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FaB パリ。循環型、クリーンビューティの起業家は消費のあり方を変えられるか

◆ English version: At FaB Paris, fashion and beauty entrepreneurs aim for ethical consumption
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第4回目を迎えたFaB Parisのミートアップが、2019年12月16日にFlexy universityで開催され、スタートアップなど約60名の参加者が集まった。環境や循環型経済を重視した12名の起業家が登壇し、起業に至った経緯、ビジネスモデルなどをシェア。その徹底した取り組みからは、起業家たちがコミュニティレベルから社会を変えていこうという強い意志がうかがえる。

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クリーンビューティの未来とチャレンジ

パネル#1では、WWDパリ支局長ジェニファー・ヴェイユ(Jennifer Weil)氏がモデレーターを務め、ビューティテック分野で循環型経済に取り組む4名の起業家がクリーンビューティの定義と今後のチャレンジについて語った。

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パネル#1のモデレーターと
4名の登壇者

現在は、ナチュラル、オーガニック、○○フリーなどの文言をちりばめた化粧品が市場に溢れているものの、クリーンビューティの明確な定義や規制はない状態だ。体に悪影響を及ぼす有害性物質を一切用いない製品をクリーンと呼ぶケースも見受けられるが、オンライン診断によるパーソナライズ・シャンプーを提供するJuste Parisの創業者ベンジャマン・ガルシロ(Benjamin Garsillo)氏は、「今や、クリーンビューティは、使用成分だけでなく、環境へ与えるインパクトまで視野が広がっている」と述べ、Juste Parisでは、硫酸塩、シリコン、パラベン、着色料、化学保存料、石油化学系の物質を一切使用しない生分解可能な処方とし、パッケージはリサイクル素材を採用して、廃棄物ゼロの循環型社会の実現を提唱している。

ガルシロ氏と同じく、廃棄物ゼロを目指す化粧品ブランドCoZieの共同創業者アルノー・ランスロ(Arnaud Lancelot)氏も、「消費者意識の高まりとともに、クリーンビューティはたえず進化しているので、処方、パッケージなどすべての面で、日々自社のレベルを高める努力をしている」と、妥協のない姿勢をみせた。同社はWebサイト上で「これまでの化粧品の美しいボトルデザインのコードを壊す」と宣言し、シンプルなガラスボトルを再利用するフランス初の量り売りBIO化粧品を手がけている。

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Cozieのアルノー・ランスロ氏
(中央)Photo: @eventpixr

オーガニック食品や化粧品を取り扱うショップ360店舗に同社の充填マシンを設置し、顧客はセルフで好きな量だけボトルに入れ、重さを測って、製品名や製造ロット番号などが印字されたシールをボトルに貼る。使い終わったボトルは、回収して洗浄し、再利用し続けるシステムだ。同社によると、フランスでは年間9万5,000トンの化粧品が廃棄されており、ボトルを再利用することで、廃棄物から出るCO2排出量を79%減らせるとのことだ。

CoZieの特許取得済みの
充填マシン「La DoZeuse」

一方、ナプキン不要の吸収性の高い生理用ショーツや生分解性シリコンの月経カップなどを、D2Cで販売するフェムテック企業、My Holyの創業者フィオナ・ピコ(Fiona Picot)氏は、「クリーンビューティは規制がないだけに、トレーサビリティを高めるなど自社で追及していくしかないが、近い将来はクリーンであることが常識になるので、いかに他ブランドと差別化していくかを今から考えていかなければならない」と、フェムテックの認知度を上げるとともに、どのようにブランディングをしていくかという課題も語った。 

また、小売店で販売される化粧品の成分分析ができるSaaSプラットフォームを提供するBeautyliticの共同創業者キャンディス・コリン(Candice Collin)氏は、「売り場にクリーンな化粧品が増えているにもかかわらず、小売店のスタッフがそうした商品や成分について理解できていない現状があり、大手小売店からも分析の依頼が多い」という。

分析データをどのように活用するかは小売店次第とのことだが、成分などについて曖昧な表現の商品も多いため、そもそも企業・ブランドが透明性を徹底し、わかりやすい情報開示を積極的にしていかなければ、小売店にも消費者にも、製品の安全性や特性が十分に伝わらない状況ともいえる。

ガルシア氏は、「(環境や循環経済を重視した)クリーンビューティがニッチな製品とみなされているようではいけない。なぜなら、ニッチだと、社会に大きなインパクトを与え、消費行動を変えることができないからだ」と語り、スタートアップとしてどのように市場に影響を与えていくかが、今後の大きなチャレンジであると述べた。

