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中国の化粧品市場が低迷するなか、乳幼児向けスキンケア市場が堅調だ。同カテゴリーで伸びている中国ブランドを紹介するほか、急成長しているブランドのひとつで、ハリウッドでも活躍する中国人俳優チャン・ツィイー（章子怡）氏らが立ち上げた「NEW PAGE」を取り上げ、同ブランドの特徴や戦略を解説する。

内資、外資の競合も多く、成長中のベビースキンケア市場

中国の長引く景気低迷で化粧品市場が振るわないなか、乳幼児向けのベビースキンケア市場が盛り上がりをみせている。中国の調査会社「Moojing Market Intelligence（魔境洞察）」のレポートによると、ベビーローションなどを含む乳幼児用パーソナルケア用品の2023年のオンライン市場は、前年比3.7％増の131億9,000万元（約2,673億円）と堅調だった。

中国においてベビーケアカテゴリーのスキンケア分野は競合も多い。市場シェアをみると、ベビー用品全般を扱う日本メーカーの「ピジョン」が5.3％で4位、ジョンソン・エンド・ジョンソンから分離・独立したKenvueの「アビーノ（Aveeno）」が4.3％の5位と海外ブランドもランクインしているが、上位3ブランドはすべて中国ブランドだ。「Dexter（戴可思）」が7.4％で1位、LVMH系投資会社Lキャタルトン（L Catterton）が出資している「Hi!papa（海亀爸爸）」が7.2％の2位、「松達」が5.3％で3位である。

トップを走るDexterは、2017年創業の無錫戴可思が製造販売している。現地の報道によると、同ブランドは2014年からベビーケア製品の研究開発を開始。創業者の張暁軍CEOは、新生児に湿疹ができて悩んでいる母親が多いことに気がつき、こうした悩みの解決をめざしてブランドを立ち上げたという。

成分研究の結果、キク科の植物キンセンカが敏感肌に効果があり、湿疹にも有効であることを発見し、キンセンカを配合したフェイスクリームを2017年に発売した。この製品がヒットし、2021年には年間のGMV（流通取引総額）が7億元（約141億円）を突破。2022年には10億元（約202億円）に到達した。

一方、Hi!papaは、広州好肌肤科技が2019年にローンチ。同ブランドは、他社があまり参入していなかった幼児向け日焼け止めでポジションを確立した。報道によると、2021年にアリババグループ（阿里巴巴集団）のECプラットフォーム「Tmall（天猫）」で販売を開始し、2023年には売上が10億元（約202億円）を突破。また、同年12月にLキャタルトンがシリーズA+に単独出資している。