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P&G、コティ、資生堂。2019年上半期デジタル施策総まとめ

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化粧品売上規模1位~6位企業の2019年上半期のデジタルと事業開発施策を2回に分けて解説する。後編は6社のうち4位~6位企業のP&G、コティ、資生堂について紹介したい(前編はこちら)。P&Gは積極的な社会的課題提起のマーケティングで消費者をつかみ、コティはラグジュアリーやプロフェッショナル事業を中心に事業再生に向けた新たな一歩を踏み出し、資生堂はアジア市場の強化を図っている。

※ランキングは、BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより

世界の消費者動向に大きな影響を与えるミレニアル世代の価値観に、市場が左右されていると前編でも紹介したが、そのなかで、4~6位の企業は、自社の市場確立のために、それぞれの得意領域や課題克服のために動いた2019年上半期であった。

P&Gは、2018年下半期に、製造コストの上昇などから値上げ戦略を実施し、消費者離れが懸念されたが、昨年に引き続き、ダイバーシティや環境問題などの社会課題にコミットする姿勢を明確にしたデジタルキャンペーンを打つことで、カスタマーの心をつかむことに成功。そのマーケティング手法も、カンヌ・ライオンズなどで高く評価された。

コティは2018年11月に就任した新CEOのもと、コンシューマー事業の立て直しに奔走してきたが、株価低迷に歯止めがかからず、2019年2月に親会社がプレミアムをつけた公開買い付けを行うことで株価が持ち直すドラマもあった。続く7月1日には大胆な再生計画を発表し、今後はラグジュアリーとプロフェッショナルブランドを軸に成長領域を模索しながら、コンシューマー・ビューティなどの不採算事業の整理に入る。世界のトップ10ビューティ企業に残れるのかどうか、これからが正念場となる。

資生堂は、アリババやワトソンズグループと戦略的提携を結び、販売網だけでなく商品開発でも協業することでアジア市場での存在感を高めるベく積極的に動いた。


4位 プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)
社会課題を俎上にあげ、注目を引きつけるマーケティング・キャンペーンに注力

P&Gの2019年4~6月期決算は、2018年に実施した値上げ効果に加え、ビューティ部門とヘルスケアやホームケア部門が好調のため、対前年同期比4%増の170億9,400万ドル(約1兆8,200億円)に伸びた。だが、低迷するひげそり事業の減損処理で80億ドルの損失を計上し、最終損益は52億4,100万ドル(約5,600億円)だった。また、2019年度の売上高は、対前年比4%成長の677億ドル(約7兆2,200億円)で、ビューティは対前年比3%の成長で300億ドル(約3兆2,000億円)となった。

2018年、ネットでの広告価値毀損問題からブランドを守るために、マス向けのデジタル広告への支出割合を下げることを発表したP&Gは、自社主導のキャンペーンにフォーカスしている。2019年3月5日のシンシナティ本社で開催されたフォーラムでは、さまざまな差別や偏見を解消し、より平等な世界への進歩を加速するために、広告やメディアを使ってバイアスに立ち向かうコンテンツを発信し、社会での議論を促していくと表明。カンヌ・ライオンズでも、様々なセッションにP&Gが登壇し、企業にはブランドが持つ影響力と人々の共感を呼ぶクリエイティブで、より良き社会を作る責任があると語り、P&Gが実施している#EndPeriodPovertyを事例に、ダイバーシティ、インクルージョン、アクセシビリティの重要性を説くなど、消費財企業としての消費者コミュニケーションの在り方を提唱している

P&Gのデジタルでの主な動き

■ 1月7日「P&G、J&J、ロレアルの巨人たちがさらなるパーソナライゼーションへ【CES2019】」でも紹介したCES 2019に初出展

■ 2月12日
OLAY(オレイ)を日本に再導入し、プレステージライン“オレイ リジェネリスト”を3月からのオンラインストア限定販売を発表。28日間使用した体験談をSNSやブログで発信する#Olay28Dayキャンペーンを世界中で行っている

