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ジャック・マー会長の野望、すきまを狙う新興企業、ASEAN各国のEC事情

◆ English version: Who will conquer the USD 11 Billion e-commerce market in Southeast Asia?
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前回はアリババがシンガポールを最初の足がかりに、産学官を巻き込む統括的なアプローチで6億人超の東南アジア市場での覇権を狙う戦略と、それに対抗するアマゾンの動きを紹介した。今回は、実際にASEAN各国でどのような動きがあるのかみてみたい。中国勢、そしてスタートアップも含め部分的にはさまざまなプレイヤーがひしめく。

東南アジアはまるで10年前の中国のよう

インターネットの整備やスマートフォンの普及率、物流システムや倉庫の確保、電子決済システムの浸透度合いなど、ASEAN各国の現状に差はありつつも、日々刻々とその状況は変化しており、インフラの整備もそこそこに、ECの利用者のほうが激増しているのは事実だ。とくにスマートフォンの普及とともにECが活発化するASEANの姿は、10年前の中国をみるようだという識者も多い。

アリババが東南アジア市場に本腰をいれたのも、豊富な資金力に加え、この市場が抱える課題をすでに母国でクリアした経験からくる自信も大きいはずだ。実際、企業として蓄積してきたノウハウが活用できると踏んで、東南アジア市場に目をつけた中国企業はアリババだけではない。アリババとアマゾンの2強を追いかける他企業からの動きも目が離せない。

アリババのジャック・マー会長は、2016年にマレーシア政府の「デジタル経済アドバイザー」となり、翌年はインドネシア政府からも「Eコマース・アドバイザー」に任命された。フィリピンでは、財務省と連携してフィンテックの技術協力や人材育成をしている。また、マレーシアやタイでは国際物流拠点建設の大型プロジェクトを発表した。

ASEAN各国がアリババと国家レベルでの提携をこぞって推進する理由は、自国の経済や社会のデジタル化を包括的に進めるうえでの助言が欲しいのと、マー会長が提唱する「世界電子商取引プラットフォーム(eWTP)」構想に賛同しているからである。eWTPの実現に向け、物流ハブ、電子サービスプラットフォーム、電子決済、融資、IT人材育成などに取り組みながら、各国間で異なる商慣習といった障壁を取り除いて越境ECを構築することで、地場の中小企業や個人が世界の市場へ進出する機会を確立できれば、所得を引き上げ、ひいては国力を高めることが可能になる。

Image: nikfrdszrsln_ via Unsplash

その取り組みが最も具体的に進んでいるのがマレーシアだ。アリババの国際物流拠点が、2020年の完成を目指し、クアラルンプール国際空港そばに建設される計画が発表されたのをはじめ、政府と共同で中国国外では初となるeWTPのデータ処理を手掛けるデータセンターの開設に着手、さらには、中小企業の電子商取引を支援するネットワークも立ち上げた。

また、今年に入ってアリババのグループ会社アリババ・クラウドは、マレーシア・デジタルエコノミー公社と共同で、ビッグデータや人工知能を活用した都市管理プロジェクト「シティー・ブレイン」を開始すると明らかにした。具体的には、クアラルンプール市内の街頭カメラの映像を人工知能で解析し、信号管理などを含めた交通の最適化を行って道路の渋滞緩和をするという。

このように、国家レベルのインフラ構築にがっちり入り込んでいるのがマレーシアでの展開の特徴で、とくにナジブ前首相に重用されていた。5月の総選挙で政権が交代し、国家レベルの大型プロジェクトが見直されはじめているが、IT方面に関するこれらのプロジェクトがくつがえされることは今のところなさそうだ。

Image: technobulka via Unsplash

電子決済の浸透がカギ、アリペイを持ち込む中国企業の勢い

EC事業にとって物流と並んで重要なのは、電子決済システムである。東南アジアではクレジットカードや銀行口座を所有する利用者が極端に少なく、着払いやATMからの振り込みがおよそ7割を占める。中国も同じような経験をしてきた。ECが浸透していった2008年前後、B2C取引の7割がたが着払いだったが、2014年までにアリババ系の電子決済サービス「Alipay(支付宝)」が有力な支払い方法として台頭し、着払いを上回った。

アリババは、それを心得たうえで、ラザダの買収を機に、ECの参入を果たしたアジア各国にAlipayを導入。そして、同じく傘下のAnt Financial Serviceが東南アジアのEC関連の地場企業に出資することで、タイ、インドネシア、マレーシアなどでのモバイル決済事業における影響力を増している。

このアリババとともに中国最大のSNSネットワークを持つテンセント(騰訊控股)も着々とASEANへの足がかりを固めた。テンセントの関連ECサイト上で電子決済の導入を進めつつ、まずは、中国人観光客がAlipayだけでなく WeChatPayを各国の小売店で利用できる環境を整備することに力を注いだ。電子決済サービスそのものの認知度向上を図るこの施策は、地場企業や国をも巻き込み、モバイル決済やプリペイドのビジネスに乗り出すのを推進することにつながっている。

