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混沌のインド美容市場。ユニリーバ、P&Gの長期戦略と、これからの展望

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インドの美容市場を一気に理解することは非常に難しい。多様な文化、人種、言語に加え、外資規制や国内地域別のルール、社会的課題の多さの中で、テクノロジーによるリープフロッグが起こり、人々の生活を劇的に変えようとしている。12年にわたり25回以上のインド訪問で、望月奈津子氏が見てきた市場の変化をひもとく。

インドの美容市場は流通が複雑なことや参入規制もあり、外資系企業は、体力のある大手が長期戦略をとって成功しているケースがほとんどといっていい。ユニリーバ、P&Gなどは現地の生活に密着した製品やサービスを提供するにあたり、インド文化に根ざしたマーケティング手法をテクノロジーも駆使しつつ、根づかせているのが特徴だ。

ユニリーバは、1933年にその前身企業がインドでビジネスを開始し、現在では現地法人であるヒンドゥスタン・ユニリーバ社として活動している、P&Gは64年にインドでビジネスを開始し、ヘアケアやスキンケアの美容プロダクトを展開してきた。

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「インドでこれまで830億ℓの飲料用浄水を提供してきた」
出典:ヒンドゥスタン・ユニリーバより

両社ともインド社会に貢献する活動にも力を入れ、現地の社会課題解決に一役買っている。ユニリーバの「Project Shakti」は、2001年より都市から離れた地方に住む女性の自立をサポートして彼女たちの家族の生活に貢献するプロジェクトを展開。P&Gは2004年に、貧困層の多い村の子供たちを援助する「Shiksha」という活動を開始している。

さて、市民が化粧品を購入するのは、ドラッグストアやスーパーマーケットのほかに、自宅と一体化した小さな家族経営のいわゆるパパママストアが、デリーやムンバイのような大都市でも一般的だ。インドの小売店はこういったチェーン店化されていない店舗が圧倒的に多く、広さが50㎡に満たない店が99%をしめるという数字もある。

一方、都市部の高級ショッピングモールでは、美容分野においては地元の高級ブランドだけでなく、シャネル、クリニーク、M・A・C、キールズ、ロクシタン、The Body Shopなども各ブランドの店舗を構え、高級美容室では、ロレアル製品が多くみられる。

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「P&G製品を買って学校建設に貢献しよう」
出典:P&G

インドでの日本ブランド進出は険しい道のり

日本ブランドの化粧品はショッピングモールでもほとんど見かけない。メンズヘア関連で東南アジアで大成功をおさめているマンダムは、2012年にインドで子会社を立ち上げたものの、2014年にはその事業の一時停止を発表。

資生堂は、2001年より高級化粧品市場で代理店を通じた販売活動ののち、2013年に資生堂インディアを立ち上げて中間層をターゲットにした「Za」ブランドの展開を開始した。しかし2015年には現地法人も「Za」ブランドも終了。再び代理店を通じてのプレステージブランドへの集中を発表している。

他メーカーでもターゲットをどの層、どの地域に置き、製造、物流から販売を誰と手を組んでいくのか、様々なチャレンジが進行中というのを耳にするが、こういう事例を知る日本の美容業界では「インドへの道は険しい」という見方が一般的だと思われる。

数十年以上の時間をかけて市場に浸透してきたユニリーバやP&Gのように、インドで成功している日本企業事例として語られることが多いのは、1981年に参入したスズキ自動車だろう。現在は現地法人の「マルチ・スズキ」として、インドでの自動車のシェア50%以上を占めている。インドでは後発のトヨタは、シェアが約5%で、最近スズキと提携してインドでのビジネス拡大や、インド経由でアフリカや中東への展開を視野にいれているという。

長い時間をかけ、インドの文化や慣習にそった戦略を展開しないと参入が厳しいのは、ひとえに「人口の多さ、多様性、混沌」の下に独自のライフスタイルや価値観が渦巻いているからだといえる。人口は約13億5000万人(2018年国連調べ)の世界一人数の多い民主主義国で、公用語がヒンディ、英語は準公用語、それ以外に主要言語21と数百のマイナー言語が使われ、29の州と7の連邦直轄地があり、州政府による法律もあり、ビジネスをする上での複雑さは避けては通れないのが現状だ。

