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英THG、巨大美容&テック企業へ – ソフトバンクも大型出資するその理由を探る

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前回は英国THG(The Hut Group)のビジネスの全体像について解説した。この記事では、同社のビューティビジネスの中身と、ソフトバンクが出資する理由ともなったテック企業としての側面、今後の成長性について考察する。

THG Beauty(美容分野)では世界ナンバーワンのECプラットフォームを目指す

前回紹介したように、THGは美容とテックのコングロマリット企業といえるが、オンライン美容リテーラーと、D2Cブランドを次々と傘下におさめ、グループ全体で2020年度の売上7億5,100万ポンド(約1,029億円)の半分弱を計上し成長しているTHG Beauty(THGの美容ビジネス部門)については「ビューティ・リテール」「R&D、製造」「ビューティ・ブランド」「サブスクリプション・ボックス」の4つの領域で構成されている。

アニュアルレポートではその売上構成比は明確になっていないものの、その他の公開資料からの推計で売上の面積比グラフを構成したのが下記の図だ。

THG_Beautyの全体像0620_02

THGアニュアルレポートより作成

現在、THG Beauty部門では以下の4つの目標を掲げている。

1. ビューティ・リテイルでは、グローバルNo1のD2Cプラットフォームの確立
● Lookfantasticを、THGプラットフォームにおける中核ブランドとし、オンラインマルチブランドディストリビューションのグローバルリーダーとしていく
● 買収した米国のDermstoreを統合しリプラットフォーム化(機能のよいところを取り込んで統合)することで、グローバルマーケットにおけるスケールメリットを出す
● 2024年までに世界規模で1,500億ポンド(約23兆円)に拡大するといわれるプレステージ・ビューティ分野に強みを持ち成長する
2. ビューティ・ブランド/R&D、製造ではプレステージブランドオーナーとしての地位の確立
● 自社のECエンジンであるIngenuityプラットフォームに、すべての買収したブランドをのせて統合していく
● 世界でトップクラスの化粧品製造から販売までインハウスのイノベーションを実現する
3. サブスクリプション・ボックスでは、顧客企業のデジタルサンプリング(サンプル配布)のパートナーへ
● THG Beauty Boxes(買収したGLOSSYBOXなど含む)を50万サブスクリプション以上に増やす
● グローバルビューティブランドに向けて、オフラインからオンラインへのデジタルやマーケティングシフトなど、販売に関わるすべてをサポートするパートナーとなる
4. 自社以外の美容ブランド向けにTHG IngenuityをNo1.のデジタルプラットフォームとする
● グローバルで最も選ばれるB2Cパートナーとなる

この戦略をまとめると、リテーラーとして美容領域のAmazonを目指すとともに、デジタルマーケティングのパートナーとして顧客と寄り添うほか、ロレアルやLVMHのようにプレステージブランドをもつ企業として成長していきたいという意思が読み取れる。

健康食品領域では、2011年のマイプロテインの買収後、2014年にフィンランドのActive Nutirition Internation、2016年のIdealShape、2020年にClaremont Ingredients Limited、David Berryman Limited、2021年にBrighter Foods Limitedなどを買収して同社のプラットフォームに移行している。特筆すべきは、美容だけでなく健康食品も、R&Dからマーケティング・販売までワンストップで自社が手がけるだけでなく、他社向けのソリューションとしてもすべての機能をニーズに合わせて供給していく目論見だ。

THG IngenuityはD2Cプラットフォームとして同社の成長の基盤とする

THG Ingenuity(いわばTHGのECプラットフォーム部門)は、美容分野に限らずR&Dから製造、ロジスティックス、マーケティング、カスタマーサポートまで、あらゆるものを管理できるエンドツーエンドのEコマースプラットフォームを実現するために、自社開発だけでなく、この領域でも積極的な買収戦略をとっている。

2014年に英国最大のセカンドハンド(中古品)マーケットプレイスでコミュニティサイトのPreloved、2017年に小売業向けビデオ・写真コンテンツプロデューサーのHangar Seven、世界中にデータセンターを持ちWebホスティングサービスを展開するUK2 Group、2018年にオンライン翻訳会社Language Connectを買収している。

これらの買収と自社開発の結果、THG Ingenuityは、独自のECプラットフォームを築いた。そこに、買収したオンラインリテーラーもブランドものせ、かつ、それ以外のブランドには、自社で蓄積したノウハウを元に、日本でいえばecforceのように、それぞれのブランドにカスタマイズしたトータルソリューションを提供している。これは同じプラットフォームで、Amazonのようなマーケットプレイスと、個別のブランドに対応したサービスの両方を持つことを意味する。

そのトータルサポートは広範囲にわたり、技術的にはD2Cプラットフォーム、その管理運用やデータ可視化のためのSaaSプラットフォーム、運用テクノロジーで構成されており、独自の倉庫管理システム、荷物追跡システムなどを持ち、ホスティングも行っている。

