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資生堂のオンラインカウンセリング、店舗やブランドの試行錯誤が生んだ顧客満足度

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資生堂ジャパンのCDO(Chief Digital Officer)スギモト トシロウ氏が推進する「人のDX」は、現場でどのように実現されているのだろうか。手探りでオンラインカウンセリングを構築していった伊勢丹新宿店のBC(ビューティーコンサルタント)チームの試行錯誤、そして2020年12月23日に行われたPerfect Beauty Tech Forumで語られたクレ・ド・ポー ボーテのオンラインカウンセリングなど、こうした現場を支えるオムニエクスペリエンス推進部の試みを紹介する。

BCの模索から始まった伊勢丹新宿店でのオンラインカウンセリング

資生堂ジャパンでは、2020年4月にCDO(Chief Digital Officer)としてスギモト トシロウ氏が着任した。そのスギモト氏の指揮のもと「とにかくなんでもやってみる」を掲げた資生堂は、さまざまなDXの試みを推し進めている。

伊勢丹新宿店の資生堂カウンターのメンバーによるオンラインカウンセリングの実施が決まったのは、2020年7月上旬だった。実施までの経過はまさに手探り状態だった。

「(新型コロナウイルス感染症対策として)自宅待機中の伊勢丹新宿店のBC(ビューティーコンサルタント)5名が、画面を通じたロールプレイングでトレーニングを開始。お客様が受けやすいよう短かい時間で、わかりやすく、そして、何より楽しいオンラインカウンセリングをという気持ちで、何度も練習をしながら準備を進めた」と語るのが、資生堂ジャパン株式会社 プレステージブランド事業本部 SHISEIDOブランド営業統括部長 二宮 久仁子氏だ。 

7月中旬まで、社内のメンバーで台本や応対フローを作り、BC同士で練習を重ね、7月下旬に実際に、伊勢丹新宿店のBCがオフィスからオンラインカウンセリングを始めた。短い準備期間での実施だったが、「コロナ禍ということで、BCたちの間でも、新しい方法でお客様と出会いたい気持ちが高まり、オンラインをやるしかない」と動きながら考え、スタートしたと二宮氏は振り返る。

二宮久仁子)

資生堂ジャパン株式会社
プレステージブランド事業本部 
SHISEIDOブランド営業統括部長
二宮 久仁子氏

競合他社がどうしているかの調査よりも、まずは「どうすれば、お客様の要望に沿って希望を叶える、資生堂らしいオンラインカウンセリングができるのか」に知恵を絞ることに集中したという。「メイクの場合、オンライン画面越しに実際にお客様自身に手を動かしていただくことになるので、何ミリ、どのくらいの角度かなどを細かく伝える必要がある。であれば、最初は手順などを確認しやすいスキンケアから始めようと考えた」(二宮氏)

二宮氏をはじめBCのメンバーたちが最もこだわったのが「お客様の視点でカウンセリングが組み立てられているか」ということだった。顧客のほとんどが自宅にいることから、手持ちのスキンケアには資生堂以外のブランドの製品もある。

その意味で、オンラインカウンセリングの現場にはカウンセリングをするBC以外に、サポートメンバーのBCが必ず横に寄り添った。顧客から別ブランドのスキンケアの相談があると、サポートメンバーがPCで検索し、顧客対応するBCに見せる。こうすることで、BCは顧客から目線を外すことなく、正確な商品名や特徴などを理解しながら会話に集中できる。同時に、サポートメンバーがオンラインカウンセリングのやり方を見て学ぶ場にもなった。当初は5人で開始したオンラインカウンセリングだが、この「見て学ぶ」手法により、短期間で10人、15人、20人とオンライン接客ができるメンバーが増えていったという。

このサポートメンバーは、カウンセリング終了後、お客様対応について、細かくフィードバックをする役目も担っている。

「お客様には必ずもう一人サポートがおりますとお伝えしていた。すると、お客様からも『実は母が隣にいるんです!』というお話が出て、ほのぼのとした空気になることもあった」(二宮氏)。この和やかな雰囲気づくりこそ、実はオンラインカウンセリングでは重要となる。30分という限られた時間で、どうしたら親しみやすく話しやすい環境を作れるのかなど、テクニックについては、BC同士で常にブラッシュアップを重ねていった。