過剰消費をおさえ、責任のある消費を促す

パネル#2は、ファッション業界における循環型ビジネスを牽引するスタートアップから4名が登壇した。この分野で循環型経済といえば、まず思い浮かべるのはセカンドハンド市場だろう。フランスはパリコレを通じて最新モードを発信しているが、実際にリアルタイムで高価格帯のファッションを楽しめる人は一握り。一般人、特に若年層は、ヴィンテージショップ、フリーマーケットなどを利用して、自分に見合うものを探すことも多い。

たとえば、リトアニア発のセカンドハンドのEコマースVintedは、現在11ヶ国に展開し、2,300万人が登録しているが、そのうち1,000万人がフランス人、さらに2019年の売り上げの56%はフランス人によるものだという(2019年12月1日現在)。それほどフランス人は中古市場を抵抗なく利用しているが、そこにはお洒落を楽しみたいが、限られた予算の中でやりくりしなければならない、という現実的な理由も大きい。

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(左)モデレーターを務めた
リサイクルレース使用の
ランジェリーブランドNaïaの創業者
シャルリーヌ・グタール=ルドラドゥ
(Charline Goutal-Redrade)氏と登壇者

おしゃれな服をリーズナブルに身につけたいという思いと、使わない洋服を貸して金銭を得たいというニーズをうまく捉えたのは、フランス初のリュクスなファッションのレンタルアプリDresswingだ。創業者のデルフィナ・トマシェフスカ(Delphina Tomaszewska)氏は、「競合は、他のレンタルアプリだけではない。ブランドのEC、ヴィンテージショップ、(いつでも借りられる)母親の服など、すべて含まれる」という現状を踏まえ、1つのプラットフォームでC2Cの貸し借りだけでなく、売買もできるようにしている。

彼女が目指すところは「消費はより少なく、より良い方法で」という循環型社会だ。数年前までは、自分の家を見ず知らずの他人に貸すことは考えられなかったが、今やAirbnbのサービスは世界中で利用されている。同様に、洋服のレンタルも友人同士にとどまらず、たとえばパリ全域で貸し合えるようなコミュニティを作っている。

同じくファッションのレンタルアプリを展開するPanoplyは、有名ブランドの最新コレクションを揃えることで差別化を図る。フランスではカクテルパーティなど、ドレスアップする機会がしばしばある。同社の共同創業者エマニュエル・ブリゼイ(Emmanuelle Brizay)氏は、アラカルト(1回限りのレンタル)、またはサブスクリプション形式で、普段はなかなか購入できない最新のハイエンドファッションを身にまとう喜びが、手の届くプライスで得られるメリットを訴求する。

フランス政府は2019年、衣料、化粧品などを含む非食品の売れ残りの廃棄処分を禁止する法律を制定、2023年末までに施行する予定だ。ジェトロによると、ブリュヌ・ポワルソン環境移行・連帯副大臣は、年間約6億5,000万ユーロ分の非食品の売れ残りが廃棄処分されていることを強調し、過剰な生産、不適正な在庫管理による無駄な廃棄物の削減を目指し、売れ残り製品のリサイクルや寄付を義務付けることにより循環経済を促すのだという。使用期限があるファンデーションなどの化粧品や、安価な二次流通市場の発生が危惧される高級ブランド品については、特別措置が取られる見込みだが、この法律がラグジュアリーファッション業界に影響を及ぼすのは必至とみられている。

そんな流れから、セカンドハンドのマーケットプレイスPlace2Swapの共同創業者エストゥファニア・ララナガ(Estefania Laranaga)氏は、「二次流通市場への参入は、責任のある消費を促し、顧客のロイヤルティを高める商機だ」として、中古ビジネスを推進する。「ファッション業界におけるコミュニケーション(訴求)を変え、まず余分な消費を減らしていくこと。そして、ブランドが、素材、製造、サプライチェーンといった販売前のプロセスから、販売後のセカンドハンド市場での取引、リサイクル、寄付など、360度に関わるようになること」を目指すと同氏は語った。

また、服やファッション雑貨の消費を再考させるようなモバイルアプリも登場している。2019年9月にスタートした、企業のサステナブル度をスコア化するClear Fashionだ。共同創業者のリム・トラベルシ(Rym Trabelsi)氏によると、アプリ上でブランド名を打ち込むと、労働条件など「人」、化学素材の使用など「健康」、CO2 ・廃棄物など「環境」、毛皮や革など「動物」 の4つの項目で企業を評価する。さらに品質表示ラベルをアプリ内のカメラで撮ると、商品ごとの評価も上記の4項目でチェックできる。