ECサイトのオペレーションについては、製品のOEM製造からロジスティック、カスタマーサポートなど幅広く提供している。THGの自社製品のフルフィルメントを外部にも開放しており、クライアント企業にグローバルな物流を提供できる。どこでトラブルが多く起きるかも熟知しているため、対応ノウハウも蓄積されていることが、このサービスを利用する顧客へのアピールポイントにもなっている。

またマーケティングサービスとしては、戦略的なブランド開発サポートから、視聴者を惹きつけ「顧客」にするために必要なクリエイティブコンテンツ制作までのサービスを提供している。デジタルの下には、THG Studios(THG Ingenuityの戦略、ブランド、クリエイティブコンテンツ部門)、THG Fluency(さまざまな国/言語向けにブランドを構築、ローカライズする)、THG Society(インフルエンサーマーケティング向けのインフルエンサーネットワーク)、THG Precision(SEO、CROを含むパフォーマンスマーケティング)、THG Media(広告ソリューション)といったサービス機能をもっている。

また、取得した膨大なデータを監視し、クライアント企業に解析・レポートを提案するコンサルタントを抱え、顧客プロファイリングや市場機会分析、コンバージョン最適化のソリューションを提供している。こうしたフルサポートのソリューションが、前編でも紹介したようにコカ・コーラ、P&G、ネスレ、ディズニーなどのグローバル企業の採用理由にもなっている。

ソフトバンクの目的はTHG Ingeuityのソリューションとデータか

このような積極的な買収戦略は、THGのキャッシュフローだけでは実現不可能なため、アグレッシブな資金調達を行ってきているのも同社の特徴だ。2014年に米国のグローバル投資会社KKRを介した1億ポンド(約174億円)の資金調達ののち、2017年には1億2,500万ポンド(約181億円)の資金調達を投資会社のオールド・ミューチュアル・グローバル・インベスターズ(OMGI)から行っている

2020年のIPOでも資金調達はできているものの、COVID-19パンデミックに伴うeコマースの伸長という追い風を最大限に活かし、成長スピードを落とさないために、今回10億ドル(1,090億円)の調達を試み、その中核投資家としてソフトバンクグループが引き受けた結果となった。

ソフトバンクグループは、グリーンシル・キャピタル破綻後最大の英国投資となるが、D2C市場や企業の販売DXが急速に拡大するなか、とりわけTHG Ingenuityが提供するワンストップのECソリューションサービスに魅力を感じていると推測され、日経新聞に掲載されたFinancial Times記事でも、出資そのものだけでなく、ソフトバンクがTHG Ingenuityの株を19.9%取得できるオプションを得たことが注目されている。ワンストップサービスに魅力を感じたそうそうたるクライアント企業、保有するエンドユーザーの行動データにも、ソフトバンクが価値を見出していることは想像にかたくない。

M&Aによる急速な拡大のリスクをどう回避し成長できるか

これからの注目は、THGがM&Aによって急速な拡大を図るなかで、いかに統合やガバナンスをスムーズに浸透させることができるか、また買収した美容ブランドなどをどう成長させていくかという点であろう。日本では、ヘルスケア分野でM&Aによる成長戦略をとったRIZAPグループの教訓もある。

THGグループもいくつかの問題が報道されている。2020年9月に傘下の健康食品、マイプロテインの製品「カーボクラッシャー」に虫が混入していることが発覚し、マイプロテインは公式謝罪に追い込まれた。

日本でもネットニュースなどで話題となったものの、回答の遅さに加え、自主回収等が行われず、ユーザーの間で不信感が募ったとの報道もある。これまでは顧客満足度ナンバーワンをうたってきたブランドにしては、対応の甘さが際立った。

また、株式公開直後の2020年10月には、JPモルガンやゴールドマンサックスなどの銀行が、THGのガバナンス問題を指摘している。JPモルガンやゴールドマンサックスはIPOの際のアドバイザーでもある。取締役会のメンバーがCEOのマット・モールディング氏の友人で構成されており、かつ独立した取締役会議長がいないなど、ガバナンスコードが厳しい英国上場企業の要件を満たしていないこともリスク要因としている

さらに、現在サステナビリティなどに積極的に対応をしているとするTHGだが、美容業界は、ロレアルを筆頭にグローバルビューティトップ企業のサステナビリティへの対応の本気度やスケールの大きさは周知の通りで、その存在感はまだこれからといったところだ。

マイプロテインで起きたような小さなトラブルを機に、いったん今まで買収してきた企業をきちんと統合し、ガバナンスを確立するなどの盤石な体制をとる方向にシフトしていけるのか。テック企業としても、化粧品やヘルスケアブランドを複数もつ美容企業としても、そのあたりの強化が最終的に企業としての成長に貢献するとみられている。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: T. Schneider via shutterstock

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