中国の美容業界で広がる、二次元キャラクターやバーチャルヒューマンの起用
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中国の美容業界で広がる、二次元キャラクターやバーチャルヒューマンの起用

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中国では近年、CGなどによって合成されたバーチャルキャラクターをプロモーションに採用するブランドが増えているが、美容業界も例外ではない。化粧品ブランドや化粧品小売店などがマーケティングに積極的に活用している。それらの事例を紹介し、その意図するところを分析していく。

中国ではバーチャルキャラクターを受け入れる土壌がすでにできているが、それは日本の影響が大きい。なかでも、バーチャルアイドルのはしりともいえる初音ミクの人気は高く、ライブイベントなども頻繁に行われている。10年前に開設された中国の初音ミクのWeiboアカウントのフォロワー数は現在346万を超える。2020年6月には、アリババグループ傘下のEC「Tmall(天猫)」に初音ミクのグッズなどを販売する旗艦店を出店した。

中国の調査会社iiMedia Research(艾媒諮詢)によると、CM、プロモーション、動画配信などを含む中国のバーチャルアイドル関連の2020年の市場規模は、前年比69.3%増の645億6,000万元(約1兆1,000億円)で、2021年は同66.5%増の1,074億9,000万元(約1兆8,000億円)に達する見込みだ。中国版ニコニコ動画「bilibili(哔哩哔哩)」では2020年上半期、毎月4,000以上のバーチャルアイドルが配信を行ったという。

バーチャルアイドルのコア支持層は「90后(1990年以降生まれ)」と「00后」で、ファンの92.3%が19〜30歳だ。平均月収5,000元(約8万5,000円)以上が75%で、男女比は、意外に思えるかもしれないが女性が53.6%を占める。日本と比べて男性バーチャルアイドルの数も多く、女性をメインターゲットとする美容系ブランドがバーチャルキャラクターを採用するのは理にかなっているのだ。

ロレアルが次々とバーチャルキャラクターを発表

ロレアル中国は立て続けにバーチャルキャラクターを中国市場向けに投入している。

2020年9月には、傘下の中国ブランド「MG(美即)」が中国国際輸入博覧会でバーチャルキャラクター「M姐」を発表。白のチャイナドレスを着たM姐は、伝統的な中国女性というイメージで、動画の動きもどこかぎこちない。それでもTmall旗艦店などのライブコマースに登場し、一定の人気を博しているようだ。

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ロレアル傘下MGの
バーチャルアイドルM姐
出典:MG WeChat公式アカウント

さらに、ロレアル中国は2021年3月にはバーチャルキャラクター「欧爷」を発表した。中仏ハーフという設定の男性4人とアシスタントの女性3人で構成され、男性はそれぞれ成分の専門家、新聞部部長、SNSのプロ、サステナビリティの達人というキャラ付けをされている。

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4人の男性キャラクター欧爷
出典:ロレアル中国Weibo公式アカウント

これらのキャラクターたちは、ロレアル中国のWeibo公式アカウントではほとんど見かけないものの、メッセージアプリWeChatの公式アカウントでは頻繁に登場し、ロレアルに関する情報や肌の知識などについて情報を発信している。ユーザーからの反応は「ロレアルは本当におもしろい」「かっこいい」などまずまずだ。

メイクアップフォーエバーはテンセント系のキャラとコラボ

中国ブランドでバーチャルキャラクターに着目しているのが、いまもっとも勢いのある新興ブランドのひとつ「Florasis(花西子)」だ。同ブランドは2021年6月1日、ブランドのアバター「花西子」を公開した。髪を結った女性が精緻に表現されており、リアル感を重視している。東洋や中国の伝統美を表現しており、世界に向けて中国の美しさを発信する狙いがある。

ユーザーからは「いかにも中国っぽい」「新時代のオリエンタルビューティ」など好評を得ている。WeChatの公式アカウントでは、バーチャルキャラクターに関する投稿をグループ内でシェアしたりコメントを書き込むと、抽選で商品がもらえるキャンペーンを展開した。

オリジナルではなく、既存のキャラクターとコラボするブランドもある。「メイクアップフォーエバー(MAKE UP FOR EVER)」は、テンセントのオンラインゲーム「QQ炫舞」シリーズのバーチャルキャラクター「星瞳」とコラボしたギフト商品をセールイベント「618」で販売した。

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星瞳とコラボしたギフト商品
出典:メイクアップフォーエバーの
WeChat公式アカウント

星瞳は銀髪に青い目が特徴で、Weibo公式アカウントのフォロワー数が42万を超える人気バーチャルキャラクターだ。オリジナル曲を発表したり、オンラインライブを開催しているが、コラボを機にメイクアップフォーエバーのアートファッションメイク・アンバサダーに就任した。

ユーザーからは「学生の時にいちばん好きだったゲームがQQ炫舞。メイクアップフォーエバーは最も好きなコスメブランド。このふたつがコラボなんて嬉しすぎる」「星瞳姉さんの違った感じのメイクもみてみたい」など、喜びや期待の声が多かった。SNS型EC「RED(小紅書)」では、星瞳のメイクに実際に挑戦するハッシュタグチャレンジも行われ、多くのユーザーが投稿したようだ。

人気KOLと共演するバーチャルアイドル

バーチャルキャラクターを利用するのはブランドだけではない。美容関連商材を中心に扱うドラッグストア「ワトソンズ(屈臣氏)」は、2019年に自社のAIバーチャルキャラクター「Wilson(屈晨曦)」を公開した。女性ファンの獲得を意識した金髪のキャラクターで、アニメのような作画だ。