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出典:Wikiproject India Maps

イノベーションと社会的課題のはざまで

とはいえ、インド市場では購買力が成長し続けている。GDPは近年、年率が5−10%で進捗し、2018年の第一四半期は7.7%の成長を見せている。4年前に与党が変わったことにより外資誘致も積極的になり、規制緩和や新たなルール作成も活発だ。

2024年には人口が中国を抜くといわれており、国内では、すでに10億人が登録している日本のマイナンバーのようなシステムが整っている。個人の虹彩を活用し、ハイレベルなテクノロジーを使ったこの「アドハー」というしくみは、これまで個人を証明できるものがなかったインドの多くを占める人々にとって、様々な生活インフラにアクセスできる基盤となっている。銀行口座を持てるようになり、携帯電話やスマートフォンと連携した決済を行い、ローンも可能になったのだ。

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Image: Marco Saroldi via Shutterstock.com

また、「アドハー」により金融業界ではさまざまなスタートアップ企業も立ち上がり、既存の銀行も巻き込んだフィンテック革命が急速に起こっている。さらに2016年に発表の翌日に施行された高額紙幣の廃止も後押しとなったキャッシュレスも進み、人々の生活や産業界に劇的な変化をもたらし始めている。Uber、Amazon、AirbnbのようなITをベースにしたビジネスドメインが国内外のプレーヤーで活性化される所以だ。ECにおいては物流含めて本格投資をする段階に入り、直接的な外資参入だけでなく、地元企業のFlipCartを買収したウォルマートのような参画方法もある一方、ソフトバンクはUberや、地元のIT企業にも投資し、国内外の投資が産業界を揺さぶっているのが現状だ。

一方で、インドに住む誰もが社会課題を毎日の生活の中で目の当たりにしている。公害、貧困、交通渋滞、水不足など、毎日が混沌と行っても過言ではなく、爆発的に増える人口に対してのインフラ整備、教育、職の確保も大きな課題だ。インドで事業を起こすスタートアップは、社会的課題をビジネスで解決していこうという志向性が高いのも、これが日常であるからにほかならない。ここが、先進国とは別の歩みのイノベーションなのだといえる。

親日派が多いインドでのビジネスチャンス

インド側からみれば、日本からのODAの最大の享受国でもあり、大規模な道路や鉄道の建設が推進されている。インド国内には日本企業向けの特区が設けられ、例えば首都ニューデリーに隣接するラジャスタン州のニムラナ日本企業専用工業団地に、ダイキンや日立化成、ユニチャームなど47社が入居している(2017年12月現在、JETRO調べ)。

無印良品はすでにムンバイの人気ショッピングモール内に店舗をオープンし賑わっており、ユニクロも2019年のインド市場参入を決定している。また市民のあいだでも、非常に親日派であることを感じることが多い。毎年8月には、国会で原爆の被害者に祈りを捧げる黙祷がなされる。一方で、第2次世界大戦後に発展を支えた日本人の勤勉さと技術開発力は、見習うべき点として多くのニュースメディアが毎年取り上げるため、多くのインド人の共通認識となっている。つい先日、JALの機内で見たインド映画「Toilet: A Love Story」(日本未公開)では、主人公は「日本の農業システムを勉強した大学卒のインドの社会課題を解決する女性」であった。

インド人の価値観やライフスタイルを理解して、彼らが望んでいることや課題に対して一緒に協力していくスタンスを持てば、日本企業が参入するチャンスは多くありそうだ。毎日の生活に関わる美容だからこそ、かつテクノロジーを持ち、理解し、そして活用することにもたけている日本企業だからこそ、そのチャンスも大きいはずだ。

次回は、インド発の新興美容企業を紹介したい。2002年にスタートした総合スキンケアブランドのKayaと、急成長の男性向けグルーミング市場で成功しているBeardoだ。

Text: 望月奈津子(Natsuko Mochizuki)
Top Image: Bajneva via Shutterstock.com

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