また、他ブランドの製品と資生堂製品の組み合わせによる使用法は、店頭ではなかなか聞き出せないが、オンラインでは顧客のほうから「今これを使っています」とボトルを見せてくれることもある。「どんな商品を使っているかで、お客様が口には出して言わないお肌の悩みがわかることもある。それをヒントに、お客様に『もしかしたらこういうお悩みも解決できるのでは?』とご提案につなげることができ、そこからもっと深い話ができるケースもある」(二宮氏)

こうした応対を裏付ける資生堂の強みとは、「皮膚の基礎研究から得られた独自の知見をもとに、ソリューションとして製品と最適な美容法をお客様に提供していること」だと、伊勢丹新宿店のオンラインカウンセリングチームとともに尽力した資生堂ジャパン SHISEIDOアシスタントブランドマネージャー 岡田美樹氏は語る。

このような学びとデータの蓄積が、より丁寧なオンラインカウンセリングを実現し、商品の購入につながっていくのだ。

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資生堂ジャパン株式会社
SHISEIDO
アシスタントブランドマネージャー 
岡田美樹氏

「資生堂は今までずっと、顧客を主語にしてどう動くべきかを自ら考えられるBCを育てる教育をしてきた。これはオンラインになっても変わらない」と二宮氏は、リアルでもオンラインでもカウンセリングの本質は変わらないことを指摘する。応対のノウハウにはすべてに当てはまる正解があるわけではなく、顧客の悩みの深さ・期待値によって都度変わるものだからだ。現場での手ごたえを得て、2020年秋からは、この店頭に立つBCによるオンラインカウンセリングを、銀座のグローバルフラッグシップストア、阪急うめだ、横浜タカシマヤなどでも展開している。

クレ・ド・ポー ボーテは、ARバーチャルメイクツールをテスト展開

2020年6月、百貨店のBCによるオンラインカウンセリングがスタートする少し前に、クレ・ド・ポー ボーテが、資生堂ブランドのなかでは最初にZoomを使用したオンラインカウンセリングを試験的に開始した。Zoomのカウンセリングでは、メイクアイテムの色味をBCの腕にのせるなどの手法でしか見せられないこともあり、すぐにARバーチャルメイクツール導入が検討された。

2020年10月に、パーフェクト社のAR、AIおよび対面型ビデオ通話を組み合わせたオンラインカウンセリングサービス「Web BA 1 on 1」を国内初導入している

利用イメージ

このツールは、百貨店の化粧品カウンターでBCからタッチアップを受けるように、リアルタイムでBCがARバーチャルメイクツールを操作しながら、顧客の顔にメイクをする。デジタルではあるが、顧客の顔の特徴、肌の色、実現したいメイクなどを盛り込みながらBCが提案できる。

2020年12月23日に行われたPerfect Beauty Tech Forumでは、クレ・ド・ポー ボーテ グローバルブランドユニット デジタルトランスフォーメーション担当 小林治香氏がその取り組みについて語った。

BA 1 on 1_消費者側

BA 1 on 1
画像提供:株式会社パーフェクト

BA 1 on 1の試験導入をしたのは、「バーチャルメイク機能を活用して、より質の高いご提案およびカウンセリングが実施できるのではないかと考え、オンラインカウンセリングに対する可能性や需要性を確認するためだ」(小林氏)

オンラインカウンセリングは、2020年10月7日から2カ月間、クレ・ド・ポー ボーテ 伊勢丹新宿店で行った。告知は、伊勢丹の媒体や資生堂のSNSなどを活用し、予約はワタシプラス上の予約システムを使用した。予約前日にカウンセリング用のURLをメールで送付し、当日アクセスしてもらう方式だ。試験運用ということで、カウンセリングを受けた顧客には終了後、アンケートと紹介した商品の一覧をメールで送り、顧客が購入したい場合には、来店もしくはブランドのECサイトでの購入という導線とした。

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資生堂ジャパン株式会社
クレ・ド・ポー ボーテ
グローバルブランドユニット
デジタルトランスフォーメーション担当
小林治香氏

