完美日記を猛追する、花西子やZEESEAなど中国の新興4ブランド、海外志向も
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完美日記を猛追する、花西子やZEESEAなど中国の新興4ブランド、海外志向も

◆ English version: Four up-and-coming Chinese Cosmetics brands hot on the heels of Perfect Diary
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中国で近年、数多くのカラーコスメ系の新興ブランドが誕生している。急成長を遂げ、飛ぶ鳥を落とす勢いの「Perfect Diary(完美日記)」がその代表例だが、同ブランドの成功を受け新興ブランドが続々登場。瞬間風速的にPerfect Diaryを凌ぐほどの人気になりつつある「花西子」や、また、巨大な中国市場のみならずスタートから日本や欧米など海外展開を積極的に仕掛けている4つのブランドを紹介する。

7月GMVが完美日記を超えた「花西子」

中国化粧品市場において、Perfect Diaryは今や、オンラインの世界ではグローバルブランドをしのぐ存在になっている。中商産業研究院によると、6月18日に各プラットフォームで行われるセールイベント「618」の今年の総合売上は、並みいる強豪を抑えPerfect Diaryが1位となった。現地の報道では最近、新たに資金調達をし企業評価額は40億米ドル(約4,160億円)まで上昇しているという。同社にはすでにセコイアなど世界トップランクの投資会社・投資家が出資しているが、今回もウォーバーグ・ピンカスや、カーライルといった名前が並ぶ。早ければ年内に米国市場で上場することになるだろう。

そんなPerfect Diaryを脅かす存在が現れた。浙江宜格企業管理集団が2017年にローンチした「Florasis(花西子)」だ。両ブランドは同じ時期に誕生しているが、Perfect Diaryが大きく話題になった陰で、Florasisは当初はそれほど注目されてはいなかった。しかし、アリババグループ傘下の「Tmall(天猫)」での2019年の売上が15億元(約231億円)を突破し、急速にプレゼンスを高めている。

現地の報道によると、アリババ系プラットフォームでの7月のGMV(流通総額)は前年同月比165.5%の1.94億元(約30億円)で、Perfect Diaryの1.56億元(約24億円)を上回った。扱っているアイテム数はPerfect Diaryの方が圧倒的に多いが、1カ月の販売数が1万個を超えたアイテムの割合は、Perfect Diaryが13%だったのに対し、Florasisは34%を記録した。

Perfect Diaryは1カ月の販売数が1万個を超えたアイテムが28あったが、うち26アイテムの単価が100元(約1,540円)以下で、残りの2アイテムも130元(約2,000円)以下だった。一方、Florasisは1万個を超えた18アイテムのうち10アイテムの単価が100元以下であるものの、8アイテムは139~449元(約2,140〜6,960円)と、Perfect Diaryより圧倒的に高い。Florasisの方が価格帯にバラエティがあり効率的に売上を上げているといえるだろう。

Florasisは “伝統的な中国” のイメージを強調したブランディングが特徴で、広告塔にも “古風” な印象のタレントを起用し、クリエイティブも色使いやモチーフが中国の古典絵画などを連想させる。その一方で、いま中国でもっとも影響力のある男性KOL(キーオピニオンリーダー)李佳琦(Austin)との関係を深めている。

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