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中国新興ブランドとして2023年に前年比売上高53.3%増を記録した「KANS」や「One leaf」などのブランドを擁する中国のCHICMAX COSMETIC（上海上美化粧品）。パンデミック後も回復が遅れている中国の化粧品市場で、R&D、マーケティング、ESGのバランスのとれた企業として急成長する同社の好調の要因について考察する。

2002年創業でアンチエイジングから乳幼児向けまで幅広いユーザーを獲得

2024年7月、米ファッション＆ビューティ誌『WWD』が発表した「THE 2023 BEAUTY TOP 100」では、ランクイン企業の数で米国が33社でトップ、続くフランスが12社、日本が8位の資生堂をはじめ11社で3位、そして、同じく11社がランクインし同率3位となったのが中国だ。中国のトップは36位のPROYA（珀莱雅）だが、注目は61位のCHICMAX COSMETIC（上海上美化粧品）だ。同社は、2023年の売上高が前年比53.3％増の41億9,000万元（約880億円）と大きく成長、伸び率では4位にランキングされている。

CHICMAXは2002年、CEOの呂義雄氏が25歳のときに創業した。翌2003年にはスキンケアブランド「KANS（韓束）」をローンチ。アジア人女性の肌に合った製品づくりのための研究開発に力を入れているとし、一貫して「科学によるアンチエイジング」をうたっている。

長年、KANSブランドのみで展開してきたが、2014年にスキンケアブランド「One leaf（一葉子）」をローンチした。18〜35歳の女性をターゲットに天然素材を使用したクリーンビューティにこだわり、同社の沿革によると、2016年には中国のフェイスマスク市場でシェア1位を獲得したという。さらに2015年には、ベビー・キッズ向けブランド「Baby Elephant（紅色小象）」を立ち上げ、乳幼児から小学生のための安全性追求を重視した製品を提供。2022年には、俳優のチャン・ツィイー氏らが立ち上げに関わるベビー向けスキンケアブランド「NEW PAGE（一頁）」をローンチした。このように、ここ10年で傘下のブランドを増やし、異なるユーザー層をカバーして顧客の幅を広げる戦略をとっている。

また、2022年にCHICMAXは香港証券取引所に上場。2024年10月8日時点での時価総額は90億香港ドル（約1,732億円）を超える。

CHICMAXはほかにも、ラグジュアリースキンケアブランド「TAZU」、ミドルレンジのスキンケアブランド「ARMIYO（安敏優）」、マタニティ・ベビー用スキンケアブランド「asnami（安弥児）」などを展開しているが、いずれも売上規模はまだ小さく、中国市場における主力ブランドはKANS、One leaf、Baby Elephantの3つだ。