対象ブランドはユニクロ、Sézaneなどを含め、現在は70社ほど。繊維業界のエキスパート、化学者、商品ライフサイクルマネジメントの専門家など多分野にわたるスペシャリストが、投資家やブランドからの影響を受けることなく、企業の公開情報にもとづいて評価している。華やかなファッション業界の裏には、不当な労働条件、児童など未成年の強制労働、天然資源への悪影響、水質汚染、温室効果ガス、動物虐待など、実はさまざまな問題が横たわっている。企業のサステナブルへの取り組みや経営倫理を測るこのアプリは、デザインなど表に見える部分とは別軸で、購買というアクションを考えるきっかけになるだろう。

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出典:Clear Fashionのウェブサイトより

戦い方を変えるスタートアップたち

さらに、今までとは違ったアプローチでビジネスを展開するスタートアップ3名が登壇した。

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(左)モデレーターを務めた起業家であり
投資家のサンドラ・アームストロング
(Sandra Armstrong)氏と登壇者

カミーユ・ジャイヨン(Camille Jaillant)氏は、プラダ、ルイ・ヴィトンなど高級ブランドで働いていたが、商品開発を通じてファッション業界が環境に与えるインパクトの深刻さに気づき、2018年に蚕を殺さずにシルク生地を生産する技術ピースシルクを活用したり、生分解可能な素材などで創るサステナブルなラグジュアリーファッションブランドOlistic Labelを立ち上げた。 

ピースシルクとは、インドの伝統製法で、蚕の幼虫が孵化し、蛾となって飛び立った後の繭を煮て、生糸にしたものだ。高級ブランドを含む数多くの企業が使用するシルクは、効率を高める等の理由により、蚕が孵化する前に繭ごと煮て製糸する結果、繭の中の蚕を殺している。ジャイヨン氏は、インドでピースシルクの生産に従事する女性に対し、高級ブランドが支払う3倍の報酬を払い、彼女たちの自立を支援する。

また、2019年にNYファッションウィークのショーへの参加を果たした同氏は、「ファッションブランドにとってメディア露出を高めることは大切だが、消費者やさまざまな関係者コミュニティとのつながることはさらに重要」と語り、ピースシルクの存在やインド社会へのインパクトについて、ケニアで行われた国連の環境会議やNYファッションサミットなどで講演し、サステナブルな消費のあり方を国内外に発信している。

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ケニアで行われた
United environment Assembly
(Unece Forest For Fashion)での講演の様子
出典: Olistic Labelホームページ

明日のクリーンビューティを作る

Nidé.coの共同創業者のシモン・メナール(Simon Ménard)氏は、「前職で中国に住んでいたときに、新しいビジネスモデルが日々生まれ、C2Cが盛り上がりを見せる状況を目の当たりにして、企業と消費者がトップダウンの関係ではなく、企業が消費者を巻き込きこむ時代だ」と感じたという。そして、製品作りからSNSによるプロモーションまで、消費者とともにスキンケアやヘアケア、ボディ関連アイテムを作るビジネスを立ち上げた。

具体的には、Webサイト上で、消費者から新製品プロジェクトを募集し、5万人が登録するコミュニティで市場調査や処方のモニターテストをし、2,000票を超える支持を得たものを、提案者とともに製品化する。これまで3,000プロジェクトが提案され、5プロジェクトが商品化された。 

すでに販売されている
お尻専用のスキンケア「Fesse Time」

また、フランスはアフリカ系の移民が多く、アフリカ系市場に向けたビジネスが続々と誕生していることは、FaB Africaのレポートでも伝えたとおり。アフリカ系専門の美容師のマッチングアプリMa Coiffeuse Afroの共同創業者レベッカ・キャトリーヌ(Rebecca Cathline)氏もそんな起業家の一人で、自分自身が納得できる美容師を見つけることが難しかった経験から、プロの美容師、メーキャップアーティストのみが登録できる、ミレニアル世代向けのモバイルアプリを2016年に立ち上げた。ロレアルのStation F支援プログラムにも選ばれ、14万人のインスタコミィニティ、9万人のユーザーを数える。

