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南米など美容新興国の6つの注目ブランドとアフリカやエジプトに見る次世代トレンド

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グローバルの美容業界を牽引し、トレンドを生み出すメーカーやブランドは、これまで、欧米のほか、日本、韓国、中国などの国が中心だった。しかし昨今では、経済成長いちじるしい東南アジアや中東、アフリカなどの国々からビューティ領域に参入し、そこに欧米の美容企業やVCが注目して提携や買収、出資をするケースも増えている。これらの美容新興国の注目ブランドと、K-Beautyの次をうかがうエジプトとアフリカ市場を紹介する。

市場力を増しプレゼンスを高めつつある美容新興国

ロレアルやエスティ ローダーなどに代表されるように、ビューティ業界のトップ企業やブランドは、欧米発が主流であり、長年にわたり業界におけるグローバルなトレンドやビジネスの大きな潮流を支えてきた。同時に、ここ数十年では、K-BeautyやJ-Beauty、C-Beautyなど、東アジアの国からの新しい発想やコンセプトに注目が集まり、ビューティの世界の多様性が拡大した。

そして現在、台頭してきているのが、経済発展に伴い中間所得層が増大し、若年人口の比率も高い東南アジアや中東、アフリカなどの国々だ。自国で競争力をつけ、グローバル市場を目指すスタートアップや、その市場性の高さやポテンシャルに着目したグローバル大手からの投資や支援を受けるブランドも現れている。

こうした、いわば「美容新興国」へ目を向ける動きは日本でもあり、日本の大手スーパーにタイコスメを集めた棚が設置されるなど、韓国や中国以外のアジアの国々のプレゼンスが徐々に高まっている。ヨーロッパでは、地政学的環境や歴史的なつながりから、地中海沿岸やアフリカ、中東との結びつきが強く、北米では中南米など近隣の国からの進出も増えている。今回は、欧米企業や市場が関わる新興ブランド事例や変化する美容業界のトレンドをみていく。

大手の出資や大型資金調達を果たしたブランド

●インドネシア ESQA
ユニリーバ・ベンチャーズから600万ドル調達のヴィーガンブランド

2022年12月、ユニリーバのベンチャーキャピタルであるユニリーバ・ベンチャーズより600万ドル(約8億円)の資金を調達したのが、インドネシアのコスメブランド「ESQA」だ。2016年にインドネシア女性2人が、同国初とされるヴィーガンコスメブランドをうたって立ち上げた。

共同創業者である2人はコスメが大好きという共通点を持つ親友で、もともと新しいコスメを試したり、メイク方法を研究することが好きだったという。また、2人とも米ロサンゼルスに約10年暮らした経験があり、カリフォルニアでクリーンビューティやサステナブルな美容トレンドに身近に触れたことから、インドネシアに帰国したのち、同国ではあまりみられなかった、刺激の強い成分を含まないナチュラルなカラーコスメの開発に強い思いを抱き、ESQAの創業に至った。

ESQAの共同創業者兼最高製品責任者(CPO)のケジア・トリハトマント(Kezia Trihatmanto)氏は、「イノベーションはブランドの最重要課題であり、私たちのアプローチは、グローバルに考え、リージョナル(地域的)に行動することだ。すなわち、ESQAは、国際的なトレンドを素早く察知しつつ、顧客中心主義に従って、アジアの肌や地域の需要に合わせ、顧客が必要とする製品を提供する」と述べている。

最近では、ベトナム、マレーシア、シンガポールなどの市場にも進出。各地のセフォラやドラッグストアチェーンのワトソンズなどでも販売されている。また、イスラム教徒の多いインドネシア発とあって、ハラール認証も取得した。今回調達した資金で、さらなるグローバル展開やオムニチャネルの拡大などを検討しているとする。

