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中国“乙女”コスメ「Flower Knows」、異色のブランディングとマーケ戦略で世界へ

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2016年に創業、Kawaii(可愛い)を意識した中国の新興カラーコスメブランド「Flower Knows(花知暁)」が、競合ブランドのなかでいわば空白地帯を埋めるように成長している。日本にも上陸し、ロマンチックで華やかな“乙女風”デザインコンセプトが若い世代に人気だ。「KOLのライブコマースもダブルイレブンも必要ない」と言い切り、新製品発売前の15日を最も重要なプロモーション期間と位置づける、同社CEOら経営陣が考える戦略をひもとく。

化粧品・トイレタリー用品の中国からの輸出は堅調

近年、中国からの化粧品・トイレタリー用品の輸出が伸びている。中国海関総署(税関総署)によると、2020年は数量ベースで前年比4.3%増の99万9,000トンとなった。新型コロナウイルスの世界的な感染拡大が影響し、金額ベースでは前年比10.6%減の294万6,000元(約4,920万円)と振るわなかったが、単価の低い商品の輸出が増えたことがみてとれる。

これには、価格帯の低い中国化粧品ブランドの貢献も大きいとみられる。老舗ブランドだけでなく、以前紹介した「Perfect Diary(完美日記)」や「Florasis(花西子)」など海外展開を意識する新興ブランドが増えているのも要因で、「Flower Knows(花知暁)」もそんなブランドの1つだ。

コスプレイヤーにターゲットを絞って2016年にローンチ

Flower Knows を運営するのは2016年創業の杭州花知暁電子商務で、楊子楓氏ら2人の「90后(1990年以降生まれ)」男性によってローンチされた。現地メディア新商業情報NBTの報道によれば、コスプレにハマっていた彼らは、中国のカラーコスメにおいて、レースやフリルを多用し少女らしさを強調した日本の「ロリータ系」スタイルが空白地帯だったことに目をつけ、同ブランドを立ち上げたという。コスプレや日本のいわゆるKawaii系ファッションには昔から一定数のファンがいるが、その服装や雰囲気に合うコスメが中国市場に必要だと考えたようだ。

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出典:Flower Knows公式サイト

楊氏によると、新規の化粧品原料を見つけたり、使用感を高める技術的な障壁を乗り越えるのは難しい。しかし、パッケージなら比較的簡単に差別化を図れるため、2年かけてデザインの研究に取り組み、ビジュアルでユーザーの心をつかむ戦略に打って出た。それがヒットにつながった。

競合でもある新興ブランド2強のうち、Perfect Diaryのデザインは欧米市場を意識しており、Florasisは中国の伝統的モチーフを取り入れている。それに対して、Flower Knowsは「可愛い」「コスプレ」「ロリータ」といった、世界中に濃いファンのいるカテゴリーに特化し一線を画している。中国ではアパレルブランドとのコラボにも力を入れ、ロリータブランドの「Bacio Bouquet(榛果可可花束)」や「Pretty Rock Baby」などと組み、パッケージには花やハート、星などのモチーフをちりばめてガーリーな世界観を表現している。

同社の公式サイトによると、2017年に最初の商品をリリースし、初年度に売上高300万元(約5,010万円)を達成。2018年には江蘇省に物流センターを開設し、売上高は前年の倍以上の800万元(約1億3,360万円)に達したという。2019年にはその3倍の2,400万元(約4億円)となっており、急成長している。

2020年の売上高はコロナ禍にもかかわらず1億元(約16億7,000万円)を突破するともいわれており、驚異的な伸びを続けている。同社は2020年7月、プレシリーズAラウンドで数千万元(数億円)を調達。調達した資金は、商品開発やチームの拡充に充てているとする。

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ガーリーレトロな独特の世界観が特徴
出典:Flower Knowsの
Weibo公式アカウント

KOLによるライブコマースもダブルイレブンも必要なし

Flower Knowsの商品ラインナップは、アイシャドウ、アイライナー、チークやリップなどのアイテムをもれなくカバーする。商品の開発サイクルが早く、通常は1年に6回、新商品を発売。2020年はパンデミックの影響もあり、4回のみだったが、いずれの新商品シリーズも20アイテムを用意。合計100SKU近い商品を展開している。

商品の平均価格は、60~70元(約1,000〜1,200円)とほかの新興ブランド同様に低価格に抑える。ユーザーの年齢構成は、2019年までは15~25歳が70%を占めていたが、2020年に大規模なプロモーションを展開することでその割合は59%まで低下し、残り41%を25~35歳が占め、年齢層を広げることに成功した。

