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M・A・C など、デジタル体験×ヒューマンタッチの欧米事例が示す消費者との絆

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AI、オンラインカウンセリング、チャットボット、バーチャルストア、オムニチャネル、SNS、サブスクリプション、スマートミラー。デジタルテクノロジーを駆使しながら、いかにユーザーとの深い絆をつくるかという各ブランドの試みがCEWフランス支部のウェビナーで共有された。クラランスやシャネル、M・A・C コスメティクスなどの事例から、エンゲージメントを高めるための仕組みを紹介する。

ブランドエンゲージメントには人間の存在が不可欠 

ラグジュアリー業界のEコマースにおいて、単にデータから算出した機械的なAIレコメンドではなく、情緒的な部分を汲み取ってアプローチする必要があるとの考えに立っているのがLVMHグループだ。

2020年7月にライブ配信された革新的で有望なスタートアップを選出する「LVMHイノベーションアワード」では、消費者心理とAIを組み合わせて消費者行動やインサイトを分析し、ヒューマンタッチなAIソリューションを提案するオランダのスタートアップCrobox最優秀賞を授与、グループ傘下ブランドとの協働を開始している。

また、新型コロナウイルス感染拡大のためロックダウンとなった欧米では、実店舗の休業により消費者と企業が分断されたことから、遠隔で人々の暮らしにどのように寄り添えるか、デジタルを活用しながらコミュニティの心に響くアプローチ方法が模索された。

こうした状況から、2020年12月11日に開催された美容業界の女性管理職のための国際組織、CEW(コスメティック・エグゼクティブ・ウーマン)のフランス支部のウェビナーでは、デジタル社会において、人間が介在する意味と重要性、企業と消費者の絆づくりなどをテーマにしたセッションが行われた。

化粧品ビジネスにおいて、ヒューマンタッチは必要不可欠なパーツである。「これは決して新しい考えではないが、ロックダウン中に始まった顧客体験やニュースレターなどには、企業が消費者の暮らしを思いやるメッセージが強く表現されている」と分析するのは、ブランドコンサルタントで記号論者でもあるアントニー・マテ(Anthony Mathé)氏だ。

社会の慣習やシンボルを人類学の概念から分析する同氏は、「化粧品ブランドの基本契約(ここではエンゲージメントの意味)は、’’人間’’のために行うもので、その契約を更新する動機は人間にある」とし、ブランドは単に商品を売るのみならず、それ以上の’’意味’’を提供しているはずだと指摘する。コロナ危機は化粧品企業が自社の存在意義を見つめ直すなど、基本的な考え方に立ち戻るきっかけになったとマテ氏は述べ、企業がテクノロジーを積極的に活用して消費者と親密な関係を築いている例を紹介した。

コミュニティとの絆を深めるバーチャルブティック

クラランス(バーチャルストア)

昨年から大手企業が3Dバーチャル店舗を次々と開設しているが、マテ氏は、なかでも、2020年10月にオープンしたクラランスのバーチャルストアは、店舗への入り口画面を開くと、床に矢印とともに「新製品」、「メイクアップ」、「植物の歴史」といったキーワードが書かれており、ブランドが消費者に提案したいメニューが瞬時に目に入ってくるように設計しているとする。

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出典:Clarins バーチャルストア

クラランスのプレスリリースによると、バーチャルストアの開設は、ブランドの現代性を示すとともに、常にコミュニティのそばにありたいという願いを具現化したものだという。同社は仏政府が2020年3月にロックダウンを発表した際、わずか1週間後には電話による無料美容コーチングの体制を整えてサービスをスタートした。その迅速さからも、コミュニティとのつながりを重視する真摯な姿勢がうかがわれる。もちろんバーチャルストアからも、電話やビデオ通話による美容部員との1対1のカウンセリング「Clarins & Moi 」の予約ができ、人と人のつながりを大事にしている。