■ 2月12日 AI機能搭載の電動ひげそりをローンチ

■ 6月6日 傘下のSK-IIの体験型スマートストア「SK-II Future X Smart Store」期間限定で東京にオープン。CES2019で話題となったAIを活用した肌測定や、アイトラッキング技術を活用したテスターエリア、ロボット美容アドバイザーYumiなどが設置されインタラクティブなショッピング体験が経験できる

P&Gの倫理性へのアクション

■ 3月8日 シンシナティ本社で開催されたWe See Equalフォーラムで、偏見を解消し、より平等な世界へ進歩を加速するため、3つの分野で活動を推進することを発表
・ 広告やメディアでバイアスに立ち向かうコンテンツを発信し、ディスカッションを促す
・女子教育と女性の経済的機会の障壁を取り除く
・P&Gで包括的で男女共同参画の環境を作る

■ 4月10日 2018年に発表したAmbition2030のサステイナビリティ目標をさらに拡大し、包装・容器に使われているプラスチック使用量を50%削減すると発表

5位 コティ 
再生を急ぐコティ、大掛かりなターンアラウンド計画を発表

P&G、コティ、資生堂。2018年下半期デジタル施策総まとめ」で紹介したように、2018年11月にCEO交代があり、マス向けのコンシューマー事業の再生やサプライチェーン問題などの収束に向けて動いていたが、株価が下げ止まらず、また幹部の流出も続き、2019年2月に、親会社である投資会社JABホールディングスが、株式比率を60%に引き上げ、少数株主の一部を20%以上のプレミアムをつけて最大1,500万株を公開買い付けすると発表し、株価は持ち直した。

出典:CNBC

3月31日に発表された第1四半期売上高は19億9,000万ドル(約2,100億円)で、前年同期比10.4%減。売上の低迷と安定しない経営陣に悩む2019年上半期であった。

事業を好転させるように市場から圧力をかけられたコティは、7月1日に再生計画を発表。コンシューマー・ビューティ部門の大幅な改善を推進しながら、ラグジュアリー・ビューティとプロフェッショナル・ビューティをさらに最適化するために、3つの戦略を掲げた。どこの領域で成長できるのか「再発見」し、オペレーショナル・リーダーシップを取り戻し、プライドを持ちパフォーマンスを重視する文化を築くことで、競合優位性とフリーキャッシュフローを高め、負債を削減するとしている。

あわせて、2023年度には営業利益率を14〜16%、フリーキャッシュフローを約10億ドルとするなどの数値目標を示した。また、この再生計画を実行するために、自社ブランドの約6割のマージンが希薄である現況をかんがみ、ポートフォリオを簡素化するとして、年内に30億ドル相当分のブランドを売却するとしている

しかし、2015年にP&Gから買収したマス向けブランドについて、10億ドル近くの評価損を計上しており、30億ドルの不採算ブランドを売却しても、脆弱な消費者向けマス・ビューティ領域での結果は出せないと市場は厳しい評価を下している

競合他社がラグジュアリーへとシフトするなか、マスとラグジュアリーを両立できるのか。掲げた計画の実行と結果を求められるプレッシャーの高い状況にコティはある。

コティのデジタルでの主な動き

■ 1月7日 CES2019でCareOSで動くWella ProfessionalsのAR対応スマートミラーを発表

コティの事業開発での主な動き

■ 4月24日 マーク・ジェイコブスとのフレグランスでの長期ライセンス契約を更新


6位 資生堂 
アリババとの提携など、アジア市場で積極的な動き

資生堂は世界で勝てる日本発のグローバルビューティカンパニーを目指し、2019年4月8日に新企業理念THE SHISEIDO PHILOSOPHYを発表。1. 資生堂が果たすべき企業使命を定めた OUR MISSION 2. 140年を越える歴史の中で受け継いできた OUR DNA 3. 資生堂全社員がともに仕事を進めるうえで持つべき心構え OUR PRINCIPLES の3つで構成されている