Flower Knowsは主にSNS型EC「RED(小紅書)」やアリババグループの「タオバオ(淘宝)」で販売し、2020年6月には同じくアリババ傘下の「Tmall(天猫)」に旗艦店をオープンした。同旗艦店のフォロワー数は71万を超え、ケースにテディベアが描かれた人気商品、ラブベアシリーズのリップは直近1カ月で2万3,000個を売り、リトルエンジェルシリーズのフェザーマットリップは1万4,000個以上を売り上げた。

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ラブベアシリーズのリップは
爆発的ヒット
出典:Flower Knowsの
Weibo公式アカウント

オンラインを主戦場とする新興ブランドは、多くの場合、トップKOL(キー・オピニオン・リーダー)によるライブコマースを活用することで売上を伸ばしているが、同ブランドはそうした戦略を取らない。楊氏は上述の現地報道のなかで「花知暁はKOLのライブコマースもダブルイレブン(双11)も必要ない」と断言している。

2020年11月11日、オンラインでの一大イベント「ダブルイレブン」でFlower Knowsは、ライブコマースによる売上がGMV(流通取引総額)の11%を占めたが、うち9%は自社ショップからの配信だった。同ブランドと趣味のあうファンコミュニティや、特定のユーザー層に的を絞ることができる、自前でのプロモーションにこだわっているのだ。

Flower Knowsは商品が発売される前の15日間を最も重視している。Weiboは18万以上、REDは14万以上いるフォロワーを中心に、SNSやbilibili(哔哩哔哩)で毎日動画や画像を大量に投下するのだ。

あわせて、こうしたアカウントをフル活用し、発売直後1時間以内に限り受けられる特典を事前に告知して消費者心理を刺激していく。いわば、コアユーザーが1時間以内に購入するよう習慣づけているのだ。こうした施策が奏功し、前述の新商業情報NBTによると、ほとんどの商品の発売初日の売上は平均500万元(約8,350万円)を超え、ROI(投資利益率)は10%前後を確保しており、またリピート率は20%に達するという。

2019年から日本進出、今後は東南アジアにも注力

中国で根強い人気を獲得しているFlower Knowsは、早くから海外に目を向けてきた。日本では2019年から東急ハンズや@cosme STOREなど300以上の店舗で販売を開始。2020年末はクリスマス商戦に合わせ、ラブベアシリーズをを500~800店舗で販売すると報じられた。同年の出荷額は2,000万元(約3億3,400万円)を超え、今年はその2~3倍を見込む。

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出典:Flower Knows公式サイト

日本ではオフラインチャネルが中心だが、オンラインでは海外コスメを扱う「ブリリアントプラス」で販売している。Flower Knowsの存在感は高く、同サイトのランキングでは上位5位のうち4つを同ブランドが占めている(2021年3月22日現在)。

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出典:ブリリアントプラス公式サイト

1位に輝いたラブベアシリーズのリップスティックには、「店舗でテスターみてからネットで買った。しつこくないチョコレートのいい匂いでパッケージもデザインも可愛くて本当に買って損はしないと思う」「発色がとても良く、色持ち抜群で驚き!」などの書き込みが見られ、日本のユーザーからも好意的に受け止められている。デザインありきで出発したブランドだが使用感への評価も高い。

日本語で運営しているTwitterアカウントはフォロワー数が9,000を超え(2021年4月14日現在)、同アカウントにも「粉質はしっとり肌に馴染みやすくて、ラメとマットのバランスの取れたパレット」といった、ポジティブなリプライやコメントが多く寄せられている。

Flower Knowsは東南アジア市場でも存在感を増している。東南アジア最大のECプラットフォーム「Shopee(ショッピー)」の各国サイトで商品が販売されているが、2020年にはシンガポール版とマレーシア版に出店。華僑が多い市場を狙っているとみられ、春節(旧正月)には特別キャンペーンも展開している。

マレーシアではペナンに拠点を有し、InstagramやFacebookのアカウントも運営。Instagramのフォロワー数は6,000を超える。Facebookでは、日本人インフルエンサーの動画を転載し、日本でも人気があることをアピールしているようだ。進出したばかりのため、まだそれほどの数は売れていないが、「とてもキュートで品質が高い」「絶対にまた購入する」などユーザーからの評価は高い。

Shopee以外では、アリババグループ傘下のシンガポールのEC「Lazada(ラザダ)」のマレーシア版に出店しているほか、自社Webサイトでも販売している。

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ホワイトデー商戦向けの新商品
出典:Flower Knowsの
Weibo公式アカウント

日本では近年、若年層を中心に中国コスメを使ったメイク「チャイボーグ」が話題になったように、注目度が高まるにつれ、中国コスメの躍進は続くだろう。そのうえで、Flower Knowsのように、世界中にいるコスプレやKawaiiが好きなユーザーをターゲットとし、各国で彼ら彼女たちに深く刺さるブランディングとマーケティングに成功すれば、グローバルでもプレゼンスを高める存在になりうることを印象づけている。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Flower Knows公式サイト

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