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いま、小売店に起きていること(3) - 化粧品小売店が大型化しなかった理由

BeautyTech.jp

ブランドとの協力関係で成長してきた小売店舗

前回、今回のコロナ禍によってブランドが直接ECを始めることになった、ということを書かせていただきましたが、この変化は、とくに化粧品業界にとってはとても大きな変化だと思っています。

もともとブランドは、必ずしもECに対してそれほど積極的ではありませんでした。インターネット普及前は、ブランドにとっては小売店でしか商品を売る場所がなかったので、小売店に仕入れてもらうことが売上をつくる唯一の方法でした。その意味で、小売店を味方につけることはブランドにとっては非常に大きな戦略でしたし、小売店は販売スペースを取ることによって、ある意味ブランドに対して強い立場だという側面がありました。

ですので、小売店は、いろいろな形でブランドの方々のサポートを受けて、自分たちの店舗の売上を高めてきた経緯があります。たとえば、販促協力費という形で、小売店で実施するキャンペーンのような企画への集客コストを各ブランドに分担してもらうこともあります。商品説明をしてもらうための美容部員を店頭に派遣してもらう、という人的なサポートも受けています。

あるいはブランドに必要なデータがあれば、ブランド側がPOSをはじめとするツールを開発し、小売店に提供することもありました。他店舗との競争力を高めるために、自社の店舗のみで販売できる限定品やPBをブランドに開発してもらうことなどもそのひとつです。いずれにしても、小売店とブランドが協力して、店頭にお客様を集める、ということを一緒にしてきたのです。

化粧品小売店の大型化が進みにくい事情

ただ今回のパンデミックによって、お客様が店頭に来ない、来られないという状況が生まれてしまいました。結果、ブランドはECに注力せざるを得ず、ブランドECが伸びる契機になったのです。

小売店側にとって大事なのは、一旦凹んだ小売店舗の売上をどうやって戻していくのか、ということです。もちろん、小売店側もブランドに頼ることばかりではなく、いろんな自助努力をしてきています。前回書かせてもらった小売店によるECへの参入もその一つです。しかしながら、小売店側の努力だけでは、追いつかないほどの投資額と業態変換(=DX・BX)が求められているのが今の状況だと思います。

とくに化粧品業界の場合、DX・BXに大胆に新規投資できるような大規模な小売事業者が育ちにくかった、という事情があります。というのも、化粧品は以前まで、出版物と同じように再版制度があった時代があり、当時は価格はブランド側が決めていました。

今はその制度はなくなりましたが、価格決定や販売形態には、大きくブランドの意志が働きますし、ブランド側は店舗ごとにどの商品を卸すのかを決定する力があります。たとえば、@cosme STOREがお店を出したいと思っても、必ずしも売りたい商品が集まるかどうかはまた別の話なのです。

ゆえに「大量に仕入れることで仕入れ価格が安くなる」というボリュームメリットがないために、化粧品の小売店は家電量販店のように大型化することなく、書店と同じように小型の化粧品専門店と言われる小売店がたくさん存在している形になっているのです。

「ドラッグストアでは安く販売しているよ」ということもあると思いますが、実は化粧品専門店以外にもドラッグストアやバラエティストア、そして百貨店といろんな販売形態があるのも化粧品業界の特徴です。

なかなかわかりにくいかもれしれませんが、その販売形態ごとに取り扱っている商品カテゴリー(いわゆるラグジュアリーかプチプラかなど)が違っているので、小売店同士の競争が起こりにくく、競争を勝ち残るために小売店が大型化することがなかったのです。

誰が小売店に必要な投資をしていくのか

前述のように、以前までは小売店とブランドは蜜月の関係で業界全体を成長させてきました。しかし今回のコロナ禍によって両者の関係は大きく変わりつつあるのだと思っています。

改めてこの3回で書いてきた小売店が抱える課題を整理してみたいと思います。

(1)リアル店舗で購入するお客様の数がこれ以上は増えず、今後は減っていくことが確実ということ。

(2)自社でECを構築しても相当なコストがかかり、競争も激しいこと。

(3)お客様を集めるための施策に、以前のようにブランドからの協力が得られなくなっていること。

(1)(2)のように厳しい状況に対応するため、これまで以上の投資が必要なのは明白ですが、(3)のとおり、ブランドからの販売協力費や、現場で販売対応する美容部員さんの派遣など人材面での協力は以前より減ってしまう傾向にあります。

では今後、小売店舗はどうすべきなのでしょうか。誰が小売店に投資していくのでしょうか。

この先、店舗そのものをDXしていかなければいけないことは、皆さんわかっていると思います。たとえばECとの連携や美容部員との接客情報の共有、店頭で取得できるデータと外部データとの融合など、さまざまなデジタル化が必要不可欠です。しかしブランド側もBX・DXの真っ最中ですし、小売店舗の売上高が減っていくので、どうしてもかけられる予算には限界があります。

もちろん、小売店が自社で投資すべきではあるのですが、小売店側に立ってみれば、前述のように、ある意味で集客や販売の部分をブランドに頼ってきたために、改善策を考えられるような人材や組織が育っていないというのが現状です。

何より、そのDX推進に投資できる原資が生まれにくくなってしまっています。売上が10%以上減少していく中で、リアル店舗を運営する小売業において、もう従来の「仕入れて売る」構造だけでは限界があるということです。

今後、少子高齢化やEC化で、リアル店舗のお客様が減っていくなかで、これまでと違う店舗の価値をお客様やステークホルダーに認めてもらえる、新しいビジネスモデルを構築することが必須です。そしてそのビジネスモデルに対する投資、そして回収といった具体的な議論を進めていくことが一番求められているのではないでしょうか。

だからこそ、いま小売店舗のミライを皆さんと一緒に考えたいと思っているのです。

次回からは、ブランド側の方々の視点で、現状をひも解いていきたいと思います。

次回予告:いま、ブランドに起きていること(1) - 増え続けるデジタル投資コスト

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<著者プロフィール>

吉松徹郎
株式会社アイスタイル 代表取締役社長 兼 CEO


東京理科大学基礎工学部卒業後、アクセンチュア株式会社入社。1999年7月に有限会社アイスタイル(現:株式会社アイスタイル)を設立し、代表取締役社長に就任。同年12月、コスメ・美容の総合サイト「@cosme」をオープン。2012年、東証一部上場。現在は「Beautyの世界をアップデートしながら、多くの人を幸せにしよう」をミッションとして事業を拡大、アジアを中心にグローバルにビジネスを展開。また、公益社団法人 経済同友会東京オリンピック・パラリンピック 2020 委員会副委員長、公益社団法人 経済同友会幹事を務めるほか、公益社団法人アイスタイル芸術スポーツ振興財団を設立し、理事長として現代アートの制作・展示への助成支援やスポーツイベント開催活動への助成支援を行うなど、活動の幅を広げている。「第6回ニュービジネスプランコンテスト」優秀賞(1999年)、ICS「第14回 ポーター賞」(2014年)、「EY Entrepreneur Of The Year Japan 2018」 Growth部門 特別賞(2018年)など、受賞歴多数。

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