シャーロット・ティルブリー

また、マテ氏は、人間的なアプローチの傑出した例として、デジタルファーストで急成長した英国発のブランド「シャーロット・ティルブリー(Charlotte Tilbury)」のバーチャルストアを挙げた。空間デザインは、店舗というよりもトークショーのステージにもみえるが、このバーチャルストアでは、創業者であり、ブランド名でもあるメイクアップアーティストのシャーロット・ティルブリー氏自身のアバターがビジターを迎え、主要商品の説明やブランドのビジョンを伝える方式だ。

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出典:Charlotte Tilbury バーチャルストア

同氏のホスピタリティの高さとインタラクティブなコンテンツがコミュニティの心を掴んでいるとされ、マテ氏はそのおもてなし方法には、上述した化粧品ブランドとしての「基本契約」が守られていると分析する。つまり、美容部員や顧客がいない無人の店舗で、顧客を無言で迎え入れるのではなく、カリスマであるティブリー氏が出迎え、語りかけてもてなす行為が、バーチャル体験に意味を与え、再訪したいという気持ちにさせるというのだ。1対1で来店者に向き合う姿勢が、コミュニティメンバー一人ひとりの心を揺さぶり、絆が深まっていくとする。

消費者とブランドのエンゲージを深めるSNSと融合したブティック

バーバリー

バーバリーが2020年7月末に中国・深圳市にオープンしたソーシャルリテールストアでは、WeChatの専用ミニプログラムを活用しながら、リアルとデジタルの世界を融合させたインタラクティブでパーソナライズされた購買体験を提供している

WeChatのミニプログラムを通して、店舗内の商品についたQRコードをスキャンして情報を得たり、カフェやフィッティングルームをカスタマイズして事前予約するなど、ブランドと交流をすることで、“バーバリーソーシャル通貨”を獲得できる仕組みもあり、消費者が能動的にアクションを起こし、コンテンツを体験したり、画像をシェアすることでコミュニティとブランドの結び付きが深まるとする。

ローカルコミュニティの好みも反映、オムニチャネル・ストア体験

M・A・C コスメティクス

また、2020年9月に米NYのクイーンズセンターにオープンしたM・A・C コスメティクスの実店舗であり、新しいコンセプトストア「M・A・Cイノベーションラボ」では、店舗のタッチスクリーンやスマートフォンアプリを通じて、メイクパレットや製品パッケージをパーソナライズしたり、同社のメイクアップアーティストが作成したメイクアップシェードをバーチャルトライオンで試すことができる。特筆すべきは、提案されるバーチャルルックや店舗にディスプレイされる商品は、AI分析により店舗の近隣コミュニティの好みや消費傾向にもとづいてローカライズされている点だ

NYのクイーンズセンター内の
M・A・Cイノベーションラボ

また、同店では、リアルなモノ・体験とデジタルを組み合わせる「フィジタル」だけでなく、包括的にリアルとネットが融合する「オムニチャネル」を実現しており、店舗でバーチャルトライした商品はすべてアプリに保存され、画像をSNSでシェアしたり、購入するか否かを自宅で再考する時にも役立てられる。

消費者コミュニケーションとしてのサブスクリプションの可能性

クラランス(サブスクリプションBOX)

また、マテ氏が、コミュニティとのつながりを深めるサービスとして注目しているのは、クラランスが2020年10月からスタートした隔月のサブスクリプションBOXだ。3つの価格帯のコース(19.90ユーロ/約2,500円、34.90ユーロ/約4,500円、69.90ユーロ/約9,000円)が用意され、コースによって商品内容や容量が異なる。BOXに詰める商品は自分で選んでパーソナライズすることもでき、すべてブランドに任せることも可能だ。また、毎回クラランスからサプライズの品が同梱されるのも魅力の1つである。

マテ氏は2ヶ月に1度、商品が自宅に届くこのサービスは、「消費者とブランドとの“約束”であり、ブランドのヴィジョンや世界観を共有し、つながりが感じられる機会になる」との見解を示した。