WilsonはワトソンズのWeChatミニプログラムに登場するが、Wilson単独のミニプログラムも存在する。オンラインゲームのような画面で、Wilsonと会話をしたり、ゲームをしたり、AI肌診断をすることができる。また、Wilsonの服装や髪型、背景を変更することも可能だ。Weiboに公式アカウントを開設しており、キャンペーンなどの告知をしているが、フォロワー数は19万を超え、ユーザーから一定の支持を得ている。

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ワトソンズの
AIバーチャルキャラクターWilson
出典:Wilsonの
WeChatミニプログラム

バーチャルキャラクターの活用はECプラットフォームにも広がっている。Tmallは2020年8月、アイドルのイー・ヤンチェンシー(易烊千璽)のアバター「千喵」をイメージキャラクターに起用すると発表した。アプリ上に「LXSH平行世界」というバーチャル空間を開設し、ユーザーが交流できる場をもうけた。

報道によると、約5,000万人のユーザーがLXSH平行世界を訪れた。現在はサービスを終了しているが、Weiboでのハッシュタグ「易烊千璽バーチャルアバター天猫」の閲覧数だけでも37億を超えており、プロモーション効果はかなりあったといえよう。

Tmallは同年12月には、猫耳バーチャルアイドル「喵酱(ミャオちゃん)」をbilibiliで発表した。Tmallはbilibiliにチャンネルを開設しているが、今回発表したのは、Tmallの猫キャラクター「我叫猫天天(私は猫天天といいます)」のチャンネルだった。

喵酱はアニメ化もされているが、バーチャルアイドルの喵酱は絵のタッチがかなり違う。2021年3月8日の国際女性デーには、トップKOLのAustin(李佳琦)のライブコマースに出演し、イベントを盛り上げた。

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Austinのライブコマースに
出演した喵酱
出典:TMALLアプリ

バーチャルモデルを自動生成するプラットフォームも

バーチャルキャラクターは話題づくりにつながるため、ブランドやプラットフォームがZ世代にアプローチする手段としても有効だが、導入の狙いは実在のKOLにかかるコスト増にもある。

英米を拠点とするマーケティング会社The Drumによると、全世界のインフルエンサーマーケティングの2020年の市場規模は97億ドル(約1兆710億円)で、2022年には150億ドル(約1兆6,500億円)に拡大する見込みだ。その頃には、マーケティング予算平均の20%をインフルエンサーコンテンツに費やすことになるという予測もあり、ブランドには負担が重くのしかかる。実際、エスティ ローダーは、2019年8月にマーケティングコストの75%をインフルエンサーに費やしたとされる。

中国ではライブコマースが一般化しているため、インフルエンサー(KOL)にかかるコストの割合は海外よりも大きいと考えられる。バーチャルキャラクターの開拓は、そのコストを下げる狙いもあるのだ。

生身の人間と比べると、二次元に近いバーチャルキャラクターでは商品の実際の効果を訴求するのが難しいが、そこで注目されるのがバーチャルヒューマン「AYAYI」だ。本当にデジタルなのかと思うほどリアルな人間に限りなく近い見た目で、2021年5月の登場以来、中国のネット上で大きな話題になっている。REDにアカウントを開設しており、フォロワー数は10万弱に達する。AYAYIを開発しているのはデジタルヒューマン開発企業の燃麦科技で、同社は2021年6月にプレシリーズAラウンドで資金調達をしている。

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実在する人間のような
バーチャルヒューマンAYAYI
出典:AYAYIのRED公式アカウント

AYAYIに代表されるように、バーチャルキャラクターはよりリアルに近づく方向に進化しつつある。現状は、三次元で自然に動かすにはコストがかかりすぎ、すぐにライブコマースなどでの実用化は難しそうだが、アリババはすでにその可能性を示している。

同社は2020年12月、出店者向けプラットフォーム「阿里巴巴原創保護」にバーチャルモデルを自動生成するソリューション「塔璣」を実装した。これにより、洋服の画像を用意するだけで、それを着用したバーチャルモデルを生成することができる。

アリババ系のオウンドメディア「天下網商」によると、もともとは西洋人風のバーチャルモデルを生成することを目的に開発されたという。中国では外国人モデルの人件費が高騰しており、時給は1,000〜3,000元(約1万7,000〜5万1,000円)にもなるため、撮影などで1日拘束すると1万元(約17万円)を超えてしまう。塔璣を利用すれば、コスト削減になるというわけだ。

プラットフォーム上にあるサンプル動画はまだスムーズとはいえない部分も残るが、天下網商の記事に掲載されている静止画像は、人間のモデルと遜色ないほど精巧に見える。これが自動生成できるのであれば、アリババの出店者にとってアリババのECプラットフォームを利用するメリットは大きい。

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自動生成したバーチャルモデル
出典:「天下網商
(オリジナルのInstagram投稿は
現在は削除されている) 

同機能は主にアパレル業界をターゲットとしているが、表情の細やかな変化など動画の質が向上すれば、美容分野にもサービスを広げることが予想される。中国のECプラットフォームでは、二次元キャラクターから、ほぼ生身の人間と見分けがつかないバーチャルヒューマンまでが闊歩する世界が広がりそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: KDdesignphoto via Shutterstock

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