支持を集めていると考えられる。

実際、日本のビューティ関連ブランドや美容インフルエンサーはTikTokをどのように活用しているのか。TikTok For Business Japanにインタビューを行い、ユニークな試みや成功したキャンペーン事例を紹介するとともに、TikTok For Business Japanが目指すビジネスのあり方について聞いた。

ブランドエフェクトを用いたキャンペーン

TikTok上での企業のマーケティングの方法といえば、「ハッシュタグチャレンジ」がよく知られている。これは、楽曲をバックに商品をPRする動画を作成し、特定の#(ハッシュタグ)を付けて、一般ユーザーに楽曲に合わせた振り付けをした動画を投稿してもらうことで拡散を狙うものだ。

この取り組みは昨年から多くの企業が実施しているが、2020年に入ってから、「ハッシュタグチャレンジ」の活用方法がさらに進化した。企業とTikTok For Business Japanが連携し、商品の特性をTikTok上で擬似体験できる「ブランドエフェクト」を開発。ハッシュタグチャレンジと掛け合わせることで、より高い効果を生み出しており、このようなハッシュタグチャレンジとブランドエフェクトをセットにしたキャンペーン方法を採用する企業やブランドが増えている。

たとえば、ロレアルのメイベリン ニューヨークのプロモーション事例がその一例だ。メイベリン ニューヨークは2020年の3月にリップカラー「SPステイ マットインク」の新色「Pink Collection」の発売にあたり、アジア地域でのハッシュタグチャレンジ「#落ちないリップチャレンジ」(日本語)を開催した。

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# 落ちないリップチャレンジ
出典:TikTok For Business Japan

これは、動画撮影時にこのブランドエフェクトを選択すると、バーチャルメイク機能で唇の色がメイベリン ニューヨークのリップの色に変わりメイクアップ効果を擬似体験できる。外資系ブランドとして、日本の若い消費者により親近感を抱いてもらうためにTikTokを選んだといい、「落ちにくい」という商品特性をユーザーが自分ごとにしやすく、かつ楽しみながら投稿してもらえるよう工夫したという。

日本国内において、「#落ちないリップチャレンジ」のハッシュタグをつけた投稿数は6日間で4,402本、合計の動画再生数は1,064万5,647回に達した。

同様にイヴ・サンローラン・ボーテ(YSL)もリップカラー「ルージュ ヴォリュプテ ロックシャイン」の色味や質感を、ユーザーの顔に再現するカラーシミュレーションのブランドエフェクトをTikTokと共同開発。外出自粛中の5月後半に「#YSLロックシャイン」キャンペーンを開催した。「お手本動画 」には、美容系人気クリエイターでメイクアップアーティストでもある南部桃伽氏を採用している。

また、大正製薬株式会社のUVケアブランド「コパトーン」では、「キレイ魅せUVシリーズ」の4タイプの製品を題材としたキャンペーンが実施された。

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キレイ魅せUVシリーズの
イメージキャラクター
出典:TikTok For Business Japan

同社ではTikTokでコスメ動画の投稿と再生数が飛躍的に伸びていることに着目。異なるメイクアップ効果が得られるUV製品4種をブランドエフェクトによって体感することで、肌タイプやなりたい理想にもとづいて化粧品を選ぶように、各自の好みや気分に合わせて日焼け止めを選ぶ感覚をユーザーに体験してもらうことが狙いだ。

ブランドエフェクトは、顔の200箇所以上のポイントを検出できるTikTokの顔認証技術など最新テクノロジーによる、高度なクリエイティブ表現が可能で、トレンドコンテンツと組み合わせつつ、ブランドイメージに沿った動画の制作ができる。TikTok For Business Japan, Head of Client Partnerships 田村千秋氏も「ブランドエフェクトの利用は幅広い業種の企業の間で広がりをみせている」とする。

クリエイターとの広告色のないタイアップ

メイク動画を中心に配信している人気TikTokクリエイターに、美容系企業がタイアップを依頼するパターンも増加している。その際に押さえておくべき重要なポイントは、広告色が強いものはTikTokでは好まれない傾向にあることだ。

53万を超えるフォロワーを持つ前述の南部桃伽氏は、WWD JAPANのインタビューのなかで、「フォロワーやユーザーは広告色が強いものに敏感」だとして、タイアップの場合も、基本的には企業からの指定や要望に応えつつも「いつもの投稿と大きくイメージが変わらないように自分らしさを加えるようにしていて、音楽に合わせてポーズや表情をアレンジしている」と明かしている。

また、ファッション、ビューティ、ライフスタイルなど幅広いジャンルで投稿するクリエイターのサラ・コールディ氏も、タイアップでは「自分らしさを表現すること」に気をつけていると話す。作り込み過ぎたり、いつもと違う表現だったりすると、見ている側がすぐに感じ取って離れていってしまうからだ。そして、クリエイターにしかわからないトレンドの機微があるので、企業が彼らの意見や感覚を活かしてコラボレーションできるのが理想とする。

