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ウォーターレスは美容業界、トイレタリーの新トレンド。そのメリットを探る

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前回の記事のように、企業がより一層のサステナビリティ推進を求められているなか、世界で深刻さを増している水不足問題も大きなテーマのひとつだ。その解決法のひとつとして、化粧品やトイレタリーにおいて、製造過程はもちろんのこと、製品の原材料にも水を使わない「ウォーターレス」への取り組みが海外では活発になってきている。その取り組み事例と、環境に与えるインパクト、消費者が感じるメリットなどを考察する。

2017年に英国のマーケティング会社Mintelが発表した2025年までの美容トレンドで、水が「新しいラグジュアリー」だと位置づけられた。水の消費量は第二次世界大戦以降、世界規模で2倍に跳ね上がったうえに、現在も年1%ずつ増大しており、世界人口の3分の1にあたる約24億人が水不足に直面しているという。

ロレアル、ユニリーバなど美容トップ企業が続々と参入

ロレアルは2018年に、自社工場で使用する水を来年2020年までに、2005年時点と比較して60%削減すると発表した。またユニリーバも、同社が2018年にローンチしたブランド「Love Beauty and Planet」で以前よりすすぎに必要な水の量を減らしたコンディショナーを発売し、さらに2030年までに水の消費を含む同社の企業活動が環境に与えるインパクトを、現在の半分にすると宣言した。

図1

「Love Beauty and Planet」の
コンディショナー
出典:Love Beauty and Planet
の公式サイトより

P&Gもこの分野に積極的に取り組む企業の一つだ。同社によると、消費者の27%は水の使用量を削減しようとしており、その声に応えるべく2018年に2つのウォーターレスブランドを発表した。

1つ目は「DS3」と命名された、パーソナル・ホームケア用品ブランドだ。パーソナルケア用品のラインナップは、シャンプーやコンディショナー、ボディからフェイスウォッシュまで幅広い。いずれもスウォッチと呼ばれる使い切りサイズのタブレットで、入浴やシャワーの際に、その都度少量の水に溶かして使う。ショートヘアなどで1スウォッチが大きすぎる人は、スウォッチを半分に分割して使用できる。水で溶いたあとは、従来タイプのシャンプーと同じく頭皮をマッサージして洗い流すだけだ。

またホームケアアイテムでは、たとえば、夜寝る前にトイレの便器内にスウォッチを投下し蓋をした状態で一晩放置して、翌朝水を流すタイプの洗浄剤など、利便性の高いアイテムが揃う。DS3は、2018年に初めてクラウドファンディングサイト「Indiegogo」でプロトタイプ版がリリースされたとき、完売したことが話題となった。現在はウェブサイト上で一般販売も開始されており、シャンプー、コンディショナーともに30スウォッチ入りで29ドル(約3,300円)、ボディーソープは30スウォッチ入りで19ドル(約2,100円)。サイト上のレビューでも「泡立ちがいい」や「使いやすくてリピート中」など高評価が多く散見される。

2つ目のブランドは、水なしで使用できるドライシャンプーやアルコールフリーのヘアリフレッシャーなどのヘアケア用品ブランド「WATERL<SS」だ。同ブランドは、急激な環境変化から水不足が深刻化しているエリアの1つである南アフリカのケープタウンで、今年2019年の後半にローンチ予定だという。「水なしで手軽に髪のメンテナンスをしたい」という女性が多く、こうした消費者の要望に応え、市内のドラッグストア「Cliks」の一部店舗にて発売される運びとなったという。

このように業界のリーディングカンパニーにおいても活発な動きがみられるウォーターレス商品の開発だが、ここ数年でさらに一歩踏み込んだレベルでのウォーターレスを実践するスタートアップもいくつか登場している。

ウォーターレスのメイクブランド「Pinch of Colour」

2018年にTelegrahが報じたところによると、多くのメーカーは、水を化粧品のベースとして全体の約70~80%に使用してきた。製品ラインナップのすべてをウォーターレスとした世界初のブランド「Pinch of Colour」のCEOを務めるリンダ・トレスカ氏は「これまでは安価であることが理由で水が使われてきたが、環境に配慮しなければならない今日、その概念はもう過去のものになりつつある」と語る。

