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資生堂が英国でスタートしたAI生成NFTをベースにするロイヤリティプログラム「#AliveWithBeauty」は、創業150年を迎えた資生堂による、Web3時代を見据えたファンとのデジタルコミュニケーションの在り方を示し、顧客生涯価値（LTV）の向上を目指すものだ。同プログラムの中身と誕生した背景を探る。

資生堂UKが主導するNFT基軸のロイヤリティプログラム

資生堂は2023年2月、NFTベースのコミュニティプログラムキャンペーン「#AliveWithBeauty」を発表した。資生堂150周年を記念したプロジェクトで、資生堂UK（英国）が主導し、AI、ビューティ、テクノロジー、Web3の各分野の第一線で活躍する女性5名と、英国のWeb3エージェンシーCULTとの協働で150個のNFTを制作し、ドロップ（無料配布）した。このロイヤリティプログラムを立ち上げた背景や目的について、資生堂UKのコミュニケーション＆デジタルエンゲージメント・ディレクター（Communications & Digital Engagement Director）のジェーン・ハーパー（Jane Happer）氏にメールインタビューを行った。

2021年以降、LVMH、ロレアル、エスティ ローダーなどの大手ビューティ企業が次々とNFTプロジェクトを発表しており、ファンコミュニティやメタバースイベント参加者向けの特典としてNFTアートを提供したり、環境問題、社会課題の解決の一助となるNFTを介したアプローチでブランドのコミットメントを示すなど、さまざまな施策がみられる。

資生堂グループは創業150周年を迎える2023年に合わせて、NFTを基軸としたロイヤリティプログラムを立ち上げ、Web3時代にファンコミュニティとの新しいエンゲージメントを築こうとする強い意思を示した。

同社のプレスリリースによると、資生堂150周年を記念して制作された150個のNFTは、AI技術で生成されたデジタル作品で、すべて同社のシンボルマーク「花椿」の形をベースとしているが、一つひとつデザインが異なる。デザインは、言語入力から画像やイメージを自動作成するAIツール「DALL-E 2」を使用。美とWeb3の未来について、テクノロジーによる女性のエンパワメントを図るシャーマディーン・レイド（Sharmadean Reid）氏、著名ビューティインフルエンサーKaushal氏、メタバースで活躍するクリエイターDr. Alex Box氏、メイクアップアーティストのメアリー・グリーンウェル（Mary Greenwell）氏、そして、コミュニティWomen of Web3の創業者で、元Metaで女性起業家支援プログラムを率いていたローレン・イングラム（Lauren Ingram）氏の5名の、デジタルビューティワールドにおける女性“パイオニア”にインスパイアを受けた「言葉（単語）」をデジタルアート作品へと変換し、最後にCULTによって ”人間的なタッチ” のあるデザインに仕上げられたという。

AIによって生成された150のNFTのうち5つは、同プロジェクトの創設メンバーでもある前述の5名に贈られ、残りの145がユーティリティトークン（Utility Token, 定義は後述）としてドロップされた。このトークンの保持者になると、資生堂のNFTコミュニティプログラムのメンバーとして、さまざまな特典が得られる。たとえば、2023年度は年間を通じて1,000ポンド（約17万円）相当のスキンケア製品がプレゼントされ、家族や友人にシェアできるよう製品サンプルも提供される。また、オンラインおよび対面式イベントに参加する権利、限定コンテンツへのアクセス、さらに、プログラムの発展にともない、特典が用意されるとする。