チャットボットやバーチャルバーで個人に寄り添う

同じくCEWのウェビナーに登場した、コンサルティング会社Urban Sublimeの創業者レティシア・フォール(Laetitia Faure)氏は、コロナ下では「 消費者側が、ブランドとのつながりを強く求めた」と語った。その裏付けとなるのは、IPSOS社が2020年春に行った調査だ。

同社によると、74%の米国人が、消費者を懸命に支援しようとするエンゲージメントへの意識が高いブランドとつながっていたいと回答(2020年3月)、そして、85%のフランス人が、コロナ危機のあとには企業やブランドがより良い社会を作るうえで重要な役割を果たすと考えると回答している(2020年4月)。この統計から、消費者が企業に対して大きな期待を抱いていることがわかる。

フォール氏は「今までデジタルはマスメディアのようにみなされ、個人に特化した情報を届けることは難しいと考えられていたが、コロナ下では、デジタルが個別にカスタマイズした情報を届け、消費者と親密な関係を築くことを可能にした」と、その進化を強調した。

ロックダウン中には、遠隔でも対面でコミュニケーションできるオンラインカウンセリングの導入が進んだが、大手企業だけではなく、コミュニティとの距離が近いスタートアップの間でもその動きは活発だった。

Oh My Cream!

クリーンビューティのスタートアップOh My Cream!は、1度目のロックダウンでフランス国内15店舗が休業を余儀なくされた。オンライン販売は続けたものの、売上は6割減少して厳しい状況に陥った 。その際、自社の一番の付加価値は顧客に寄り添ったアドバイスであると気づき、その企業バリューを体現するため、チャットボットやビデオによる無料カウンセリングを開始した。すると、2週間分の予約枠が5分で埋まったという。コミュニティがブランドとの対話を待ち望んでいたことがみてとれる。

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出典:Urban Sublime資料 

Oh My Cream!では、ロックダウン中は送料無料とし、Click&Collect(EC購入+店頭受け取り)も並行して実施。SNSも商品紹介からライフスタイルに関する情報発信に切り替え、セラピストとコラボレーションして呼吸法のコーチングセッションを催したり、浴室でのリラックスレシピなどを配信した

シャネル

米国シャネルが展開する「Atelier Beauté CHANEL(アトリエ ボーテ シャネル)」では、フェイスケアやメイクアップがテーマの有料のオンラインマスタークラスが提供された。公式サイトから申し込むと、受講時に使用する商品キットが事前に自宅に届き、当日は商品の香りや質感を体感しながら、画面越しにエキスパートによるパーソナライズされた指導が受けられる。消費者の手元に商品があることで、ブランド側は商品の良さを最大限に伝えることができ、ブランドへのロイヤリティを高められるとフォール氏はみる。

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出典:Atelier Beauté CHANEL資料

マイ・リトル・パリ

美容系サブスクリプションサービスのマイ・リトル・パリ(My Little Paris)は、「サンジェルマン(St Germain)」というリキュールブランドとコラボレーションして、プラットフォーム上にバーチャルバーをオープンした。フランスではロックダウン中は飲食店やバーは密な空間として全て休業となった。そこで、パリのおしゃれなサンジェルマン地区を舞台に、「パリで唯一営業しているバー」としてバーチャルバーを開店し、ブランドのファンコミュニティがその雰囲気に浸りながら、自宅時間を楽しめるコンテンツを提供した。

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出典:マイ・リトル・パリ公式サイト

心が和らぐタッチのイラストで描かれたバー「Chez Germain」は、秘密のコードを入力すると入店でき、店内に点在したボタンをクリックすると、好きなジャズの曲を選んで音楽をカスタマイズしたり、サンジェルマンのリキュールを使ったカクテルのレシピを文字や動画でみられる。また、カウンターにいるバーマンとQ&A形式で対話をすると、各自に合ったおすすめカクテルを紹介してくれる。自由に旅行や外出ができない状況で、その場所に行った気分を味わえる特別空間を作り出した。