●ケニア Uncover Skincare 
アクセラレーターに選出されたスタートアップ、100万ドルを調達

100万ドル(約1億3,000万円)の資金を2022年12月に調達したのが、ケニアのスキンケアブランド「Uncover Skincare(アンカバー・スキンケア)」だ。同社は、ナイロビのスタートアップを支援するグローバルベンチャーキャピタルAntlerのアクセラレータープログラムに共同創業者が参加し、インキュベーションを受けたのちに立ち上げられた。CEOのスネハ・メータ(Sneha Mehta)氏はアフリカ全域でビジネスコンサルティングをしてきた経験を持ち、栄養士で消費財の専門家ジェイド・オヤテル(Jade Oyateru)COOと、同社のアドバイザーであり、経済学者から映画監督に転身したキャサリン・リー(Catherine Lee)氏の3人で共同設立している。

Uncover Skincareは、現代のアフリカ女性のニーズに沿った製品づくりと、デジタルファーストのヘルス&ウエルネスブランドを構築することをミッションとしている。原料にはアフリカ産の植物を使用し、製造は韓国のOEMに委託。これについて、メータ氏は「製造は、世界最大の美容市場の1つである韓国で行われており、安定性試験、安全な成分や処方を理解している世界水準の技術、研究所、科学者を活用している」と話す。

ユーザーからのフィードバックをもとに製品をさらに良くしていくことと、顧客エンゲージメントを高めるために、社内のエステティシャンによるバーチャルカウンセリングの提供や、ユーザーにリーチしやすいエンターテイメント性を備えたスキンケア関連コンテンツの制作・配信、最近では、パーソナライズした提案のもとになるスキンクイズ(肌質やルーティンに関する質問票)もECサイトに導入している。

こうした施策もあって、創業からおよそ2年で、同ブランドのコミュニティは約6万人となり、2023年にはナイジェリアに進出予定だ。

●コロンビア Loto del Sur 
スペインのプーチが買収し傘下に収めたクリーンビューティブランド

1999年にコロンビアで生まれた自然派化粧品ブランド「Loto del Sur(ロト・デル・サール)」は、1人のコロンビア人女性が、地域に伝わる伝統的な処方の植物性石鹸のブランドを立ち上げたのがはじまりだ。ラテンアメリカ由来の植物から天然成分を抽出し、主な原料として使用している。このブランドに着目したのが、「ニナ リッチ」や「Charlotte Tilbury(シャーロット・ティルブリー)」などのブランドを傘下に持つ、スペインのフレグランス&ファッションコングロマリットのPuig(プーチ)だ。同社は2019年よりLoto del Surに出資し、2022年8月に株式の半数以上を取得して買収した。

この買収について、プーチはプレスリリースのなかで「(コロンビアに)自生する植物からの天然成分を厳選して作られるLoto del Surの製品は、ラテンアメリカの広大な生物多様性に敬意を表すもので、コロンビア国内に21店舗ある強力な直営店のネットワークを通じて、地域社会と強く結びついている。その環境と社会のサステナビリティへの取り組みは、プーチ社のESG戦略や2030年目標に完全に合致している」と述べている。

プーチでは、北米に展開し、メキシコ、チリなどの中南米にも進出する予定で、売上高を、2023年までに2020年の2倍に、2025年までに同じく3倍にするという目標を掲げており、Loto del Surの買収はその達成へ向けた取り組みの一環とみられている。

海外市場へ進出する美容新興国ブランド

●インド Forest Essentials 
英ロンドンに店舗をオープンしたアーユルヴェーダブランド

インドの伝統医学であるアーユルヴェーダがコンセプトの「Forest Essentials(フォレスト・エッセンシャル)」は、植物性原料をメインにした商品をラインナップしている。インドにおける有数のラグジュアリーアーユルヴェーダブランドのひとつであり、2008年にはエスティ ローダーが同社の株を20%取得している。2021年10月に、英国に進出して12店舗をオープンする計画を発表、満を持して2022年11月、ロンドン中心部のコヴェント・ガーデンに1号店をオープンした。

