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中国のKOLマーケティング、網紅(ワンホン)の選抜が成功の鍵

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前回前々回と「親日女子」が、中国でのインフルエンサーとして魅力的な存在であるということを紹介した。それは「親日女子」が「中間層以上で日本好き」という明確なセグメントであり、しかも市場にあふれる日本製品の「目利き」として承認されているからだ。中国でKOLマーケティングを考えるとき、こういった親日女子的なインフルエンサーである網紅(ワンホン)の起用が近道なのはいうまでもない。が、日本企業にとってこの網紅の見極め方がなかなか難しいようだ。コストをかけてもあまり効果がなかったという事例もよく聞く。今回はどういった網紅が本当に影響力を持つのか、その見極め方を紹介したい。

「網紅」という名称は「網(=網絡)」がインターネットを指し、「紅(=紅人)」が有名人やセレブリティのことを指す。この「網紅」という言葉が頻繁に使われだしたのは2015年ごろからだ。

網紅は日本の「読者モデル」や「インフルエンサー」とは少し意味合いが違う。日本語に直訳すると「オンラインセレブリティ」というのがいちばんぴったりくる。彼女たちは単に情報伝播力があるだけでなく、リッチでセレブであるケースが多い。日本でイメージしやすい存在でいえば叶姉妹があげられるだろう。日々の生活、投稿が浮世離れしていて思わず注目してしまうところが重なる。

網紅にはいくつかのグループがある

この網紅たちは2018年現在、大きく3つに分類することができる。

1つめは「元祖網紅」グループだ。これは2015年以前の初期段階から活躍している網紅をさす。彼女たちの多くはセレブで、元女優で大富豪と結婚した女性や、人気モデルから起業して成功した女性などがあげられる。代表的な1人が章泽天(ジャン・ザーティエン)だろう。

彼女は高校時代に友達が投稿した写真からブレイクした。日本でも以前あった「美しすぎる市議会議員」のように誰かが発見した美しい一般人がいっきに人気者になった例だ。ただ、彼女の場合、それでは終わらなかった。チアリーダーとして優秀な成績を残し、難関大学に入学したのち、19歳年上の京東(JD.com)のオーナー、劉強東と電撃結婚。その後、京東の様々なパーティーやチャリティイベントに出席しているところを自身のSNSであげている。

出典:Baidu百科/章泽天のページ

2つめのグループが「元祖予備軍」。「元祖」にあこがれ、自分のプチリッチな体験やリア充体験を発信するタイプだ。「元祖」網紅も「予備軍」網紅も記事の内容はシンプルで画像と数行の文字だけの構成が多い。なので、ルックスが際立ち、その体験が規格外な「元祖」はコンテンツとして成り立つが、一般人とそれほど変わらない生活である「予備軍」の場合、コンテンツとしての魅力度に欠けるケースもある。その結果フォローされず、本人もやる気がなくなり淘汰されるケースが多い。その一方で、生き残った予備軍網紅ももちろん存在する。彼女たちは総じて文章力、コンテンツ力があり、勉強熱心で、コミュニケーション能力も非常に高い。

この生き残ったグループが、いわば「バイヤー網紅」だ。この「バイヤー網紅」たちは持ち前の交渉力でメーカーから洋服や化粧品を仕入れ、文章力でそれを宣伝し、EC上で自分の店舗を運営したり微信(WeChat)で微店(ウェイテンまたはWeChat Shop)を運営する。ちなみに「元祖」の網紅たちも同じような展開をしている。「予備軍」出身網紅が単価100元から高くても2000元(1600円~3万円)のアイテムを扱うのに対し、「元祖」出身は1万元(16万円)近い商品も扱っていたりする。

「バイヤー網紅」たちにはいくつか特徴がある。自分自身がモデルとして登場し、ユーザーを非常に大切にしている。コメントはマメに返し、販売する商品は必ず自分が本当に気に入ったもので心からすすめられるものだけを扱っている。日本や韓国の商品を扱うことも多く、実際に現地におもむき現地の写真とともに人気度などもリポートする。

また、彼女たちのほとんどが、「微博(WeChat・Twitterに近い)」「直幡(LIVE配信)」「小紅書(RED・インスタに近い)」の3つのSNSを使い分けている。微博(Weibo)でSALE情報や新商品の情報を流し、直幡でテレビショッピングのようなことを行い、小紅書では映える写真や画像を投稿する。

出典:バイヤー網紅のひとり、AnnaNanaの小紅書(RED)アカウント

以上からいえるのは、効果の出る網紅を見つけ出すには「予備軍」と「バイヤー」の差を見極める力が必要だということだ。そこで、今回は微博(Weibo)を例にとって6つのチェックポイントを紹介したい。