オンラインカウンセリングを受けた顧客属性は、20代から50代までバランスよく「オンラインということでもっと若い世代に偏るのかと思っていた」(小林氏)との予想を覆した。また、居住区も、伊勢丹新宿店への来店が可能な東京・神奈川・埼玉・千葉の首都圏が全体の84%と多いものの、16%は北陸や九州など広域にわたっていた。圏外からの参加者のほうが購入率が高かったことや、クレ・ド・ポー ボーテの購入経験が少ない顧客の参加が多く、「新規顧客との接点創出に大きく寄与した」(小林氏)結果となった。

顧客満足度については、93%が満足との回答があった。「店頭になかなかいけないなかで、いろいろな疑問や相談にのってもらえたので非常によかった」といった声が目立ったという。

小林氏は、初めてながらも満足度の高い結果になったことについて、ツールの使いやすさを一因にあげた。「どんなツールを入れても、使いこなすのは人であり、その意味で、今回誰でも直感的に使えるツールだったことが成功につながったと考えている」(小林氏)

また、「オンラインカウンセリングでは、BCがその時間すべてを集中して、お客様の話を聞いて、アドバイスできる」と、オンラインになったメリットもこの試験運用で見いだせたという。「将来的には、スマホを通じての肌診断などの機能が使えれば、もっと質の高い提案ができるようになると思う」とさらなる試みについても語った。

顧客中心のDXを実現するスペシャリストかつジェネラリストのテクノロジー集団

さて、こうしたオンラインカウンセリングをはじめとするDXを推進している部署が、資生堂ジャパンにはある。前述のPerfect Beauty Tech Forumに登壇した、資生堂ジャパン株式会社 オムニエクスペリエンス推進部 テクノロジーコンテンツグループ グループマネージャー 吉川 拓伸氏は「コロナ禍において、デジタルやテクノロジーはなくてはならないものだ」と言い切る。

社内でDXを推進していくにあたり、吉川氏をはじめとしてチームメンバーが苦労したのは、デジタル系の人材を集めることだったという。資生堂が求める顧客中心のDXを実現するには、「ユーザーの体験を第一に考えないといけない。AIなど最新鋭のデジタルテクノロジーを使うことが目的ではないからだ。そのあたりをきちんと理解しつつ、マーケティングもわかっている必要がある。そして、社内のあちこちの人をつないでまわらないとDXはできない。つまり、デジタル/テクノロジーの本質を理解しているスペシャリストでありながら、組織を超えていろいろな人たちのハブとして動けるジェネラリストが求められる」(吉川氏)

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資生堂ジャパン株式会社
オムニエクスペリエンス推進部
テクノロジーコンテンツグループ
グループマネージャー
吉川 拓伸氏

「今までデジタルをもっと進めなければという話も出てきたが、なかなか進んではこなかった。だがコロナによって、デジタルトランスフォーメーションが加速度を増して推進することとなった」(吉川氏)

とはいえ、スピードよく進める土壌はできていたようだ。2020年4月にCDOにスギモト氏が就任すると、「強力なリーダーシップを持つCDOが『いいことなら早くやろう』と旗を振り、とにかくやってみる風土ができた」と吉川氏は話し、そして、この「とにかくやってみる風土」が結果につながっていく。

オンラインカウンセリングでは、BCの気持ちもくみとり、ツールの選定にも心をくだいた。「みんなが積極的にこの状況でやれることをやるしかない!という気持ちだった。もともとBCは、お客様にとってその商品がどう役に立ち、美しさを引き出せるのかということに、強い想いをもっている。オンラインカウンセリングでは、その思いをきちんと伝えられる場にできるようやってきた」と吉川氏は語る。

吉川氏は、最近ではスマートフォンのネイティブアプリよりも、Webベースのツールに注目している。「LINEから、あるいはQRコード経由でも誘導が可能となり、アプリのダウンロードも不要となるため、あらゆるタッチポイントでシームレスに活用できるからだ」(吉川氏)

またDX、デジタル施策というと、「リターンをどう設定するのか?」という質問が必ず出てくるが、吉川氏は、中長期的な視点が欠かせないと指摘する。

顧客が、オンラインとリアルを行ったり来たりするなかで、どこをエンゲージメントの要とするのか。目の前の数字だけではなく、本当の価値はどこにあるのか。それを考えるための体制が資生堂ジャパンには整いつつある。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image 及び画像提供: 資生堂ジャパン株式会社


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