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アリババ VS アマゾン、東南アジア6億人市場のEC覇権争い

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近年経済力をつけ消費が活発になっている東南アジアは全体で見れば6億人以上の市場を抱えるが、異なる文化背景、大陸続きではない地理的条件などひとつの市場としてまとめるには課題も山積だ。しかし、各国政府にも食い込み勢力を広げるアリババと、シンガポール、ベトナムと隙間を狙って高いサービスレベルで追い込みをかけるアマゾン。ASEANを制するのはどちらか。今回は2回に分けて、東南アジアのECの覇権を狙うアリババとアマゾンの動きを俯瞰してみたい。

Image: chuttersnap via Unsplash

今年3月、中国最大のEC事業者アリババが、傘下にもつ東南アジア6カ国で展開するECサイトの「ラザダ(LAZADA)」に対し、再び20億米ドルの資金を投入することを発表。同時に、アリババ創業メンバーの1人である女性幹部がラザダのCEOに就任した。

20億米ドルとは、アリババがラザダの経営権を手にするのに出資したのとほぼ同額で、ラザダ本社があるシンガポールやASEAN近隣諸国をざわつかせるニュースとなった。既存のビジネスを買収し、その影響力を積み上げるにとどまらず、東南アジア市場全体を見据えた、アリババの本格的な攻めのスタンスが明らかになったからだ。

2017年12月、米グーグルとシンガポール政府系投資ファンドのテマセク・ホールディングスが発表した共同レポートによると、東南アジアのEC市場の規模は2015年の55億米ドルから2017年に109億米ドルにと成長、2025年には881億米ドルへさらに拡大するとしている。

インターネットのインフラの整備やスマートフォンの普及、物流システムや倉庫の確保、電子決済システムの浸透などの面で、ASEAN各国での現状に差があるのは事実だ。しかし、各国間の物品関税がほぼ全て撤廃されるなど、ASEAN経済共同体として徐々に機能しはじめている。複雑で課題も多い東南アジア市場だが、世界的にみてもこれほど勢いがある市場はほかにない。アリババが本腰を入れて取り組むには、まさに好機といえるだろう。

シンガポールでは早くから韓国、日本、ドイツ資本がシェア争い

ASEAN諸国で断トツのGDPと消費パワーを備え、ネットリテラシーも高いシンガポールは、域内で最も早くECサイトが参入した国だ。ラザダに先駆け、韓国資本でスタートし利用者数最大規模の「Qoo10」、2015年から東南アジア最大のゲーム企業SEA(旧ガレナ)が運営する「Shoppie(ショッピー)」などが競合し、シンガポール国内はもとより、域内でシェアを争ってきた。ちなみに日系資本では、2年ほどの活動ののち2016年に姿を消したRakuten(楽天)があるが、ラザダの勢いはこの頃に増したといわれている。

Image: Annie Spratt via Unsplash

ラザダは、ドイツのロケット インターネット社により2012年に立ち上げられたECサイトだ。シンガポールに本社を置き、インドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナムと、東南アジアの主要各国でサービスを展開している。先行する成功モデルを真似るロケットインターネットの手法で、米アマゾンをビジネスモデルとしている。2016年4月、アリババが総額約20億米ドルの資本を投入し筆頭株主として経営権を握った。

自社倉庫を活用した多種多様で幅広い品揃えに加え、越境ECサイトとして中国や韓国の企業と提携し、東南アジア域外でも配送ネットワークを拡大。2013年からはマーケットプレイス型も取り込んで、ほかの小売店の出店も可能にしている。2016年にシンガポールで食品のネット通販大手「レッドマート(Redmart)」を買収し、そのノウハウをもとに、現在ではタイやフィリピンなどでも食品を取り扱っている。ラザダは引き続き、物流システムの強化を図るとともに、すでに各国でテスト済みのマーケティング戦略を駆使して、着実に売り上げを伸ばしている現況だ。