TikTok For Business Japanでも、クリエイターとのタイアップではない、純粋な企業広告についても、「いかにも“広告っぽい”ものや、“自分たちの言いたいことを主張する”だけのものにならないように、企業にアドバイスをすることがある」と田村氏は明かす。あわせて、「クリエイターも日々成長している」として、たとえば美容系なら「単純な自撮りや商品の紹介にとどまらず、視聴者の課題を解決するようなハウツー動画を制作するなど、さまざまな工夫がみられる」と話す。

TikTokにおいては、見たくないコンテンツはスワイプで容易に飛ばしてしまうことができる。タイアップ動画にしろ、広告にしろ、TikTokの世界観やユーザーの状況に寄り添ったものにする必要があるということだ。

注目を集めるライブ配信機能をリリース

TikTokといえば短尺の動画であり、新しい情報を気軽に拾える入り口として利用されてきた。だが、最近は「TikTok LIVE」によるストリーミング機能にも注目が集まっている。2020年3月からテスト配信がスタートし、新しい「学び」をライブで届ける「TikTok教室LIVE配信」(2020年4月20日〜)や、アイスタイルが展開する「@cosmeベストコスメアワード2020 上半期新作ベストコスメ」(2020年6月11日〜)など、いくつかの試験的な配信が実施された。

そして7月31日、TikTokプラットフォーム上での「TikTok LIVE」の正式ローンチが発表された。初めは2,000人程度のTikTokクリエイターに対して配信権限を付与し、順次拡大予定だ。視聴はもちろんTikTokアプリを持つ全てのユーザーが可能で、世界中のクリエイターのライブが楽しめる。縦型全画面の臨場感ある配信で、バックグラウンド再生にも対応するほか、TikTokと同じエフェクトが利用できる。また、ほかの配信者とコラボできる機能も持つ。

図1

出典:PR Times

メイクのチュートリアルの場合、短い尺では細かいところまで説明しきれないことも多い。ライブ配信はビューティ関連動画との親和性も高いといえそうだ。

またライブ配信は、ある程度の時間をクリエイターと視聴者がインタラクティブに交流するなかで、クリエイターの「素の部分が垣間見える」。この点が、ユーザーの共感を呼ぶという側面において大きなポテンシャルを秘めている。

実は、TikTok For Business Japanが2020年6月に発表した「Z世代白書」によると、「Z世代」と呼ばれる1996年以降に生まれたユーザーの49%が、「失敗などのネガティブな面がある動画・投稿は信頼できる」と回答している。実際、失敗した部分をわざとカットせず、字幕でツッコミをするだけという編集方法はよく取られている。

図1

出典:PR Times

これは何を意味するのか。

長い時間ライブ配信をすると、クリエイターが閲覧者からの予期せぬコメントや質問に驚いたり喜んだりする姿が見られたり、配信中にちょっとしたミスや予期せぬことが起こった時の対応も見られる。完璧を求めない、むしろ完璧であることに嘘臭さを感じるZ世代にとっては、クリエイターの人間味に触れられるチャンスが多くなり、より興味がわくのだ。このように、不完全な姿が見える可能性が高いライブ配信は、ユーザーが閲覧したいコンテンツになりやすいと考えられる。

広告主とクリエイターをダイレクトマッチング

化粧品ブランドと美容系クリエイターの双方にとって、さらに追い風となる動きがほかにもある。

7月9日にTikTok For Business Japanは、世界各地のTikTokクリエイターと広告主とをダイレクトに引き合わせるマーケットプレイスとして「TikTok Creator Marketplace(TCM)」の提供を開始した。

図1

TikTok Creator Marketplaceイメージ
出典:PR Times

TCMは、広告主とTikTokクリエイターが直接コミュニケーションを取れる公式プラットフォームで、日本を含めた14カ国から、グローバルで1万人超のクリエイターをアサインできる。登録クリエイターはさまざまなカテゴリーに分類されており、自社ブランドや製品にふさわしい人材の選出ができ、クリエイターの過去動画におけるパーフォマンスデータも公開。フォロワーの特徴などからブランドへの適合性を総合的に判断することが可能だ。翻訳機能もあり、国際的なコラボレーションも生み出しやすい。

クリエイター側にとっても、こうしたプラットフォームが公式に設けられたことで、TikTokでの活動による収入がさらに得やすくなる。“動画コンテンツの作成で稼ぐ”ためには、現在のところはYouTuberになるのが主な選択肢だが、活躍のフィールドがTikTokへと分散・移行していくことも予想される。それに伴い、よりレベルの高いTikTokクリエイターが増えていくだろう。

田村氏が「TikTokでは誰でもクリエイターとして、みたこと、感じたことを発信できる。フォロワーイコール認知度を表すような、いわゆるインフルエンサーマーケティングとは少し違う、新しいタイプのクリエイターが集まってきており、いろいろな表現を日々試している。同時に、こうしたクリエイターと協業して、これからの世の中に向けてどんな情報を届けていくべきかを真剣に考えるクライアント企業が増えている」と話すように、TikTokはあくまでクリエイティブに軸がある。視聴者との正しい距離感を測りつつ、動画コンテンツ制作の視点から広告だけではないコミュニケーションを、TikTok For Business Japanは今後ともサポートしていく考えだ。

Text: 滝沢 頼子(Yoriko Takizawa)、BeautyTech.jp編集部
Top image: DANIEL CONSTANTE via Shutterstock

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