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【NRF APAC 2024②】リテールメディア活用の鍵となる「4C」と巨大市場アジア太平洋地域の消費者インサイト

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NRF 2024: Retail’s Big Show Asia Pacific(NRF APAC)」の現地取材レポートの2回目は、小売業界の新たなビジネス拡張となるリテールメディアをテーマにした講演セミナーに加えて、エキスパートによるアジア太平洋地域の消費者と市場分析を紹介する。


小売業界の新たな収益源、ブランドにとっては消費者接点拡大。リテールメディアの大きな可能性

2024年1月に米ニューヨークで開催されたNRFビッグショー2024ではリテールメディアが大きな話題のひとつだったが、今回のNRF APACでも高い注目を集めたトピックだった。米国ウォルマートの成功事例などが広く語られるようになり、アジア太平洋地域の小売業者もその重要性とポテンシャルに目を向けている。

リテールメディアとは、一般的に小売企業が運営するECサイト上のオンライン広告や、実店舗に設置されたサイネージ広告、店内放送や実演販売をはじめとする、小売企業が媒体主として提供しているさまざまな広告媒体を指す。オン/オフラインでの顧客の購買データや行動データといった、小売企業が独自に収集・取得したデータをもとに、細やかなターゲティングを行うことで、より目に留まりやすく利用されやすい広告やクーポンの配信ができ、購買につながる可能性の高いメディアとして関心が高まっている。

ロレアルメキシコなど、リテールメディア活用の成功事例

今回、「Global Retail Media: insights unfold, Stories untold(グローバルリテールメディア:広がる洞察と語られなかった物語)」と題した講演セッションでは、コカ・コーラの元バイスプレジデントとしてデジタル施策やマーケティングを主導し、現在は自身のコンサルティング会社Lighthouse Advisoryを設立したサイモン・マイルズ(Simon Miles)氏が登壇し、成功するリテールメディアを構築するために必要なことについて話した。

元コカ・コーラのバイスプレジデント グローバルオムニチャネル担当で、Lighthouse Advisory 創業者兼CEO サイモン・マイルズ氏
画像提供:NRF APAC

最初にマイルズ氏は、世界的なインフレにより買い物客がより安く多くの価値を手に入れることを求める傾向にあり、値引きが市場を席巻し、小売店のマージンがかつてないほど圧迫されていると説明。ここ数年でリテールメディアが爆発的に成長しているのは、多くの小売業者がこうした課題の解決策になることを期待しているためだとする。

「(メーカーの出稿による広告費が得られる)リテールメディアは、利益率の高い新たな収益源であり、消費者と購入地点に近いところでつながることができる点でも小売業者にはメリットがある。リテールメディアは今後も成長していくだろう。しかし残念ながら、リテールメディアをいかに正しくマネジメントして効果の高い運営をしていくかという観点では、現実はそう甘くはない」(マイルズ氏)

だが一方でマイルズ氏は、さまざまな企業による実験的な試みが進行しており、参考にできる事例が増えているとする。一例では、英大手スーパーのテスコ(Tesco)のピザ&ビールのお得なセット・キャンペーンのように、店舗内の各所に配置されたディスプレイと店舗の外壁に取り付けられたスマートスクリーンを連動しての広告や、セルフスキャン・ショッピングをする顧客の端末画面をはじめ、公式ECサイトやアプリやテレビ、ソーシャルメディアなどのさまざまなメディアを組み合わせて広告を展開するケースもある。

あわせて、ロレアルメキシコがAmazon Advertisingと提携して、新しいオーディエンスを獲得し、アマゾン内での売上が前年比400%増加、14万人の新規顧客を獲得して、広告に起因する購入合計額の56%がブランド新規顧客によるものという著しい成果を得た事例にも触れた。

画像:著者撮影

また、「in-store」すなわち小売の実店舗でリテールメディアを展開する際に有効な、よりソフィスティケートされたイノベーションが登場しているとマイルズ氏は話す。たとえば、買い物客が店舗の棚などで自分で商品情報を読み取るセルフスキャン端末を通して、人々がどのようにインタラクションしているかを知ることで、パーソナライズした広告の提供の精度を高めることもできる。同様のことは「ショップ&ゴー」いわゆるレジ無し店舗でも可能だ。リテールメディア側は、カゴの中身にもとづいてメディアを提供したり、あるいはログインして、その人が誰なのかや買い物履歴を把握し、それに関連するコンテンツを提供したりもできる。