アリババはASEAN各国政府との連携も深めている

ラザダ主導でEC事業を進める一方で、アリババは自社サイトでシンガポールのプロダクツを中国に紹介するなどしている。「シンガポール週間」と題して、調味料や菓子類など特産品を中心にキャンペーンをすることで、シンガポールの中小企業の輸出支援に寄与したいというのだ。マレーシアやタイのプロダクツについても同様の展開をしており、アジア企業ならではの協業の動きは、貿易経済推進の観点から各国政府や地元企業に歓迎されている。

Image: Annie Spratt via Unsplash

また、アリババのジャック・マー会長は、中国、アメリカ、ロシア、イスラエルなどに続き、シンガポールをIT技術のR&D(研究開発)ハブにすると表明しており、2018年に入って、南洋工科大学(クアクアレリ・シモンズ2018年度版大学ランキング世界11位にしてアジア圏1位)との合同プロジェクトとして、ヘルスケアや都市計画などに導入するAI技術のR&Dに具体的に取り組むことを発表した。

多言語国家であることと、研究施設などのインフラが中国本国の研究者との連携に好都合なのが、選ばれた理由だという。この動きは、アジアのR&D拠点となることを国策としているシンガポール政府から好意的に受けとめられており、今後のシンガポールでの展開において、アリババに有利に働いていくだろう。

このように、産学官を巻き込み統括的にアプローチするマー会長の戦略こそ、東南アジアを制するカギといえるかもしれない。税制、オンライン決済システム、物流システムなどのインフラがECプラットフォームの導入と拡大を妨げているのが東南アジアの現状であり、それらを改善するためには、国家レベルでの協働が必要になってくるからだ。

Image: Lex Sirikiat via Unsplash

アマゾンの参入でシンガポールEC市場の競争が激化

競合他社が市場を分け合う状況の中、アマゾンは、ラザダに遅れること約5年、2017年7月にシンガポールでサービスを開始。アジアでは日本、中国、インドでサービスを展開してきたアマゾンだが、シンガポールが初の東南アジア進出となる。インフラの整ったシンガポールで勢いをつけ、今後の東南アジアでの進出に弾みをつけるのが狙いだ。

利用できるのは、月会費を払うPrime Now(プライムナウ)のサービスで、アプリから商品を注文すると2時間で配送し、60シンガポールドル以上購入で国際配送料が無料になる。シンガポールでは後発でありながら、国内に巨大な物流倉庫を設けてマーチャント型の展開をしている。独自の物流網の強みを活かし、今後どこまで追い上げられるかが注目されるが、スタートから1年弱、先発のECサイトに比べて、さほど存在感を発揮できていないのが現実ではある。

Image: timothy muza via Unsplash

しかし、アマゾンのサービスのレベルはとても高い。注文後2時間で品物が到着するというのは、かなり便利で、筆者もリーゼル製のデキャンタを当日午後注文し、夕方のパーティーに間に合い胸をなでおろした経験がある。
また、カスタマーサービスもアマゾン流で非常にレベルが高い。これも筆者の経験だが、アプリからプロモコードが上手く作動せず10ドル割引が受けられなかった旨をカスタマーサービスに電話したところ、先方からのコールバックシステムで待ち時間がない。

さらに、電話番号が注文内容など詳細情報と連動しているため、注文番号などを伝えなくても事情がわかり、スムーズにクレジットカードへの返金手続きができた。アマゾンはフィリピンのセブ島に大きなカスタマーサービスセンターがあるというが、このサービスレベルは、シンガポールではほかのECサイトに例をみず、今後の強みになっていくに違いない。

シンガポールに限らず、東南アジア全体がアリババのジャック・マー会長とアマゾンのジェフ・ベゾスCEOの新たな戦場として、群雄割拠の様相であることは、すでに各所で伝えられている。中国で優勢を保つアリババ、アメリカで圧倒的な優位に立つアマゾン、この2つの巨頭が業界再編成を仕掛ける動きをみせている。今後の東南アジアの市場を占う意味で目が離せない。

Text: 桑島千春(Chiharu Kuwajima)、Top image: Muhd Asyraaf via Unsplash

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