Image: beautyoftechnology via Unsplash

なかでもベトナムでは、スマートフォンの普及やECの浸透のスピードに比べ、電子決済システムが立ち遅れていたため、かえって他よりも早くソリューションが生じた。Alipayや WeChatPay以外ににも、VISAカード(本社:アメリカ)がQRコードを使った決済サービスmVisaを広めるほか、ローカル企業によるプリペイドやモバイル決済のシステムもさまざまに開発、導入されている。

その流れで、2017年にはベトナム政府主導で、2020年までに現金利用を全決済の10%以下に引き下げ、年間2億件の電子決済取引達成を目指すプロジェクトが議会で承認された。このなかには電子商取引や電子決済も含まれ、ECでの100%電子商取引を可能にするとある。あわせて、電子決済に対する不信感をぬぐうための法的な整備や、銀行口座開設のための手続きといった見直しが進んでおり、2016年以降利用者が急激に増えている。ベトナム政府はECセクターが年率30〜50%の成長をとげると予測しているほどだ。

アリババの手の届かない国・分野で優位にたつアマゾンほか新興企業

アリババ傘下のラザダの本拠地であるシンガポールでは、依然ECのシェア争いはし烈ながら、産官学のアプローチをすすめる将来を見据えた取り組みで、今のところアリババ勢が優位に立っているのは間違いない。それを横目で見ながら、アマゾンをはじめとする他の業界の雄たちも、自らがリードする国を手に入れたい様相だ。アリババの手が届きにくい国や地域で優位に立つべく好戦している競合も存在する。

アマゾンは今年3月上旬、ベトナムの電子商取引(EC)関連会社140社でつくるベトナム電子商取引協会(VECOM)と提携した。年内にも、アマゾンは自社のプラットフォームを通じて、ベトナム企業が海外で商品を販売できるようにするとしている。第1弾としてVECOM会員企業の輸出を支援し、その後は自社倉庫や在庫を持たない「マーケットプレイス」の形でベトナム市場に参入する公算が大きい。

軌道にのれば、日本や米国と同じように大型の自社倉庫をもち、本格的にネット通販をスタートするだろう。そうなれば、シンガポールに続いて、アリババとアマゾン両プラットフォームが並び立つ国となる。ベトナムは中国との間に複雑な歴史を抱えている影響からか、ほかのASEANの国ほどにはアリババとの連携が進んでいないこともあり、アマゾンとしては、そのブランド力や独自のノウハウを生かして抜きに出たい市場である。

Image: frankiefoto via Unsplash

また、中国で第2位規模のEC企業、JD.com(京東商城) は、2015年にインドネシアに拠点を設立し、ECサイト「JD.id」を立ち上 げた。マーチャント型の運営を得意とすることもあって、インドネシアで展開するJD.idの倉庫をジャカルタに5カ所、地方4カ所に建設し、地盤を固めつつある。

同社は、ベトナムのtiki.vnに2017年出資をしたほか、タイの小売大手Central GroupとECやフィンテックに関するジョイントベンチャーを設立している。タイを自社の東南アジア市場の商品供給や物流拠点のベースとし、インドネシアでは同国内向けの物流拠点を充実させることで、数多くの島があり国土の広いこの地域のハブにする意向も表明している。

こうした状況をみていくと、将来にわたってアリババが東南アジアを席巻し優位に立ち続けると言い切るにはまだ時期尚早とも思われるが、IT後進国であった中国を先進国におしあげたアリババが東南アジアでのロールモデルとなるのは自然な流れだ。

巨人たちにインフラを整備させつつスタートアップも成長

アリババはeWTPの実現を旗印に、東南アジアにこれまでの経験則を適用していこうとしている。しかし、同じアジアという親近感はありながらも、東南アジアは多言語、多文化といった異なる背景を持つ。

アリババやアマゾンの総合ECサイトではカバーできないニーズが消費者にあるのは事実で、スタートアップやローカル企業が入り込む余地がないわけではない。資金力と技術力をあわせもつ巨人にインフラ整備の推進を先導させつつ、次世代は虎視眈々とローカルならではの専門ECサイトやインフラ周りの展開で力をつけていくだろう。

実際、美容やファッションの分野ではTECHINASIAが5月半ばに報じたように、インドネシアの美容プラットフォーム&ECのSociolla、韓国発で東南アジアはじめ世界展開を狙うAlthea、タイのファストファッションECのPomelo、シンガポール資本でタイの小規模ファッションベンダーを束ねるZilingoといったミレニアルやZ世代向けのコンテンツやプラットフォームを兼ね添えたECベンチャーが次々と大きな資金調達を行なっている。

東南アジアにおける越境ECや、現地でのEC戦略は、こうした状況を注意深く観察しながら、臨機応変に対応するのがよさそうだ。少なくとも、ここから5年、いや1〜2年の間にも何が起こるのか、目が離せない東南アジア市場である。

Text: 桑島千春(Chiharu Kuwajima) Top image: Capturing the human heart. via Unsplash

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