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毎月1回、ビューティ業界にインパクトを与える海外ニュースを俯瞰し、注目すべきポイントと報道の裏側にある背景を解説。グローバルな視点からビジネスの潮流を紐解く。今回は、小売事業者が展開する広告事業として注目されるリテールメディアの米国での現状、そしてサステナビリティへの取り組み推進にあたり業界全体や異業種企業と協力・連携する動きについてレポートする。

米ウルタやウォルマートが牽引、年平均成長率20％が予測されるリテールメディア

★注目ポイント
多くの消費者データを持つ小売事業者が運営する広告媒体「リテールメディア」は、テレビなどマスメディア広告の減少や、デジタル広告における個人情報の取り扱いにかかわるサードパーティデータ問題、店舗のデジタル化などの要因を追い風に市場が拡大している。これまで、この分野ではアマゾンが市場の約77%を安定的に占めてきたが、ここにきて、ウォルマートなど巨大な実店舗ネットワークを持つ大手小売の存在感が増している。

精度の高いリターゲティング広告を可能にしていたサードパーティクッキー廃止の流れや景気の低迷に伴い、マーケターは予算の使い道を精査し、本当に効果のある広告媒体を選んで投資する傾向が強まっている。そんななかで米国を中心に、ブランドにとって新たな広告手段として注目されているのが、ウォルマートやターゲットなどオン／オフラインで展開する大手小売業者によって構築されたリテールメディアだ。調査会社のStatistaは、2022年米国におけるリテールメディアの広告費は410億ドル（約5兆4,579億円）と推定し、2026年には、同広告費は850億ドル（約11兆3,152億円）に達すると予測。これは、年平均成長率20%で広告支出が増加することを意味する。

ブランドにとってのメリットは、リテールメディアが展開する広告サービスを利用することで、高いコストをかけてユーザーの消費行動などのデータを独自に収集する必要がなく、小売業者が持つ膨大な既存データを活用し、リテールのデジタルプラットフォームや実店舗のサイネージなどでキャンペーンや広告を展開できる点にある。しかも、自社サイトで行うよりもはるかに広い範囲の潜在ユーザーをもターゲットにすることができる。また、小売業者は顧客との密接な関係をもとに、ブランド広告と購買行動を結びつけるデータドリブンで効果測定可能なアプローチにより、ブランドが消費者とのつながりを実現する。

デジタルマーケティング会社Base Beauty Creative Agencyの創業者のジョディ・カッツ（Jodi Katz）氏は、「かつて百貨店が“小売の王様”だった時代、ブランドは百貨店の商品カタログに掲載されるために料金を支払った。現在は、今まさに購入のクリックをしようというユーザーのショッピングページに載るために支出する。インターネット上のバナー広告が認知度を高めるものであるのに対して、リテールメディアはコンバージョンのポイントとなっている」と、リテールメディアの有効性を説明している。

同時に小売業者側にとっては、リテールメディアが有望な新規事業という側面を持つ。ウォルマートは2023年2月の決算報告会で、同社の広告プラットフォーム事業を担うWalmart Connectの売上は2022年、前年比30%増の70億ドル（約9,318億円）に成長し、第4四半期の広告収入は、2021年から41％増加したと発表。広告収入の増加は、コストのかかる新しいフルフィルメント＆配送センターや食料品カテゴリーの拡大を相殺するために重要であるとの見解を示した。

米スーパー大手のKroger（クローガー）も、同社のWebサイトとモバイルアプリの検索結果に表示されるサイト内検索広告と商品リスト広告という、商業的意図が強いチャネルを基盤としたリテールメディア広告事業に注力している。Krogerは広告売上を公表していないが、2021年末の統計では、約2,000社の広告主を持ち、その90%が前年から取引を続けている企業だ。また、メディアストリーミング端末やスマートテレビ向けのOSを開発する米Roku（ロク）と提携し、広告主がKrogerのデータを利用してWebでのキャンペーンの成果を判断できるようにした。

2022年5月、美容業界でいち早くリテールメディアの立ち上げを発表したのはウルタ・ビューティだ。同メディアは、美容カテゴリーでは最大であると同社がうたう、3,700万人が登録する顧客ロイヤリティプログラム「Ultamate Rewards」からのデータを活用し、広告主となるブランドは、ディスプレイ、ビデオ、ソーシャルメディア、インフルエンサーマーケティングにまたがるキャンペーンへの参加と、ECサイトなどウルタの所有するプラットフォームでスポンサー商品アドの提示ができる。あわせてウルタは“closed-loop”キャンペーンレポートサービスを提供し、広告がどのような反響を呼んだかについての洞察をブランドと共有する。

成長を続けるリテールメディアだが、一方で、データの共有と透明性に関する課題が依然として残るとの指摘もある。小売業界団体のPath to Purchase Instituteがリテールメディアを利用している企業を対象にしたアンケートでは、「リテールメディアネットワークを利用するうえで課題だと思うことは何か」との質問に対し、「データの透明性と共有」をあげた回答が28%と最も多かった。ある回答者は「アトリビューション（メディアごとのコンバージョンへの貢献度の測定）データの欠如が問題だ。改善されてきてはいるが、本質的にはまだ情報のブラックホールである」と答えており、「十分な情報が提供されないため、投資に対するリターンを理解できないまま料金を支払う」状況が続いていることが示された。

ターゲットが運営するリテールメディア Roundel のデジタル広告プログラムに参加しているスキンケアブランド「Winky Lux」のCEOナタリー・マッキー（Natalie Mackey）氏は、ソーシャルメディアの有料広告と連動して、ブランド認知度を効果的に高めることができたと評価する反面、たとえば、ランディングページを見ることができないので、クリックスルー率がわからないなど、データの透明性は十分ではなく、アトリビューションは曖昧であるとする。

しかし同時に、マッキー氏は「大手小売企業が保有する顧客レベルには、自分たちだけではアクセスできない。何百万人もの顧客にリーチできるターゲットのような企業は多くの情報を持っており、（興味・関心や行動などが我々の既存顧客と似た特性を持つ）“類似オーディエンス”をクリエイトしてくれる」として、欲しい情報がすべて手に入るわけではないが、リテールメディアのサービスは投資に見合う見返りがあると考えている。