①  ファン数とコメント数の関連性
微博にはTwitterでいうところの「いいね」「リツイート」「コメント」の3種類の反応をすることができる。この中で「リツイート」と「コメント」はその投稿内容や投稿する人のキャラクターで大きく変化する。例えば中国を代表するトップ女優でみてみよう。「リツイート」でいえば范冰冰(ファン・ビンビン)は平均してファン数の0.02%からしかされていない。それに対してAngelababy(アンジェラベイビー)は0.28%、杨幂(ヤン・ミー)になると1.07%もリツイートされている。しかし「いいね」の場合、Angelababy 0.28%、范冰冰 0.24%、杨幂0.23%とほとんど差がなくなる。ファン数が50万人を超える網紅の場合、いいねの平均が0.15%以上であれば合格といえる。逆に0.01%を下回る場合は、ファンを買っている可能性が高くなるといえよう。

②  更新頻度
当たり前の話だが、週に1度以上更新していないのは厳しい。

③  内容
更新が稀でしかも広告がほとんどで、更にいえばその広告のジャンルがバラバラだったりする。メイクアップアイテム、スキンケアアイテム、マッサージ器具、飲料、お菓子・・という感じで、手当たり次第な印象があれば避けたい。逆に「バイヤー網紅」の場合、自分の得意分野がある。「日本製のメイクアップアイテム」だけとか「韓国製のスキンケア」だけといった自分の専門分野を限定していることが多い。商品を実際に自分で試して、その使用感を具体的に説明する。更には日本国内での格付けなども補足説明している。

続いてもう少し突っ込んだチェックポイントが下記だ。

④  简介をチェックする
「简介」とは簡単な紹介という意味だが、ここに○○公司とか、あるいはタオバオ(Taobao)のURLが載っていれば影響力のある網紅である可能性が高い。○○公司とは会社のことで、会社名があるということは、どこかのプロダクションに所属しているという意味になる。日本と違いフリーエージェント制が主流の中国で、あえて事務所に所属しているということはその本人がプロフェッショナルであるということを証明している。またタオバオのURLが載っているということは自分の店を運営していることになる。結果として影響力の強い網紅である可能性が高い。

⑤  百度(Baidu)人物资料をチェックする
これはwikipediaのようなものだと考えればよい。百度人物资料にその人が掲載されている場合、微博のプロフィール欄にこれがリンクされる。「元祖」たちはほとんどここに載っている。ここに載っているのであれば、中国国内でよく知られている存在だといえる。

⑥  他のSNSでもリサーチしてみる
微博のアカウント名をコピペして直幡や小紅書などでも検索してみる。他のSNSでもアカウントが存在し、きちんと運営されているようであれば質の高い網紅であるといえる。中国の網紅は同じアカウント名ですべてのSNSを運営しているケースが多い。

以上6ポイントを事前にチェックするだけで、影響力の高い網紅を起用する可能性が高くなるはずだ。人口の多い中国では「予備軍」にとどまっている網紅でも10万、20万のファン数は珍しくなく、場合によっては100万人を超える人もいる。このファン数だけを見ると多いと感じてしまうが、そこだけで判断せずに、いくらファン数が多くても上記のポイントは要チェックだ。

逆にいえば、仮にファン数が数万人程度で少なかったとしても、これらのポイントが十分クリアされていれば、求める成果を出してくれる可能性があることも付け加えておきたい。

とはいえ、いちばん望ましいのは、やはりきちんと記事をひとつひとつ読み込むことだ。中国のSNSはファンが簡単に買えるのだが、最近はいいねもコメントも買うことができる。それらは买点赞、买评论(「买」は「買う」という意味)と言われ、2017年にはいってほどなく仲立ちする業者を頻繁に見かけるようになった。ファン数などの数字はあくまでも目安で、最終的にはきちんと日本語に訳してもらってでも読んでみることをおすすめしたい。

そして最後に中国における網紅の相場観について。日本では、たとえば芸能人なら数十万円、一般のインフルエンサーは1万〜数万円など一定の相場観がある。が、中国では相場が全く定まっていない。同じファンが100万人の網紅でもギャラが50万円のこともあれば250万円ということもある。これは中間業者が入るケースもあるが、本人自身が、誰経由で紹介されるかで価格を変えることも多々ある。

そのため、有名芸能人の場合、代理人を何人か通すとあっという間に1000万円を超えることも珍しくない。中国でKOL、網紅を起用する場合は、きちんとできる信頼できる代理店と組み、その上でさらに紹介されたKOLの質を見極める企業やブランド側の努力が当分は必要になるだろう。

Text: 杉山顕太郎(Kentaro Sugiyama)



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