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毎月1回、ビューティ業界にインパクトを与える海外ニュースを俯瞰し、注目すべきポイントと報道の裏側にある背景を解説。グローバルな視点からビジネスの潮流を紐解く。今回は、サステナビリティなど環境問題のほか、多様性やインクルーシブなど社会課題への美容ブランドの対応をみて、支持や購入を決める消費者の増加に伴い、台頭する「コンシャスビューティ」を取り上げる。加えて、香水業界に新しい可能性をもたらすとして、拡大するAI活用の動きをみていく。

ウルタ、「コンシャスビューティ」カテゴリーを強化

★注目ポイント
クリーンビューティの次のキーワードとして「コンシャスビューティ」に注目が集まっている。サステナビリティなど環境問題にとどまらず、透明性やインクルーシブ、倫理性にも目を向けて製品やブランドを判断する“意識の高い”ユーザーが消費の中心に増えていることが背景だ。こうした消費者の要望に応えるコンシャスな製品づくりの姿勢を明確にすることは、メーカーや小売にとって必須の施策になりつつある。

全米に1,300超のショップを展開する米大手化粧品専門店Ulta Beauty（ウルタ・ビューティ、以下ウルタ）は先ごろ、2020年10月に発足した同社のコンシャスビューティ諮問委員会の幹部メンバーとして、P&Gのグローバル・サステナビリティ、シチズンシップ、ブランド・コミュニケーション担当のVP アニトラ・マーシュ（Anitra Marsh）氏や、クリーン＆ナチュラルなヘアケアブランドBriogeoの創業者兼CEO ナンシー・トゥイン（Nancy Twine）氏、ウルタの企業戦略・変革担当VPのクリスティン・ウルフ（Kristin Wolf）氏ら、5名のビューティ・エグゼクティブを追加したと発表した。

ウルタのコンシャスビューティ・プログラムは、「クリーンな成分」「サステナビリティ」「ヴィーガン」「クルエルティフリー」「ソーシャルインパクト」の5つの柱を掲げ、近年、高まっているクリーンビューティや持続可能なコンセプトの製品に対する消費者需要に応えるための、美容小売業者による取り組みのなかで生まれたものだ。現在、この5つのカテゴリーのうち1つ以上に該当する288の化粧品ブランドが参加している。同社の公式オンラインショップや店舗では、コンシャスビューティ・コーナーが設けられ、各カテゴリーに表示マークを付与することで、ユーザーが“コンシャスな”製品やブランドを見つけやすく、購入しやすいようにしている。

同時にウルタでは「Made Without（不使用成分）」リストを作成し、ウルタのコンシャスビューティ・プログラムの参加ブランドが使用を排除する成分を公表することで、ユーザーが商品を選ぶ際の助けとなる情報を提供している。

ウルタのウルフ氏はまた、今後について「ダイナミックな成分検索など高度なデジタル機能」の導入も計画していると明かす。加えて、SNSを通じた消費者エデュケーションにもさらに力を入れる予定だ。ミレニアル＆Z世代がコンシャスビューティの需要を押し上げている状況で、こうしたユーザーのコンシャスビューティに対する知識レベルは日々上昇しており、もっと知りたいという要望が寄せられているからだという。

このように、美容小売が成分やサステナビリティの基準を自社のショピングカテゴリーに追加する例は増えており、セフォラでも2018年に立ち上げたClean at Sephoraに「Planet Positive」指定を2021年に加えている。

ここ2年ほどで、美容業界における“バズワード”になっているコンシャスビューティは、環境問題をはじめ、人権や人種、動物愛護に関わる社会課題に対して「意識の高い（コンシャスな）」消費者に歓迎されることを狙い誕生した。定義の不確かな「クリーンビューティ」から一歩踏み込み、コンシャスビューティが含むべき具体的な特徴を明らかにしている。

そこでは、リサイクル可能なパッケージや環境負荷の削減などのサステナブルな製造方法はもとより、透明性やエシカルであることが求められる。たとえば、原料も植物など自然由来のものを使用しているだけではなく、その原料の採取方法が人道的であるか、不当な労働や低賃金を強いていないかどうかまでが問われる。こうした意味で、よりSDGsの概念に沿った美容製品やブランドを積極的に選びたいユーザーと、それに応えるメーカーや小売などが一体になった業界の動きが、コンシャスビューティ台頭の裏側にはある。

化粧品ブランドにおいても、M・A・Cなどのように、コンシャスビューティをうたい、原料や処方、製造方法について開示する事例が出てきている。また、新製品ラインの開発にあたり、コンシャスビューティを念頭にしたコンセプトを採用したことを公表する資生堂EMEAの例もある。