2018年3月に策定した新3カ年計画のもと、ブランド事業の集中と選択の一環として、「フェルゼア」「エンクロン」などをライオンに譲渡。中国事業強化をうたい、アリババとの戦略的提携を実施し、アリババと資生堂の協業で新ブランドの立ち上げも予定している。中期計画において、2018年12月時点で約3割だったEC売上を2020年12月期までに4割に引き上げる目標を掲げている資生堂は、アリババのビッグデータや販路を活用することで目標を達成しようという目論みだ。アリババ側には、人気の高い日本ブランドを取り込み、EC市場での優位性を保持する狙いがある。アジア市場での事業拡大に向け、世界最大のドラッグストアチェーンであるワトソンズグループと戦略提携をし、こちらでも共同で新商品開発を行うと発表した。海外市場での存在感を高めるために、戦略提携を積極的に実施している。

資生堂のデジタルでの主な動き

■ 5月10日 チームラボのタッチパネル型デジタルサイネージ、「デジタルインフォメーションウォール」や肌状態や天候に合わせてパーソナライズするスキンケア・システム「オプチューン」、スマホで最新メイクを試せる「メイクアップシミュレーター」などが体験できるショールーム「S/PRESS」を浜松町に開設

■ 5月14日 シンガポール空港の複合施設内ジュエル・チャンギ空港に、緑に囲まれた散歩道「SHISEIDO FOREST VALLEY」と、チームラボなどとのコラボで日本的な美意識を体験できる双方向アートインスタレーション「S E N S E」をオープン

資生堂の事業開発での主な動き

■ 1月8日 SNSで話題のアーティストやクリエイターとコラボする若年層向けブランド、「ギャラリーコンパクト」よりアート発コスメを期間限定発売

■ 1月31日 皮膚用薬ブランド「フェルゼア」「エンクロン」をライオンへ事業譲渡

■ 3月29日 プレミアムベビースキンケアブランド「Mommy Me」ローンチ、アートディレクターにフィンランドの“MUSUTA”を起用

■ 4月1日 アリババグループと戦略業務提携を締結。中国に「資生堂×アリババ戦略連携オフィス」を新設。アリババの持つビッグデータと消費者インサイトを活用し、中国市場向け新商品・サービス開発・マーケティングを強化する。アリババとの共同開発商品として、ヘアケア・ボディブランド「アクエリア」よりシャンプー&トリートメントを9月からTmallで発売予定

■ 4月23日 世界最大のドラッグストアチェーン・ワトソンズグループとdプログラム新シリーズを共同開発したことを発表、台湾、タイに続き中国でも販売予定で、今後他のアジア各国で展開予定

■ 5月30日 ワトソンズグループと戦略的提携を発表

資生堂のその他の動き

■ 1月29日 物流環境負荷の低減、小売店の業務負荷低減などを目指し、ユニ・チャーム、資生堂、ライオンの3社で店頭販促物の物流を統合し、共同配送を5月より開始することを発表

■ 4月2日 横浜みなとみらい21地区に都市型オープンラボである新研究開発拠点「資生堂グローバルイノベーションセンター」オープンを発表

■ 4月12日 気候関連財務情報開示タスクフォースの提言に賛同

■ 4月24日 資生堂、カネカと生分解性化粧品容器の共同開発を開始

■ 5月13日 日本の美意識を世界へ発信する ジャパニーズビューティインスティチュート設立

まとめ:成長戦略を実行に移し、数字に反映させられるかがカギ

各社とも環境への負荷を軽減する施策に取り組んでいるのが特徴。とくに、プラスチック削減に関しては、包装の簡易化、リサイクル・プラスチックの使用などいずれも積極的な取り組みを行っており、サステナビリティ施策はもはややるのが当たり前という状況だ。また、ミレニアル世代の支持の獲得にはデジタルが不可欠という課題に、P&Gは社会課題を取り上げるマーケティング・キャンペーンで、コティは、ARなどのテクノロジーを使うことで、資生堂はアリババと協業することで、それぞれ顧客の囲い込みに動いている。2019年は、成長戦略をどのように実行していくか。実行した結果がどれだけ数字に表れるか。それを問われる1年となりそうだ。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: Extarz via shutterstock

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