商品の透明性を徹底、コミュニティの要望で商品開発

Joone

また、コミュニティとの信頼関係をもとに、新しい商品も誕生している。メイド・イン・フランスのベビーケア製品を販売するスタートアップJooneは、WebサイトやSNSなどで、原料調達から配送まですべての工程を公開するなど透明性を徹底したことで、コミュニティからの厚い信頼を得ている。公式サイトでは、創業者のキャロル・ジュッジュ(Carole Juge)氏が商品の製造工程を丁寧に説明する動画が多数公開されている。

ブロックチェーン技術を使用した
追跡システムで、企業の透明性を徹底

同社はベビー用オムツの購入者である育児コミュニティとの交流からニーズを吸い上げ、彼らが必要としている商品、たとえば妊娠期に使用できるマッサージオイルやクリーム、サプリメントのほか、生理用品などを発売。さらに、2021年2月には、同社の強みである透明性を徹底したヴィーガン処方のスキンケア製品も発売した。

開発段階ではユーザーコミュニティにモニターテストへの協力を依頼しており、コミュニティからの承認を受けたクオリティであることも強調している。妊娠前後の女性だけでなく、クリーンビューティを支持するミレニアル世代、Z世代など幅広い層の取り込みが期待できる。

インタラクティブなスマートミラーで自宅エクササイズをサポート

デジタルは、遠隔でも人と人をつなぎ、親密に話をすること、商品をバーチャルでトライすること、またインタラクティブに情報を得て知識を深めることを可能にした。さらに、画期的なスマートミラーの登場で、新しい暮らしのあり方が提案されている。

Mirror.co

スマートミラーを使って遠隔でのフィットネスサービスを提供する米国のスタートアップMirror.coは、ミラーに映し出されるプロフェッショナルのトレーナーと自宅でトレーニングができるだけでなく、ミラー上で友人やコミュニティとつながり、励まし合ったり、トレーニングの進捗状況をシェアすることを可能にしている。

縦長のスマートミラーには高性能カメラテクノロジーとAIが搭載され、最適化アルゴリズムにより、個人の目標や希望を考慮しながら、リアルタイムで専門家からのフィードバックを提供する。有酸素運動、ヨガ、ボクシング、バレエ、ダンスなど50以上のメニューがあり、1on1、または家族みんなでトレーニングが可能だ。トレーニング中に流す音楽のプレイリストもカスタマイズでき、自宅のジム空間をパーソナライズする。

このように、ヒューマンタッチを加味したデジタルサービスが次々と生まれているが、フォール氏は「日常生活における “リアル ”なコミュニケーションの希求は強く、デジタルがフィジカルな関係を消してしまうことはない」と断言する。今後は、遠隔サービスで得られた消費者インサイトなどを分析して、実店舗での接客に活かしていくなど、バーチャルとリアルを融合していくことが可能になり、デジタルはブランドと消費者との特別な絆を保つために役立つとの見解を示した。

これまで、各顧客にあわせてそのつど調整される丁寧な接客などは、高価格帯の化粧品やラグジュアリー製品などの販売においてとりわけ重視されてきた。こうした一部の特権階級が享受していたパーソナライズというサービスは、テクノロジーの導入により、誰にでも手の届くものとなった。また、DXによって、消費者はいつでもどこでもブランドやサービスにアクセスでき、カスタマイズされた情報を得ることも可能になっている 。インクルーシブで開かれた時代に、デジタルは必要不可欠なインフラだ。だからこそ、そのインフラを活用して、どのように消費者に寄り添い、各自の期待に応えていくのか、そこに企業の姿勢が明確に現れてくるだろう。

Text: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: fizkes via Shutterstock

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