Pinch of Colourが手掛けるのはフェイスオイルと口紅やリップバームなどのポイントメイク用品で、例えばセラムは水の代わりに橙花油やホホバオイル、またビタミンA・Eを豊富に含むサンフラワーオイルやアプリコットオイルなどを使用している。

価格は、口紅が約4.2gで24ドル(約2,700円)で、ある高級ブランドの同じマットな質感の口紅が3.4gで37ドル(約4,100円)であることを考えると、むしろ低めの設定だ。カラーバリエーションも豊富で、エコ一辺倒ではなくトレンド感も両立させている。

カラーバリエーションも豊富な
リップスティック

トレスカ氏によると、現在約8億人が衛生的な水を手に入れられない環境にあるというが、「水をリサイクルしたり使用量自体を減らすビジネスモデルを構築することで、この問題は解決に向かう。Pinch of Colourは環境にインパクトを与えられる。また、美は誰かの犠牲のうえに成り立つものではない」と語っている。

トレスカ氏は、サイト上に自らの声を発信するページ「The Pinch Point」を設けており、彼女のケニア訪問時の体験を通じて、水不足問題の解決に真摯に取り組むことがいかに大切かを説くなど、消費者に対する啓蒙活動にも積極的だ。

ウォーターレスは消費者メリットも多い

コスメをウォーターレスにする場合、Pinch Of Colour のように水の代わりにオイルや、植物または果物の果汁が補われることが多い。

「水がオイルなどに置き換わることで、製品の価格が上がるのではという懸念もきくが、しかし実際のところは、成分が濃縮されるため1回あたりの使用量が減り、逆に長持ちして経済的であるケースの方が多い」と語るのは、プラスチック・ウォーターフリーのアポセカリーブランド「ethique」を運営するブライアン・ウェスト氏だ。2012年にニュージーランドでスタートし、日本にも多くの愛用者を持つブランドである。

同社のシグネチャー商品といえば、固形タイプのソープで、同じく固形タイプのシャンプーやコンディショナーなどのヘアケア用品、デオドラント、さらには赤ちゃん用やペット用のソープまで幅広く手掛ける。もちろん、すべての商品の原材料に水は含まれていない。

固形にすることでパッケージを簡素化できるという大きなメリットもある。従来の液体タイプだとプラスチックボトルに入っており、詰め替え用を選んでも結局プラスチック素材のパウチに入っている場合が大半だったが、バータイプなら紙で包むなどシンプルなパッケージングでよい。また一製品当たりのサイズがコンパクトになるため、輸送時に発生する二酸化炭素の排出量も削減することができる。

さらにウォーターレスで固形化することで、飛行機内への持ち込みや、ジムへの移動時などに液漏れの心配がないなど、純粋にユーザーの利便性が向上することも同タイプの製品が支持される理由だ。

図1

ethiqueのバーソープ
出典:ethique

さらに、化粧品から水を取り除くことで得られるクオリティや安全性向上という点にも注目したい。水を使用する際は、細菌の増殖を防ぐために保存料を使用せざるを得ない。しかしウォーターレスにすることで、保存料を用いずに原材料をシンプルにアイテム内に留めることが可能になり、昨今のクリーンビューティの流れにも合致する。また、化粧品に使用されることの多いビタミンCなどの有効成分は、水と長時間混ざり合うことでその効果が薄れると指摘されているが、ウォーターレスコスメは使用時に消費者が水と混ぜるため、効果を損なうことなく毎回新鮮な状態を保てる。

今回紹介した製品は、どれも人々の生活に最も身近な美容やトイレタリーなどの消費財だ。それらがウォーターレス化することは、水不足問題に対する消費者の意識向上につながり、生活スタイルを改めるきっかけにもなるだろう。日本で生活している多くの人にとっては水不足問題はまだ身近ではないかもしれないが、もはやグローバルレベルで解決への行動を取らなければならない重要課題である。日本でもこの分野のプレイヤーの登場が待たれる。

Text: 橋本沙織 (Saori Hashimoto)
Top image: Bogdan Sonjachnyj via shutterstock


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