「実店舗をメインとする小売業者がリテールメディアを構築している場合、北米やヨーロッパをはじめとする多くの市場では、総トラフィック(実店舗やECサイトなど購入タッチポイントを訪れる人の総数)の80〜90%がオンライン経由ではなく実店舗経由だ。つまり、リテールメディアがターゲットとするオーディエンスの大半は店舗にいる。これは昨今、デジタル化(オムニチャネル化)した店舗が増えている理由でもある」(マイルズ氏)

エントランス付近など最も人目を引くエリアのディスプレイをよりダイナミックなコンテンツにして企業哲学や世界観を伝えたり、店舗内の買い物客のニーズや興味に応えるコンテンツを映し出すディスプレイは、売り場の通路や棚だけではなく、たとえばスーパーの乳製品コーナーなどの特定の層が集まる率の高い場所にも効果的だ。ミルクを使って調理するレシピ動画を流すなど、買い物客が商品に手を伸ばすタイミングをとらえたコンテンツでアプローチしやすいためだ。

また、買い忘れへの注意やキャンペーンの告知などで、ラストミニッツで商品をカゴに入れることを促す、レジカウンターの直前に配置したディスプレイの反響が良かったことをコカ・コーラ時代の経験からマイルズ氏は明かす。そして、最近ではインタラクティブなディスプレイによるサンプル配布サービスも登場していると話す。

マイルズ氏はさらに、「コネクティッドTV(CTV:主に動画のストリーミングに利用されるインターネット回線に接続したテレビ端末)」での広告への注目が、米国を中心に高まっていると指摘。ウォルマートやクローガーなどの大手スーパーチェーンがCTVにかける予算を増加させているとする。

実際、リサーチ会社Statistaは、2023年の米国におけるCTV広告費は246億ドル(約3兆9,600億円)に達し、2027年までに424億ドル(約6兆8,270億円)に成長すると予想している。CTVでの広告は、オンライン広告の手軽さとテレビでの視聴を組み合わせた成長トレンドとされ、視聴者がテレビでビデオ・コンテンツをストリーミングしている間に、ターゲットとする視聴者にあわせてスキップ可能な広告を配信することができる。

Connected TV (CTV) advertising spending in the United States from 2019 to 2027(企業が米国のCTV広告にかける費用の推移 2019-2027)
出典:Statista

リテールメディア施策を成功させる4つの「C」

マイルズ氏はまた、多くの企業が、代理店を通じたさまざまなアウトソーシングに依存するのではなく、自社でリテールネットワークを管理する能力を求めていることにも着目している。そして、小売企業が提供するリテールメディアを活用したいと考えるブランドに向けて問いかける。

「リテールメディアは非常に細分化された市場で、米国だけでも600以上のリテールメディアネットワークがある。もしあなたがブランドマネージャーなら、どのようにして自社に適したパートナーを選ぶのか。そして、彼らをどう管理していくのか。また、予算の問題、どこからリテールメディアにかかる費用を持ってくるのかも考えなければならない。これは非常に複雑な仕事なのだ」(マイルズ氏)

加えて、リテールメディアにおけるプレイヤーは、ブランド、メディアパートナー、代理店、顧客だけではない。AIを用いた広告の自動運用や最適化などリテールメディアの総合管理から、コマース管理、測定ツールなどを1つのソリューションとして統合したユニファイド・コマース・プラットフォームを提供するテクノロジー企業などもある。

だが、こうした関係するプレイヤーがみなウィンウィンの関係になることは可能だとマイルズ氏は話す。そのためには、「協力体制(collaboration)」「遂行能力(capability)」「明快さ(clarity)」、そして「消費者重視(consumer focus)」、この4つのCのキーワードを念頭に戦略を立てることだと提言する。

「一番重要なのは、何をするにしても、消費者重視を基本にするということだ。リテールメディアをめぐる会話や議論では、このことをあまり耳にしないように思う。私の考えでは、消費者が何を求め、何を必要としているのかに焦点を当て、彼らの生活をより良いものにしなければ、リテールメディア施策がよりスピーディで、より安く、より良いものに見えていたとしても、私たちは失敗することになる」(マイルズ氏)