Forest Essentialsの製品はすべて、ヒマラヤの森で育った草木やハーブから採取された新鮮な季節の素材を使い、可能な限り手作りで製造されている。また、環境負荷の低減と社会貢献のために、製品サイクル全体を通して、原料の選定やパッケージングに細心の注意を払っているとする。

また、ロンドン店では、アーユルヴェーダのプロセスにもとづき、顧客一人ひとりのヴァータ、ピッタ、カパの3つのドーシャを解明するパーソナルなコンサルテーションを行い、各自のドーシャに合った製品を紹介するほか、睡眠、ストレス管理、栄養摂取など、健康管理についてのアドバイスやヒントを提供するという。

英国を含むヨーロッパでは、クリーンビューティやヴィーガン、オーガニックなど、天然成分を活用したナチュラルなスキンケアを志向する消費者意識が強く、アーユルヴェーダへの注目や関心も高いことが、この進出の背景にある。

●トルコ NOTE Cosmetique
次のステージは中国やインドなどアジアの巨大市場展開

2014年、ヨーロッパのビューティ、とくに仏パリにインスパイアされたチームによって、トルコを拠点に誕生したカラーコスメブランド「NOTE Cosmetique(ノート・コスメティーク)」は、発想の原点であるヨーロッパはもとより、米国、アフリカ、中東など、すでに世界30カ国以上で展開するインターナショナルなブランドだ。アジア太平洋地域では、カンボジア、ネパール、モルジブ、モンゴル、そして、シンガポールなどへ進出している。加えて、同ブランドが新しい市場として目を向けているのが、中国、インド、インドネシアなどの巨大な人口を有する地域だ。

多くのカラーコスメブランド同様、パンデミックの影響を受けて実店舗での売上が激減したNOTE Cosmetiqueだが、世界的にマーケットは回復基調にあるとして、ECと店舗をシームレスに結ぶオムニチャネル施策を進めることで、カラーバリエーションが豊富なコスメラインという強みを活かした新市場の開拓は可能であるとしている。

●メキシコ Reina Rebelde 
メキシコ移民の創業者による“ラティーナ”のためのカラーコスメ

レジーナ・マーソン(Regina Merson)氏は、2016年に米国の法律事務所での弁護士の仕事を辞め、ラティーナ(ラテン系女性)向けのメイクアップブランドを米国で立ち上げた。メキシコ移民であるマーソン氏が深い愛着と誇りを抱くメキシコの伝統文化から着想を得た、鮮やかな色使いとパッケージで知られる「Reina Rebelde(レイナ・レベルデ)」だ。スペイン語で「反抗する女王」の意味を持つこのブランドは、マイノリティの女性を応援し、誰もが自身のバックグラウンドにプライドを持って生きていくことを讃えるために生み出されたという。

パンデミック期間中は、ブランドのプラットフォームをメッセージのやりとりや情報を共有できる場として提供するなど、売上アップよりもコミュニティ支援に尽力した。その結果、2020年は同ブランドにとって、コロナ下にもかかわらず、飛躍の年となった。

マーソン氏は当時を振り返り、「今こそ、仲間を集め、コミュニティをサポートする時だと思った。メイクアップは二の次で、コミュニティ支援を第一に考えるというのが、私たちのピボット(ブレイクにつながる方向転換)となった。ラティーナは、外出するためではなく、誰にも見られない家にいるためにでも化粧をする。たとえば、自宅でパンを手作りするのと同じように、私たちはセルフケアとしてメイクをするのだ。そのおかげで(多くの人々がプラットフォームに集い、結果として購入してくれたことから)私たちは事業を継続することができた」と語っている。Reina Rebeldeは現在、自社ECサイトのほか、ウォルマートなどの大手小売店でも販売され、主に米国で展開し成長を続けている。

次にくるビューティトレンドはエジプト発?アフリカ発?

