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めざましい成長が予想されるグローバル・フレグランス市場では、AIを活用して個人の嗜好を分析し製品マッチングの精度を高める施策が次々と取り入れられている。ハイエンドな香水ブランドを傘下に持つプーチ（Puig）は、ブランドの垣根を越えた2万点以上のフレグランス製品の成分や処方を網羅したライブラリーアプリをリリースするほか、中国ではTmallと提携しECサイトに実装可能な香りのイメージをビジュアル化する技術を開発。米スタートアップのOsmoは香りのデジタル化を試みている。

デジタル上で選びにくい香水のためのAI活用レコメンド

世界の高級フレグランス市場は2021年に111億2,000万ドル（約1兆4,765億円）に達し、2022年から2027年にかけて6.3%の年平均成長率（CAGR）で拡大し、2027年には161億8,000万ドル（約2兆1,482億円）規模に達すると予想されている。だが一方で、毎年何千もの新製品が発表され、その数の多さや香りの表現の難しさゆえに、消費者にとって実店舗以外では選択が難しいことも課題となっている。

こうした背景から、現在、香水業界で関心が高まっているのが、AIを活用することで一人ひとりのユーザーに最適な製品を科学的な根拠を持って提案する精度の高いマッチングだ。とくに大手企業は、市場での競争優位性を高めるために、各ブランドが実店舗とECの双方で、消費者が求める香りと出会えるための技術開発を進めている。人の嗅覚は個人的な記憶や思い出、感情と強く結びついており、マッチングが極めて難しいものとされるが、今回紹介するイノベーションでは脳神経科学の専門家が関わっている事例が多く、より踏み込んだソリューションとなっている。

たとえば、LVMHグループのゲランやロレアル傘下のイヴ・サンローラン・ボーテ（YSL BEAUTY）は、実店舗で小型のヘッドセットを装着して、実際に香りを確認しているときの感情的な反応を脳波で計測して可視化し、気持ちや嗜好にあった製品選びに役立てるサポートツールを導入している。

また、シャネルは2022年末に仏パリでフレグランスに特化したオフラインの大規模イベント「LE GRAND NUMÉRO DE CHANEL（ル グラン ヌメロ ドゥ シャネル）」を開催。会場内の店舗では、生身の人間によるカウンセリングとテクノロジーを融合させたマッチングサービスを展開した。

ブランドの垣根を超えた、香水の百科事典的プラットフォーム「WikiParfum」

こうしたトレンドがあるなかで「ジャン ポール・ゴルチエ」「ニナ リッチ」「バイレード（BYREDO）」「ドリス ヴァン ノッテン」などの香水ブランドを傘下に持つ、スペインのファッション＆フレグランスのコングロマリット、プーチグループは、2018年に小売店向けの空中サンプリング技術「AirParfum」を発表。特許システムで浄化された空気を香りのついた空気に変え、感覚的に疲れたり混乱することなく、数十の香りを試すことを可能にしている。