「アフリカ系フランス人はその子孫を含めると人口の20%を占め、そのうち、女性は美容に年間1,000ユーロ(約12万円)を消費する。決してニッチな市場ではない。」と強調し、美容師マッチングのみならず、アフリカ系の女性たちのニーズが高い髪の成長を促すサプリメントin_Haircareを先ごろ発売した。すでにアメリカのベンチャーキャピタルから資金調達をしており、「出身地セネガルを含むアフリカ大陸、需要の高いロンドン、巨大市場のアメリカなど、世界市場に早く進出したい」と中長期のプランを語った。

髪の成長を促すサプリメント
in_Haircare

産業のコードをラディカルに変え、消費のあり方を変える

最後に、ゲストスピーカーとして登壇したのは、D2C型化粧品ラインで業界からも注目されるTypologyの創業者で、シリアルアントレプレナーでもあるニング・リ(Ning Li)氏だ。中国の中産階級家庭で育ち、16歳の時にボーディングスクールに入学するためフランスに移住したリ氏は、大きな投資をした両親の期待に応えるべく起業。1社目のEコマースMYFABはKeringに一部売却し、2社目にロンドンで共同創業したデザイン家具のEコマースMade.comを、2017年に年商1億7,800万ドル(約195億円)まで成長させたことで名をはせた。その後、フランスに戻り、2019年には透明性を重視したクリーンビューティブランドTypologyをローンチした。

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出典:Typologyホームページより

「私はアウトサイダーなので」と穏やかな表情で語るリ氏は、化粧品について全く知識がなかったが、2歳の娘用の製品を買うようになり、配合成分を詳しく調べ始めたという。また、街頭で見かける大手化粧品ブランドの広告、たとえば、シワ1つない美しい女性を起用し「このクリームを使えば10歳若く見える」とうたうような誇大なキャッチコピーに衝撃を受け、信頼できる商品の必要性を感じて、ビューティビジネスに参入する決意をした。

全く別の業界でキャリアを積んで学んだのは、「テクノロジー、産業を含め、世界がものすごいスピードで変化しているなか、今までの経験と照らし合わせても何が正しいか確信を持つことはできないこと。だから、仮説を立てて、チームと一緒に学び、テストすることが大切だ」とする。

Typologyでは、製品を最小ロットで製造し、日々送られてくるブランドのファンコミュニティからのフィードバックを反映しながら処方を調整、彼らが希求するプロダクトを最速で作り上げる。また、パッケージデザインは極めてシンプルに、軽量かつリサイクル可能な素材を使用しコストを軽減、その分、成分に投資している。さらに、販売は中間業者を介さずEコマースにすることで、品質に妥協することなく、手頃な価格を実現している。

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モデレーターのBeauty Matching Engine
の創業者ニイマ・コウリ
(Nidhima Kohli)氏とニング・リ氏
Photo: @eventpixr

「起業は苦労の連続、長い旅なので、事業を起こすには強い理由が必要だ」と語るリ氏は、Webサイトで「化粧品産業はしばしば嘘の約束や不透明な化学物質を使用して発展してきた。化粧品産業の間違いを指摘することがミッション」と公言している。アウトサイダーならではの大胆な発言ともいえるが、その徹底した姿勢はほかのスタートアップに大きな影響を与えている。

その同社の影響力が如実に現れたのが、近年、米国からフランスに入ってきた大量消費を喚起するブラックフライデー(感謝祭である11月の第4木曜日の翌日に行われる大規模なセール)だ。リ氏は過剰消費をあおって地球環境問題を悪化させうる消費主義に異議を唱え、「Black for Good」というスローガンを掲げて、11月29日〜12月2日の売上げ全額を森林の再造林を進める非営利団体に寄付すると発表した。この取り組みをムーブメントとして発展させるため、リ氏は同業スタートアップにも呼びかけ、最終的に75企業以上が参加し、34の団体が寄付を受けた。

競合ではありつつも、環境問題に危機感を持つ起業家が連帯して責任のある消費を訴えることは、各々のブランドのコミュニティとの絆を深めることにつながり、一時的な売上げ以上の意味があったのではないか。スタートアップ1社だけではなかなかインパクトが出せないが、こういった起業家の連帯が、消費のあり方を大きく変えるかもしれない。

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フランスでは、今まで大手企業が効率や利益を優先して行ってきたことを見過ごせないと考えるスタートアップが、環境、循環経済などをキーワードにして起業するケースが増えている。FaB パリの終了後には、ドリンク片手に起業家同士が情報交換する姿がそこここで見られた。

Text&photo : 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: @eventpixr

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