古代文明の影響を持つエジプシャンビューティ

韓国の美容トレンドや、韓国発の化粧品ブランドや製品を指す「K-Beauty」は、世界の美容業界を席巻し一大ブームとなった。このようにグローバルでスポットライトを浴びる次の国を業界メディアは探しはじめている。

英国の業界メディアCosmetics Businessによれば、近い将来注目を集めるかもしれないとされるのが、エジプトだ。紀元前にも遡るその歴史を振り返れば、現在の美容習慣にも通じるケアが古来より行われており、たとえば、エジプト美術に描かれた多くの男女の姿に見られる独特の黒いアイラインは、炭(コール)を使って描かれたものだ。

今のところ、エジプトはまだビューティの世界の表舞台には出てきていないが、それは、他国に比べ、現代美容のテクニックや価値観が社会的に浸透していないためと考えられている。しかし近年は、エジプト国内で地場の美容ブランドが増えているなど、変化の兆しがみえる。

都市としてのカイロをイメージしたヘア・スキンケアブランド「Braes」、カールの強い髪のためのヘアケア製品「LOCKEN」などは、ここ数年の間にエジプトで立ち上げられた人気の美容ブランドの一例で、同国の人口の大きな割合を占める若い女性によく知られている。あわせて、エジプトの化粧品ブランドには、製剤の知識と現地のニーズに最も適した原料を見つけるノウハウを備える、女性薬剤師が立ち上げたものが多いという。そこでは、ジャスミンやローズ、アルガンオイル、ヒマシ油など、エジプトで生産される天然由来原料が活用されている。

また、エジプトで最初の化粧品専門ECサイト「Source Beauty Egypt」は、2018年に10ブランドでスタートしたが、今では90以上のブランドが参画するまでに成長し、その約9割がエジプトの国産ブランドだという。

実際、エジプトでのビューティケア分野の収益は、調査会社Statistaによれば、2023年には1億3,530万ドル(約176億円)が見込まれており、年間成長率(CAGR)13.91%を示し、2027年には2億2,780万ドル(約296億円)に伸びると予想されている。さらに、エジプト政府が小規模企業に融資を行うなどの支援をしていることも成長の一因とされる。

エジプトの人口は約1億人だが、その美容の歴史と同国における優良ブランドの台頭は、地理的に接する中東や北東アフリカへの進出がしやすいという点を考慮すると、少し時間はかかるかもしれないが、ひとつのトレンドとなっていく可能性は十分にあるだろう。

若い中産階級の台頭が牽引するアフリカンビューティ

美容・パーソナルケア市場が急成長している地域といえば、アフリカも忘れてはならない。2018年における中東とアフリカの美容市場規模は271億ドル(約3兆5,200億円)とされ、このうち南アフリカが45億ドル(約5,850億円)を占める。サハラ以南の国ではナイジェリアとケニアが2位と3位で、ケニアの市場規模は合計3億2,000万ドル(約416億円)以上という。また、約10億人のアフリカの人口の半数以上が20歳未満の若年層で、アフリカの総人口は、2050年までに23億人に達するとの推定もある。この膨大な市場はそれだけで大きなポテンシャルを秘める。さらに、アフリカ各国では女性の社会進出が進んでおり、購買力をつけた女性がビューティ市場を牽引することが期待される。

アフリカンビューティのなかでもとりわけ活況なのが、ヘアケアとスキンケアカテゴリーだ。縮毛の人が多い人種的特徴や、ドレッドヘア、アフロヘアなどを好む消費者ニーズに応えるブランドが数多く誕生しているほか、男性のヘアケア製品への支出額も増加しているという。

スキンケアにおいては、ライトニング製品の需要が高まっており、WHOでは世界的にみて、アフリカの人々のライトニング製品の使用率が最も高いと報告しており、ナイジェリアでは女性の77%がこうした製品を定期的に使用しているとのデータがある。そのほか、カラーコスメの分野では、ナイジェリア発の「House of Tara」、メイクアップアーティストが立ち上げたケニアのブランド「SuzieBeauty」など、成功を収めている例も少なくない。

Text: 佐藤まきこ(Makiko Sato)
Top image: Clarke Sanders via Unsplash

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