巨大市場アジア太平洋地域の消費者インサイトと市場動向

初のアジア開催であるNRF APACでは、新しい市場としてのアジア太平洋地域への高い関心もみられた。ロンドンを本拠地に世界157カ国に拠点を持つコンサルティング企業PwCのアジア太平洋消費者市場共同リーダー ラケシ・マニ(Rakesh Mani)氏は、同社の最新レポート「Voice of the Consumer Survey 2024: Asia Pacific」から、同地域の消費者インサイトの概要をピックアップして解説した。

それによると、アジア太平洋地域には世界人口の60%が住んでおり、世界のGDPの46%を占め、2030年までには世界の中産階級の3分の2を占めると予測されている。大小いくつもの国を包有するアジア太平洋地域の文化的・経済的・環境的な多様性は、不確実性というリスクと同時に、新たなチャンスにもつながる。この市場での成功のために重視すべきは、いかにしてロイヤリティの高い消費者との深い信頼関係を築くかにあるとPwCは分析する。

PwC アジア太平洋消費者市場共同リーダー ラケシ・マニ氏
画像提供:NRF APAC

インフレへの懸念がアジア太平洋地域の消費者心理にも重くのしかかっているなか、消費者は高級品を遠ざけ、食料品や健康・美容製品、衣類などの必需品に支出を集中させている。このように優先事項を決めていかなければならないなか、消費者は本能的に信頼できるブランドに目を向け、安心感を得る傾向がみられるとマニ氏は指摘する。

同サーベイではアジア太平洋地域の消費者は「ヘルスケア企業」を最も信頼できる企業にランクづけしているが、同時に「ソーシャルメディア企業とプラットフォーム」も10点中7点と高い評価になっている。消費者はソーシャルメディアをショッピングチャネルとして利用するのが好きで、58%がSNSプラットフォームから製品を購入し、7割以上がソーシャルメディアを新しいブランドを発見するためや、事前に企業や商品を検証するためのレビューをみるのに活用している。

質問:0から10の尺度で、次の各業界の企業は一般的にどの程度信頼できると思うか?
出典:Voice of the Consumer Survey 2024: Asia Pacific

だが、同時にサーベイではソーシャルメディア経由で購入することに何らかの懸念を感じていると3分の2が訴えており、パラドックスが生じている。

質問:ソーシャルメディアに関する以下の記述にどの程度同意するか?
出典:Voice of the Consumer Survey 2024: Asia Pacific

消費者の信頼を築くには、企業はソーシャルメディアで適切なバランスをとることが重要で、データの保護など消費者の最優先事項に配慮しながら、データを適切に取り扱いターゲットオーディエンスと共鳴するコンテンツを作成する必要があるとPwCは結論づけている。

また、アジア太平洋地域の市場動向については、NRF APACのメインスポンサーでもあるMastercard(マスターカード)も講演セッションのなかで、APACの主要各国の経済状況の分析をシェアした。ほとんどの国がパンデミックによる激しい落ち込みと、その後、V字型の急速な回復を経験し、今、再び、高インフレと金利の上昇による消費の鈍化という下降線に直面している。Mastercardではこの大きな上下の振れ幅を「バンジージャンプ」と呼んでいる。

しかしながら、グローバルの経済成長を押し上げるインドと中国をみると、インドは実質的な経済活動の成長は鈍っているものの、国内需要に支えられて比較的回復力を保っており、中国も低調ながらもGDPの成長は続く見込みだ。とくに中国はまだアウトバウンドのトラベル消費が完全にリカバリーしていないため、今後進むであろうトラベルの復調と伸びがポジティブな要素として期待されているとする。

次回はNRF APACの出展企業が展示した注目のリテールテックについてレポートする。

<そのほかのNRF APAC 2024レポートはこちら>
(1)イオン、ユニクロ、ドミノ・ピザ、グローバル小売大手が語る顧客第一主義の本質
(3)「スマートセルフレジ」「RFID」「エッジAI」「PLM」リテールテックの最前線

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: NRF APAC

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