LVMHは「デジタルで遅れをとった」は本当か。ラグジュアリー王者の戦略
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LVMHは「デジタルで遅れをとった」は本当か。ラグジュアリー王者の戦略

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前回は、LVMHモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン(以下LVMH)全体のラグジュアリービジネスにおける戦略について紹介したが、今回は、2017年に元アップルの音楽部門幹部をチーフ・デジタル・オフィサーに迎え、新たな展開をはじめたLVMHのデジタル戦略について取り上げる。

希少性をビジネスのコアとするラグジュアリーとネットは合わない、と長らく言われてきたが、LVMHは意外にも早いタイミングからネットビジネスに取り組みはじめている。動きはそれほど速くはないが、グループ内に十分な知見を貯めながら、動かなければいけないときに動けるように投資を続けてきている。

基本方針は、「アーリーアダプターにはならなくてもいいが、ラガートにもならない」だ。特に、ここ数年はデジタルネイティブであるミレニアル世代がラグジュアリーの主要顧客層となってきており、また急成長している中国市場等の顧客に対応するためにも、デジタルシフトを速めている。

LVMHは、1990年代半ばからネットビジネスに取り組みはじめた。まず、サンフランシスコに「eラグジュアリー(eLuxury.com)」を設立。2000年にサイトをローンチし、デザイナーアパレルやアクセサリーをネット販売した。eラグジュアリーは、2009年に撤退が発表された。2007年には約100億円の売上があり、対前年比で20%アップしていたが、LVMHのネット戦略シフトと共に、その役目を終えた。

後継となったのは、2009年にローンチされたデジタルマガジン「NOWNESS.com」だ。単にモノを売るチャネルとしてのネットではなく、LVMHのブランドを作る、ブランドに興味を持ってもらうための場を作りはじめた。ここは「ラグジュアリーに関する無償の学びの場」(出典元: LVMH and Nowness.com Offer the Luxury Education Kanye University Lacks)として位置づけられている。アート、デザイン、カルチャー、ライフスタイルまで、独自のコンテンツを無料で配信しているが、サイト自体には、LVMHがオーナーだという明記はない。ブランドロゴを出さないことで、LVMHのブランドに興味がない読者も巻き込めるように工夫した。

その上で、ラグジュアリーと親和性が高い読者の好みを自分たちが学んでいけるように、初期は各コンテンツにLove/Don’t Loveボタンをつけてデータ化していった。現在では、ハートマークの数で好みを数値化している。これは読者側にとっても、自分の好みのコンテンツを自動的にレコメンドしてくれるというメリットがある。2012年には中国進出もとげて、ラグジュアリー消費の巨大マーケットを学ぶ足掛かりを作った。

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